【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 得尊敬公司 ”。 n 西南航空公司 “斤斤計(jì)較 ”的低成本傳略曾被同行所嘲笑，而現(xiàn)在卻成為美國(guó)航空業(yè)乃至全球航空業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象，美國(guó)眾多航空公司紛紛放棄 “高質(zhì)量、高價(jià)格 ”的定位策略，而采用低成本的定位策略。n 一家不起眼的小航空公司發(fā)展到今天美國(guó)第四大航空公司，是什么造成西南航空公司異軍突起的？ 對(duì)西南航空公司的最初構(gòu)想誕生在餐桌上。 1967年，凱勒爾在圣安東尼奧市一家律師事務(wù)所工作。一天，他和一個(gè)名叫羅林 金的當(dāng)事人走進(jìn)了一個(gè)酒吧。羅林 金是一名優(yōu)秀的飛行員也是一個(gè)杰出的商人，當(dāng)時(shí)在得克薩斯州一家航空公司工作。他熱情地向凱勒爾介紹太平洋西南航空公司和加利福尼亞航空公司的情況。加利福尼亞公司用兩架飛機(jī)經(jīng)營(yíng)短程、低價(jià)的州內(nèi)航線(xiàn)，市場(chǎng)行情看好。說(shuō)到這里，金抓起一塊餐巾，疊成三角形，分別代表達(dá)拉斯、圣安東尼奧和休斯敦。金的想法是：目前大航空公司都熱衷于長(zhǎng)途飛行，對(duì)短途飛行不屑一顧。如果我們能夠組建一家航空公司，依照加利福尼亞公司的做法，開(kāi)辟三市之間的航線(xiàn)，經(jīng)營(yíng)短途空運(yùn)業(yè)務(wù)，將會(huì)有廣闊的商業(yè)前途。 “你太了不起了， ”凱勒爾說(shuō)， “讓我們一起干吧！”n 在 70年代，西南航空公司只將精力集中于得克薩斯州之內(nèi)的短途航班上。它提供的航班不僅票價(jià)低廉，而且班次頻率高，乘客幾乎每個(gè)小時(shí)都可以搭上一架西南航空公司的班機(jī)。這使得西南航空公司在得克薩斯航空市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位。 進(jìn)入 80年代，西南航空公司開(kāi)始以得克薩斯州為基地向外擴(kuò)張，它先是開(kāi)通了與得州毗鄰的 4個(gè)州的短途航班，繼而又在這 4個(gè)州的基礎(chǔ)上開(kāi)通進(jìn)一步向外輻射的新航班。 不論如何擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，西南航空公司都堅(jiān)守兩條標(biāo)準(zhǔn)：短航線(xiàn)、低價(jià)格。 1987年，西南航空公司在休斯敦一達(dá)拉斯航線(xiàn)上的單程票價(jià)為 57美元，而其他航空公司的票價(jià)為 79美元。n 80年代是西南航空公司大發(fā)展的時(shí)期，其客運(yùn)量每年增長(zhǎng) 300％，但它的每英里運(yùn)營(yíng)成本不足 10美分，比美國(guó)航空業(yè)的平均水平低了近 5美分。n 到 1995年，西南航空公司的航線(xiàn)已涉及 15個(gè)州的 34座城市。它已擁有 141架客機(jī)，這些客機(jī)全部是節(jié)油的波音 737，每架飛機(jī)每天要飛 11個(gè)起落。由于飛機(jī)起落頻率高、精心選擇的航線(xiàn)客流量大，所以西南航空公司的經(jīng)營(yíng)成本和票價(jià)依然是美國(guó)最低的，其航班的平均票價(jià)僅為 58美元。n 到 1995年，凱勒爾發(fā)現(xiàn)已找不到什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。凱勒爾說(shuō)： “我們已經(jīng)不再與航空公司競(jìng)爭(zhēng)，我們的新對(duì)手是公路交通，我們要與行駛在公路上的福特車(chē)、克萊斯勒車(chē)、豐田車(chē)、尼桑車(chē)展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。我們要把高速公路上的客流搬到天上來(lái)。 ”n 最主要的成功因素是總裁赫伯 凱勒爾獨(dú)到的眼光，西南航空公司從創(chuàng)業(yè)伊始，就成功發(fā)展出它們的定位策略。凱勒爾說(shuō)： “我們選擇了獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，我們是世界上唯一一家只提供短航程、高頻率、低價(jià)格、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航的航空公司。 “n 西南航空公司只在美國(guó)的中等城市與各大城市的次要機(jī)場(chǎng)之間，提供短程、廉價(jià)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)空運(yùn)服務(wù)，刻意回避大機(jī)場(chǎng)，而且不飛遠(yuǎn)程。它的顧客包括了商業(yè)旅客、家庭與學(xué)生。再仔細(xì)分析，它的密集班次吸引了比較注重價(jià)格、原本應(yīng)該坐巴士或開(kāi)車(chē)的顧客，以及比較注重方便、原本應(yīng)該搭乘提供全套服務(wù)班機(jī)的顧客。 n 西南航空公司以 “經(jīng)濟(jì)艙飛行 ”為戰(zhàn)略核心，對(duì)所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行了設(shè)計(jì)。n 它不提供餐飲，不指定座位，不提供跨航線(xiàn)行李轉(zhuǎn)運(yùn)或高級(jí)艙位服務(wù)；n 它集中于短程航線(xiàn)，緊縮泊機(jī)時(shí)間，以更少的飛機(jī)提供頻繁的航班； 30年來(lái)飛機(jī)日利用率一直名列美國(guó)行業(yè)之首，每架一天 12小時(shí)在天上飛；n 它還在登機(jī)口設(shè)立自動(dòng)售票機(jī)，鼓勵(lì)乘客跳過(guò)旅行社直接購(gòu)買(mǎi)機(jī)票，節(jié)省付給旅行社的傭金。n 此外，它的機(jī)隊(duì)全部選用波音 737客機(jī)，從而在定位的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了多方面的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)：統(tǒng)一維護(hù)備件和養(yǎng)護(hù)方式，統(tǒng)一機(jī)師培訓(xùn)和交接崗，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)方式和形象，以及最低的批量訂購(gòu)價(jià)格。n （截至 2023年 5月） 波音 737300　 188架　　波音 737500　 25架　　波音 737700　 319架（訂購(gòu) 122架）低成本：快速、便捷：n 西南航空公司擯棄了傳統(tǒng)的輪輻式航線(xiàn)布局，因?yàn)檫@種布局要求飛機(jī)在一個(gè)中心城市等待換乘的旅客，西南航空在美國(guó)創(chuàng)立了獨(dú)一無(wú)二的航線(xiàn)模式 —— 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航，西南航空公司的客機(jī) 15到 20分鐘便可往返，而其他航空公司的班機(jī)平均需要 40分鐘左右才能往返。n 根據(jù)顧客到達(dá)機(jī)場(chǎng)時(shí)間先后，給顧客打出不同顏色卡片，顧客登機(jī)后自選座位，登機(jī)時(shí)間不超過(guò) 15分鐘，比其他航空公司快 2/3。 n “飛機(jī)要在天上飛才能賺錢(qián) ”不做短線(xiàn)投機(jī) n 在西南航空公司的發(fā)展過(guò)程中，凱勒爾抵制了許多誘惑，堅(jiān)定不移地堅(jiān)守低價(jià)格的短途航線(xiàn)，避免與其他航空公司在長(zhǎng)途航線(xiàn)上展開(kāi) 面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。在 “不經(jīng)濟(jì) ”的航線(xiàn)上，以 “低票價(jià)、高密度、高質(zhì)量 ”取得巨大成功。 n 凱勒爾說(shuō)： “界定你獨(dú)特的利基，堅(jiān)持不懈，并且在財(cái)務(wù)上作好準(zhǔn)備，等機(jī)會(huì)來(lái)時(shí)好好利用；但是不要弄到時(shí)勢(shì)不利，還在過(guò)度延伸。你要保持彈性。我們常常受到引誘，想改變我們的服務(wù)方式。我時(shí)常聽(tīng)到 ‘你們?yōu)槭裁床伙w往倫敦，那兒生意多得很 ’。這都是旁門(mén)左道，不是我們的作風(fēng)。 ” 獨(dú)特的企業(yè)文化：方便、風(fēng)趣、實(shí)惠n 別出心裁的活動(dòng)， 例如，組織比賽看誰(shuí)哈哈大笑的時(shí)間最長(zhǎng)、通過(guò)手語(yǔ)傳遞信息（傳遞過(guò)程中往往出現(xiàn)笑 料）、對(duì)腳上的襪子破洞最大的乘客給予獎(jiǎng)勵(lì)，等等。這些活動(dòng)使簡(jiǎn)陋的西南航空公司 班機(jī)內(nèi)洋溢著一種輕松愉悅的氣氛。而在那些地毯鋪地、服務(wù)員彬彬有禮、乘客危襟正坐的豪華客機(jī)機(jī)艙內(nèi)，乘客的拘謹(jǐn)感多于隨意感。將一架飛往圣 安東尼奧的波音 737客機(jī)漆刷成殺人鯨的模樣。還有一次，在飛行途中他突發(fā)奇想，讓 服務(wù)員裝扮成馴鹿和小矮人，又讓飛行員一邊通過(guò)揚(yáng)聲器哼唱圣誕頌歌，一邊輕輕搖動(dòng) 飛機(jī)。這一舉動(dòng)使機(jī)上那些興沖沖趕回家過(guò)圣誕的乘客們開(kāi)心不已。 n 帶來(lái)西南航空成功的無(wú)法復(fù)制的 “神秘因素 ”是這樣三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的方面：?jiǎn)T工之間的相互尊重、相互欣賞、相互支持；以解決問(wèn)題為導(dǎo)向，員工職責(zé)之間沒(méi)有明確的邊界；以及航班協(xié)調(diào)人員與基層管理人員的獨(dú)特角色定位。n 畫(huà)面：在一個(gè)圣誕節(jié)前最繁忙的季節(jié)，她看到西南航空的飛行員幫助行李員裝卸行李。一般來(lái)說(shuō)，飛行員位于整個(gè)體系的最高層，他在需要時(shí)對(duì)其他同事施以援手顯示所有員工以公司整體績(jī)效為重 —— 讓飛機(jī)盡快起飛。n 西南航空公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)簡(jiǎn)單的真理：妙趣橫生的雇員很少抱怨工作艱苦和加班加點(diǎn)。 n 西南航空公司的企業(yè)文化表現(xiàn)在日?；顒?dòng)的每一方面。如：新雇員都要被訓(xùn)練成卡 拉 OK的行家里手。錄像帶上有凱勒爾的示范表演： “我的各字叫赫伯／一個(gè)討人喜歡的 家伙／你們大家都會(huì)了解我／但愿你能喜歡我的歌。 ”有一本公司名錄，標(biāo)題為 《 我們 多姿多彩的領(lǐng)導(dǎo) 》 。它收錄了高層管理人員的特寫(xiě)鏡頭，每張照片都凝固著他們荒唐可 笑的瞬間，簡(jiǎn)潔的說(shuō)明向人們展示了他們工作之余的多彩人生。n 雇員們的確高高興興。為了慶賀老板的生日，伙計(jì)們集資 6萬(wàn)美元在報(bào)紙上作整版 廣告感謝凱勒爾（人們都叫他赫伯）： “為了一個(gè)朋友，而不是一個(gè)老板。 ” 赫伯 凱勒爾問(wèn)題：n 春秋航空 VS美國(guó)西南航空；n 定位非常出色的企業(yè)第五章 管理顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水桶理論：n 假日飯店副總裁肖爾指出：營(yíng)銷(xiāo)可以被看作一只大水桶，所有的銷(xiāo)售、廣告和促銷(xiāo)計(jì)劃都可以看作從桶口往桶里倒水，只要這些方案計(jì)劃是有效的，水桶就可以盛滿(mǎn)水。然而，當(dāng)桶里有一個(gè)洞時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，即，當(dāng)運(yùn)營(yíng)狀況很好并且仍能按承諾提供服務(wù)時(shí)，這個(gè)洞很小，只會(huì)有很小的客戶(hù)會(huì)流失。當(dāng)運(yùn)營(yíng)管理不善并且客戶(hù)對(duì)他們所得到的服務(wù)感到不滿(mǎn)時(shí)，客戶(hù)會(huì)像水一樣從洞中大量流失，并且流出去的水比倒進(jìn)來(lái)的還多。 一、什么是關(guān)系？服務(wù)管理中的 “關(guān)系 ”：n 服務(wù)過(guò)程中，顧客或多或少會(huì)與服務(wù)提供者發(fā)生接觸；n 服務(wù)的結(jié)果是在服務(wù)提供者和接受者（顧客）之間建立起某種合作關(guān)系；n 關(guān)系屬性是服務(wù)的內(nèi)在屬性。界定關(guān)系是否存在？n 關(guān)系是否建立起來(lái)不取決于服務(wù)商，而是 取決于顧客 。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的顧客概念n 顧客何時(shí)是顧客？ 交易營(yíng)銷(xiāo)：交易發(fā)生時(shí) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)系建立后信任、承諾、吸引：n 信任：降低服務(wù)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低不確定性；n 承諾：合作關(guān)系中的一方有與另一方合作的積極性，使一種珍視并愿意保持雙方合作關(guān)系的長(zhǎng)期愿望；n 吸引：合作雙方具有吸引對(duì)方進(jìn)行合作的某些要素。n 關(guān)系固有的雙向性要求雙贏(yíng)的結(jié)果。二、交易觀(guān)念與關(guān)系觀(guān)念的區(qū)別：價(jià)值分銷(xiāo)過(guò)程結(jié)果價(jià)值創(chuàng)造關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)交易營(yíng)銷(xiāo)相互合作競(jìng)爭(zhēng)和沖突獨(dú)立相互依賴(lài)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)交易營(yíng)銷(xiāo)n 對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)；n 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中心的認(rèn)識(shí)；n 營(yíng)銷(xiāo)的方法和內(nèi)容 ；三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念：定義：n 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。當(dāng)然，在某些情況下，也會(huì)中斷與某些顧客的關(guān)系，以便更好的滿(mǎn)足其他顧客的經(jīng)濟(jì)或其他需要。這個(gè)目的是雙方在不斷做出承諾和履行的過(guò)程中來(lái)實(shí)現(xiàn)的。案例：王永慶賣(mài)米關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略要素：n 將企業(yè)整合為服務(wù)企業(yè)，將服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)的核心要素；n 進(jìn)行組織流程管理，而不僅僅是職能管理；n 在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中建立合作關(guān)系和合作網(wǎng)絡(luò)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)要素：n 與顧客和供應(yīng)商直接接觸；n 建立與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)；n 創(chuàng)建顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到底是什么（內(nèi)涵）：n 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不是一種工具，它是一種理念，一種與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。n 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立在關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)基礎(chǔ)上，它超越了傳統(tǒng)的專(zhuān)門(mén)職能和準(zhǔn)則的界限。n 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施既包括傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具，也包括非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具。顧客關(guān)系生命周期：顧客 興趣整體產(chǎn)品組合重復(fù)購(gòu)買(mǎi)初始階段消費(fèi)階段購(gòu)買(mǎi)階段 可接受的承諾感知服務(wù)質(zhì)量三階段模型 :階段 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)職能初始階段 培養(yǎng)顧客對(duì)公司及其服務(wù)的興趣傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)職能購(gòu)買(mǎi)階段 將一般興趣轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售（初次購(gòu)買(mǎi)）傳統(tǒng)和互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)職能消費(fèi)階段 創(chuàng)造重復(fù)銷(xiāo)售、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售及長(zhǎng)久的顧客關(guān)系互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)職能互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)職能承認(rèn)生產(chǎn)服務(wù)時(shí)每一種人力和物力因素、所應(yīng)用的每一種資源、服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中的每個(gè)階段都應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度來(lái)處理，不能僅僅視為運(yùn)營(yíng)或人力資源問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)組合與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比：營(yíng)銷(xiāo)組合管理方式的不足：n 營(yíng)銷(xiāo)組合的出發(fā)點(diǎn)是預(yù)先設(shè)定好一些被視為營(yíng)銷(xiāo)的決策領(lǐng)域，但接下來(lái)其他的決策領(lǐng)域被排除在營(yíng)銷(xiāo)范圍之外，如過(guò)程本質(zhì)。n 營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的職能；n 顧客利益只在關(guān)系生命周期的某個(gè)階段受到關(guān)注（初始階段、購(gòu)買(mǎi)階段）；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：n 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)代表了一種思維方式的轉(zhuǎn)變，把營(yíng)銷(xiāo)看成一種現(xiàn)象，而不是一些組合，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是真正的過(guò)程導(dǎo)向；n 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不是唯一的市場(chǎng)導(dǎo)向方式，但它是一種易于在服務(wù)業(yè)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中理解、規(guī)劃、執(zhí)行的方式。四、維持顧客關(guān)系的策略n 建立財(cái)務(wù)聯(lián)系n 建立社會(huì)聯(lián)系n 建立結(jié)構(gòu)化聯(lián)系案例： USAAn USAA是提供最卓越服務(wù)的公司，為現(xiàn)役以及退休的美國(guó)軍人與家人提供保險(xiǎn)和一系列金融服務(wù)。n USAA的殊榮： 97%的顧客保持率， 7%的雇員流動(dòng)率；n “全球財(cái)富 500強(qiáng) ”第 217名，全美最受尊敬的公司， “一百家最值得供職的公司 ”， “美國(guó)最佳銀行 ”，讀者調(diào)查中的最佳人壽保險(xiǎn)公司。n 1922年， USAA成立于圣安東尼奧市，由 26位美國(guó)現(xiàn)役軍官創(chuàng)立，由于他們搬家太頻繁所以不能上汽車(chē)保險(xiǎn)。n 多年來(lái)它已演變成了一家人壽和健康保險(xiǎn)公司，一家折扣經(jīng)紀(jì)公司，一家信托投資公司，一家旅行社，一家購(gòu)物懼樂(lè)部，一家銀行。n 這個(gè)靠電話(huà)和郵政來(lái)辦理其所有業(yè)務(wù)的超級(jí)金融服務(wù)中心，現(xiàn)在已成為美國(guó)最大的直郵服務(wù)機(jī)構(gòu)。n 消費(fèi)者把它的人壽保險(xiǎn)公司、家財(cái)保險(xiǎn)公司和信托投資公司列為第 l號(hào)用戶(hù)滿(mǎn)意的公司。 n 總經(jīng)理羅伯特 赫利斯是個(gè)退役空軍將軍，擁有電力工程學(xué)碩士學(xué)位，他用三句簡(jiǎn)單的話(huà)總結(jié)了公司的成功： “第一，你決定誰(shuí)是你想要的客戶(hù)。然后你斷定他需要什么，想要什么。然后你再搞清楚這些需求中你能滿(mǎn)足哪些，然后你要比別人更好地做到這些。 ”n 這家公司回答的 80％的電話(huà)都是在 20秒鐘以?xún)?nèi)；n 它還向其員工提供能做一項(xiàng)以上任務(wù)的培訓(xùn)和技術(shù)。例如，一名助理向客戶(hù)賣(mài)出了一份轎車(chē)保險(xiǎn)，他還能幫助客戶(hù)開(kāi)一個(gè)銀行帳戶(hù)；n USAA公司將客戶(hù)分成 6大類(lèi)，每一類(lèi)客戶(hù)由單獨(dú)的部門(mén)提供受理投保、理賠和其他保險(xiǎn)服務(wù)。在充分理解了客戶(hù)的價(jià)值取向后，這 6大部門(mén)被分成 110個(gè)業(yè)務(wù)小組，每一個(gè)小組只專(zhuān)注于向數(shù)量較小但具有相同需求的客戶(hù)類(lèi)別提供服務(wù)，在這些小組中，上千的電話(huà)客戶(hù)代表又被進(jìn)一步分成 10人一組的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員協(xié)同工作，所有成員的績(jī)效以團(tuán)隊(duì)為單位來(lái)評(píng)估。這樣一來(lái)，團(tuán)隊(duì)的成員在了解客戶(hù)的區(qū)域特性的基礎(chǔ)上，通過(guò)采用新系統(tǒng)使他們對(duì)客戶(hù)能有更全面的認(rèn)識(shí)。USAA認(rèn)為，較小的團(tuán)隊(duì)組織是 USAA得以保持行業(yè)中較高客戶(hù)保持率和減少官僚作風(fēng)的主要原因。n 客戶(hù)服務(wù)是一種關(guān)系，而不是一種交易；員工：n USAA還使其員工更輕松地