【正文】 序整理數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析確定在特定時(shí)間里如何最優(yōu)分配有限的能力。n 任何整體組合都同時(shí)包含有形成分和無形成分，可以相互替換。n 輔助性產(chǎn)品：針對(duì)核心性產(chǎn)品所追加的代表額外利益的物品或服務(wù)。向顧客表達(dá)或暗示潛在信息；服務(wù)包的組成：n 支持性設(shè)備：在服務(wù)提供前必須到位的物質(zhì)資源；n 輔助物品：顧客在服務(wù)經(jīng)歷中購買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品，或是顧客自備的物品；n 顯性服務(wù)：可以用感官察覺到并構(gòu)成服務(wù)本質(zhì)特征的利益；n 隱性服務(wù)：顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神上的搜獲，或服務(wù)的非本質(zhì)特征；服務(wù)包示例：星巴克n 獨(dú)特價(jià)值：第三空間n “我不在辦公室，也不在家，就在星巴克，不在星巴克，就在去星巴克的路上。n 服務(wù)藍(lán)圖與普通流程圖的最大區(qū)別是包括了顧客及其看待服務(wù)過程的觀點(diǎn)。n 回。n 服務(wù)經(jīng)歷是有一系列先后有序的時(shí)間構(gòu)成，就像舞臺(tái)上的一出戲劇表演n 劇本：一連串顧客所期望的事件。n 服務(wù)生產(chǎn)模型是服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)和服務(wù)傳遞系統(tǒng)的并集。創(chuàng)造情緒的媒介；n 顧客與服務(wù)組織的互動(dòng)：加入階段、消費(fèi)階段、離開階段；n 顧客之間的互動(dòng)：避免顧客之間的消極影響，有意識(shí)的鼓勵(lì)和引導(dǎo)顧客之間的積極互動(dòng)；n 顧客參與：將顧客納入服務(wù)提供過程可以提高服務(wù)生產(chǎn)力，降低成本并增加顧客的滿意度；顧客的參與程度涉及到服務(wù)組織在標(biāo)準(zhǔn)化與定制化之間的權(quán)衡和選擇；三、設(shè)計(jì)服務(wù)包：n 服務(wù)包：服務(wù)組織提供給顧客的一系列產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)的總和。一、廣義服務(wù)組合：核心性產(chǎn)品配置性產(chǎn)品 輔助性產(chǎn)品可達(dá)性硬件環(huán)境顧客參與互動(dòng)擴(kuò)展性產(chǎn)品基本服務(wù)組合（ What ）設(shè)計(jì)：n 核心性產(chǎn)品：購買者真正想得到的基本服務(wù)和核心利益。設(shè)計(jì)與傳遞服務(wù)n 服務(wù)產(chǎn)品定義n 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)n 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)n 服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)n 服務(wù)選址決策一、定義服務(wù)產(chǎn)品：n 產(chǎn)品：指能夠提供給市場(chǎng)并引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種需要或欲望的任何東西。 收益 =實(shí)際回報(bào) /潛在回報(bào) 實(shí)際回報(bào) =實(shí)際使用能力 X實(shí)際平均價(jià)格 潛在回報(bào) =全部能力 X最高價(jià)格收益管理的優(yōu)缺點(diǎn)：n 優(yōu)點(diǎn)：通過最 有效 的使用供應(yīng)能力獲得 最大 利潤；n 風(fēng)險(xiǎn)：n 喪失競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：過度關(guān)心短期利益，忽視提供長久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)。二、供給和需求管理：基本問題：n 服務(wù)無法庫存：服務(wù)的易逝性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性；n 問題的嚴(yán)重程度取決于： 需求隨時(shí)間波動(dòng)的程度； 供給受限制的程度。服務(wù)組織的成本管理原則n 戰(zhàn)略導(dǎo)向：成本管理要與服務(wù)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。formisawithcustomern 成功的主要原因：要確定你所所賣的，是顧客想買的東西。n 1981年，全球性的經(jīng)濟(jì)蕭條，航空業(yè)隨之遭殃，SAS當(dāng)年虧損 800萬美元。n 36歲接任一家瀕臨倒閉的靈恩航空公司（北歐航空集團(tuán)下屬瑞典一家專飛國內(nèi)航線的公司）總裁的職位。n 管理層常見的做法是消減有效成本，例如運(yùn)營成本、培訓(xùn)、產(chǎn)品開發(fā)、外部營銷活動(dòng)等。提高服務(wù)生產(chǎn)力一、提高生產(chǎn)率：制造業(yè)的經(jīng)驗(yàn)： 利潤 = 收入 – 成本傳統(tǒng)營銷（營銷組合） 生產(chǎn)和管理服務(wù)戰(zhàn)略管理陷阱： 照搬制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)在傳統(tǒng)營銷宣傳上投入更多邊際成本節(jié)約財(cái)務(wù)問題或競(jìng)爭(zhēng)加劇與內(nèi)部效率相關(guān)的決策顧客不滿意工作氛圍惡化服務(wù)質(zhì)量惡化服務(wù)質(zhì)量惡化顧客仍不滿意企業(yè)形象惡化服務(wù)組織的利潤等式：n 利潤 = 收入 – 成本傳統(tǒng)營銷（營銷組合）生產(chǎn)與管理?互動(dòng)功能?支持功能看不見的部分外部效率外部效率和內(nèi)部效率生產(chǎn)率概念：n 生產(chǎn)率：在服務(wù)或制造過程中將投入的資源轉(zhuǎn)化成顧客價(jià)值的效率；n 傳統(tǒng)生產(chǎn)率：在保持特定的持續(xù)質(zhì)量水平（質(zhì)量恒定假說）的前提下，將生產(chǎn)資源到產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化比率或生產(chǎn)過程中的產(chǎn)出和投入比率；n 內(nèi)部效率（成本效率）：在特定生產(chǎn)資源內(nèi)，如何有效的制造產(chǎn)出；n 外部效率（收益效率）：在給定數(shù)量的生產(chǎn)資源內(nèi)，如何有效而經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)顧客感知服務(wù)質(zhì)量；n 創(chuàng)收能力：服務(wù)提供者依靠顧客感知服務(wù)的性能創(chuàng)造銷售額和收益的程度；n 能力效率：如何有效地將生產(chǎn)能力服務(wù)于顧客（過度的供給會(huì)降低能力效率，過度的需求會(huì)給顧客感知服務(wù)質(zhì)量帶來負(fù)面影響）n 利潤效率：在考慮內(nèi)部效率、外部效率、綜合能力的前提下，如何有效利用生產(chǎn)資源（利潤效率是生產(chǎn)率改進(jìn)型為最終的目標(biāo)，而且項(xiàng)目?jī)r(jià)值是顧客的最終目標(biāo)）服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略：提高（至少是控制）顧客感知質(zhì)量財(cái)務(wù)問題或競(jìng)爭(zhēng)加劇控制成本改進(jìn)與顧客的關(guān)系（外部效率）滿意的顧客更多工作氛圍改善改善公司形象增加銷售收入同時(shí)提高生產(chǎn)率和質(zhì)量：n 增強(qiáng)員工技能：n 員工服務(wù)態(tài)度和行為：n 讓內(nèi)部?jī)r(jià)值觀支持良好的服務(wù)生產(chǎn)率；n 使系統(tǒng)和技術(shù)更加支持員工及顧客參與；n 使服務(wù)運(yùn)營工業(yè)化；n 應(yīng)用因特網(wǎng)和技術(shù)；n 在服務(wù)生產(chǎn)過程中增強(qiáng)與顧客的合作。顧客抱怨時(shí)的期望：n 結(jié)果公平；n 過程公平；n 相互對(duì)待公平全面服務(wù)補(bǔ)救策略：服務(wù)補(bǔ)救策略避免服務(wù)失誤歡迎并鼓勵(lì)投訴快速行動(dòng)公平對(duì)待顧客從補(bǔ)救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)從失去的顧客身上學(xué)習(xí)案例：最熱烈的修復(fù)第七章 首席信息官 Pat看法：贊成n 組織不能忽視高科技的發(fā)展，如果顧客知道組織不能及時(shí)跟上技術(shù)的發(fā)展，會(huì)對(duì)組織的能力產(chǎn)生懷疑；n 現(xiàn)有的顧客滿意度未必反映真實(shí)情況；n 顧客不一定知道自己的真實(shí)需求。n 設(shè)備情況： Health Care等兩家衛(wèi)生組織已經(jīng)安裝了該設(shè)備，政府和保險(xiǎn)業(yè)可能朝此方向發(fā)展；可以極大減輕員工的負(fù)擔(dān)。 差距 5：感知服務(wù)質(zhì)量差距后果：n 消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)（劣質(zhì)）和質(zhì)量問題； n 口碑不佳； n 對(duì)公司形象的消極影響； n 喪失業(yè)務(wù)。四、服務(wù)質(zhì)量改善營銷者公司對(duì)顧客服務(wù)期望的感知顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)傳遞（包括服務(wù)前和服務(wù)后） 與顧客的外部溝通感知的服務(wù)預(yù)期的服務(wù)個(gè)人需要口碑溝通 以前的服務(wù)體驗(yàn)顧客差距差距 3差距 1差距 2差距 4顧客顧客差距：顧客對(duì)服務(wù)的期望與感知之間的差距；n 差距一：不了解顧客的期望；n 差距二：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)；n 差距三：未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)；n 差距四：未將服務(wù)績(jī)效與承諾相匹配；差距 1：不了解顧客的期望；n 對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確； n 對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確； n 沒有需求分析； n 從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失； n 臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。服務(wù)質(zhì)量衡量：n SERVQUAL評(píng)價(jià)法：在以上 5個(gè)決定因素基礎(chǔ)上，通過對(duì)顧客服務(wù)預(yù)期于顧客服務(wù)體驗(yàn)之間差距的比較分析來衡量；n SERVPERF評(píng)價(jià)法：直接衡量服務(wù)績(jī)效，簡(jiǎn)捷、有效；n 關(guān)鍵事件研究法：詢問顧客哪些服務(wù)環(huán)節(jié)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一致，那些經(jīng)常與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生偏差的服務(wù)環(huán)節(jié)或過程就是關(guān)鍵事件。服務(wù)質(zhì)量維度：顧客對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)包括多個(gè)要素的感知：n 有形性：通過有形元素向顧客展示服務(wù)的質(zhì)量；n 可靠性：服務(wù)組織在服務(wù)過程中準(zhǔn)確可靠的履行自己明顯或含蓄的一切承諾的能力。滿足失望理想服務(wù)（ 最好是和應(yīng)該是的混合 ）適當(dāng)服務(wù)（ 可接受的服務(wù) ）容忍區(qū)域驚喜顧客期望模型顧客期望的信息來源：n 明確的服務(wù)承諾：個(gè)人途徑（企業(yè)員工） 非個(gè)人途徑（廣告、手冊(cè)）n 含蓄的服務(wù)承諾：服務(wù)暗示依據(jù)為價(jià)格、游行證據(jù)；n 口碑：個(gè)人、專家n 顧客的經(jīng)驗(yàn)：影響顧客期望的因素：n 影響理想服務(wù)期望的因素：n 持續(xù)性的服務(wù)強(qiáng)化因素n 派生服務(wù)期望n 個(gè)人需要n 影響適當(dāng)服務(wù)的因素：n 暫時(shí)性服務(wù)強(qiáng)化因素（緊急情況、服務(wù)問題）n 可感知的服務(wù)替代物n 自我感知的服務(wù)角色n 環(huán)境因素（壞天氣、大災(zāi)難、偶然的過多需要）影響顧客期望的策略見書 92頁表 33涉及顧客期望的當(dāng)前問題：（ 1）如果顧客期望 “不現(xiàn)實(shí) ”：n 傾聽顧客需求；n 采取行動(dòng)，至少是確認(rèn)公司已經(jīng)聽到，并且正在努力改善；n 培訓(xùn)顧客關(guān)于使用和提高他們所接受服務(wù)的方法。案例：出租司機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻n 舒服又涼快、報(bào)紙飲料；n 飛馬噴泉；n 名片、主動(dòng)聯(lián)系；n 感謝信、明信片；n 報(bào)酬：出租車司機(jī)平均每周工作 7天，每天工作 1214小時(shí)，月收入約 2023元。這 5000萬次的 ‘關(guān)鍵時(shí)刻 ’決定了公司未來的成敗 ”。（ what）n 功能 /過程質(zhì)量：服務(wù)結(jié)果傳遞個(gè)顧客的方式（how）n 在何處接受服務(wù)（ where）n 案例：麥當(dāng)勞的 QSCV（ 2）影響服務(wù)質(zhì)量的因素：n 管理顧客期望：n 企業(yè)形象：顧客感知服務(wù)質(zhì)量的過濾器。n 以價(jià)值為基礎(chǔ)：根據(jù)價(jià)值和價(jià)格定義質(zhì)量，通過考慮績(jī)效和價(jià)格之間的平衡，稱為 “承受得起的卓越 ”n 盡管存在沖突的可能，但公司能夠從多元化的質(zhì)量觀點(diǎn)中獲益，對(duì)任一觀點(diǎn)的依賴常常是問題的來源 …… 因?yàn)槊恳环N觀點(diǎn)有它可預(yù)料的盲點(diǎn)，公司如果使用多元化的質(zhì)量觀點(diǎn)，并在產(chǎn)品從設(shè)計(jì)走向市場(chǎng)的同時(shí)積極轉(zhuǎn)換觀點(diǎn)，那么它遭遇的問題就可能會(huì)少一些 …… 成功通常要求每一種職能活動(dòng)緊密配合。質(zhì)量差異反映了產(chǎn)品所擁有的某些成分或特征的數(shù)量差異。n 企業(yè)的利潤并非取決于產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是取決于長期的顧客關(guān)系和顧客的不斷購買，顧客資產(chǎn)可以更準(zhǔn)確地反映出企業(yè)目前和將來的盈利能力，以及企業(yè)的長期價(jià)值。n 但真正使 USAA不同凡響的是它的員工提升制度。這樣一來，團(tuán)隊(duì)的成員在了解客戶的區(qū)域特性的基礎(chǔ)上，通過采用新系統(tǒng)使他們對(duì)客戶能有更全面的認(rèn)識(shí)。然后你再搞清楚這些需求中你能滿足哪些，然后你要比別人更好地做到這些。n 消費(fèi)者把它的人壽保險(xiǎn)公司、家財(cái)保險(xiǎn)公司和信托投資公司列為第 l號(hào)用戶滿意的公司。n USAA的殊榮： 97%的顧客保持率， 7%的雇員流動(dòng)率；n “全球財(cái)富 500強(qiáng) ”第 217名，全美最受尊敬的公司， “一百家最值得供職的公司 ”， “美國最佳銀行 ”，讀者調(diào)查中的最佳人壽保險(xiǎn)公司。顧客關(guān)系生命周期：顧客 興趣整體產(chǎn)品組合重復(fù)購買初始階段消費(fèi)階段購買階段 可接受的承諾感知服務(wù)質(zhì)量三階段模型 :階段 營銷目標(biāo) 營銷職能初始階段 培養(yǎng)顧客對(duì)公司及其服務(wù)的興趣傳統(tǒng)的營銷職能購買階段 將一般興趣轉(zhuǎn)化成銷售（初次購買）傳統(tǒng)和互動(dòng)的營銷職能消費(fèi)階段 創(chuàng)造重復(fù)銷售、關(guān)聯(lián)銷售及長久的顧客關(guān)系互動(dòng)營銷職能互動(dòng)營銷職能承認(rèn)生產(chǎn)服務(wù)時(shí)每一種人力和物力因素、所應(yīng)用的每一種資源、服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中的每個(gè)階段都應(yīng)以營銷的態(tài)度來處理，不能僅僅視為運(yùn)營或人力資源問題。這個(gè)目的是雙方在不斷做出承諾和履行的過程中來實(shí)現(xiàn)的。關(guān)系營銷中的顧客概念n 顧客何時(shí)是顧客？ 交易營銷：交易發(fā)生時(shí) 關(guān)系營銷：關(guān)系建立后信任、承諾、吸引：n 信任：降低服務(wù)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，降低不確定性；n 承諾：合作關(guān)系中的一方有與另一方合作的積極性，使一種珍視并愿意保持雙方合作關(guān)系的長期愿望；n 吸引：合作雙方具有吸引對(duì)方進(jìn)行合作的某些要素。然而，當(dāng)桶里有一個(gè)洞時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)問題，即，當(dāng)運(yùn)營狀況很好并且仍能按承諾提供服務(wù)時(shí)，這個(gè)洞很小，只會(huì)有很小的客戶會(huì)流失。為了慶賀老板的生日，伙計(jì)們集資 6萬美元在報(bào)紙上作整版 廣告感謝凱勒爾（人們都叫他赫伯）： “為了一個(gè)朋友，而不是一個(gè)老板。錄像帶上有凱勒爾的示范表演： “我的各字叫赫伯／一個(gè)討人喜歡的 家伙／你們大家都會(huì)了解我／但愿你能喜歡我的歌。一般來說，飛行員位于整個(gè)體系的最高層，他在需要時(shí)對(duì)其他同事施以援手顯示所有員工以公司整體績(jī)效為重 —— 讓飛機(jī)盡快起飛。還有一次，在飛行途中他突發(fā)奇想，讓 服務(wù)員裝扮成馴鹿和小矮人，又讓飛行員一邊通過揚(yáng)聲器哼唱圣誕頌歌，一邊輕輕搖動(dòng) 飛機(jī)。 ” 獨(dú)特的企業(yè)文化：方便、風(fēng)趣、實(shí)惠n 別出心裁的活動(dòng)， 例如，組織比賽看誰哈哈大笑的時(shí)間最長、通過手語傳遞信息（傳遞過程中往往出現(xiàn)笑 料）、對(duì)腳上的襪子破洞最大的乘客給予獎(jiǎng)勵(lì)，等等。你要保持彈性。 n “飛機(jī)要在天上飛才能賺錢 ”不做短線投機(jī) n 它不提供餐飲，不指定座位，不提供跨航線行李轉(zhuǎn)運(yùn)或高級(jí)艙位服務(wù)；n 它集中于短程航線，緊縮泊機(jī)時(shí)間，以更少的飛機(jī)提供頻繁的航班； 30年來飛機(jī)日利用率一直名列美國行業(yè)之首，每架一天 12小時(shí)在天上飛；n 它還在登機(jī)口設(shè)立自動(dòng)售票機(jī)，鼓勵(lì)乘客跳過旅行社直接購買機(jī)票，節(jié)省付給旅行社的傭金。 “n 西南航空公司只在美國的中等城市與各大城市的次要機(jī)場(chǎng)之間，提供短程、廉價(jià)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)空運(yùn)服務(wù)，刻意回避大機(jī)場(chǎng)，而且不飛遠(yuǎn)程。我們要把高速公路上的客流搬到天上來。它已擁有 141架客機(jī)，這些客機(jī)