【正文】 序整理數(shù)據(jù)，進行分析確定在特定時間里如何最優(yōu)分配有限的能力。n 任何整體組合都同時包含有形成分和無形成分，可以相互替換。n 輔助性產(chǎn)品：針對核心性產(chǎn)品所追加的代表額外利益的物品或服務。向顧客表達或暗示潛在信息；服務包的組成：n 支持性設備：在服務提供前必須到位的物質(zhì)資源；n 輔助物品：顧客在服務經(jīng)歷中購買和消費的物質(zhì)產(chǎn)品，或是顧客自備的物品；n 顯性服務：可以用感官察覺到并構成服務本質(zhì)特征的利益；n 隱性服務：顧客能模糊感到服務帶來的精神上的搜獲，或服務的非本質(zhì)特征；服務包示例：星巴克n 獨特價值：第三空間n “我不在辦公室，也不在家，就在星巴克，不在星巴克，就在去星巴克的路上。n 服務藍圖與普通流程圖的最大區(qū)別是包括了顧客及其看待服務過程的觀點。n 回。n 服務經(jīng)歷是有一系列先后有序的時間構成，就像舞臺上的一出戲劇表演n 劇本：一連串顧客所期望的事件。n 服務生產(chǎn)模型是服務運營系統(tǒng)和服務傳遞系統(tǒng)的并集。創(chuàng)造情緒的媒介；n 顧客與服務組織的互動：加入階段、消費階段、離開階段；n 顧客之間的互動：避免顧客之間的消極影響，有意識的鼓勵和引導顧客之間的積極互動；n 顧客參與：將顧客納入服務提供過程可以提高服務生產(chǎn)力，降低成本并增加顧客的滿意度；顧客的參與程度涉及到服務組織在標準化與定制化之間的權衡和選擇；三、設計服務包：n 服務包：服務組織提供給顧客的一系列產(chǎn)品、服務和經(jīng)驗的總和。一、廣義服務組合：核心性產(chǎn)品配置性產(chǎn)品 輔助性產(chǎn)品可達性硬件環(huán)境顧客參與互動擴展性產(chǎn)品基本服務組合（ What ）設計：n 核心性產(chǎn)品：購買者真正想得到的基本服務和核心利益。設計與傳遞服務n 服務產(chǎn)品定義n 服務產(chǎn)品設計n 服務標準設計n 服務場景設計n 服務選址決策一、定義服務產(chǎn)品：n 產(chǎn)品：指能夠提供給市場并引起人們注意、獲取、使用或消費，以滿足某種需要或欲望的任何東西。 收益 =實際回報 /潛在回報 實際回報 =實際使用能力 X實際平均價格 潛在回報 =全部能力 X最高價格收益管理的優(yōu)缺點：n 優(yōu)點：通過最 有效 的使用供應能力獲得 最大 利潤；n 風險：n 喪失競爭焦點：過度關心短期利益，忽視提供長久競爭優(yōu)勢的服務。二、供給和需求管理：基本問題：n 服務無法庫存：服務的易逝性、生產(chǎn)和消費的同時性；n 問題的嚴重程度取決于： 需求隨時間波動的程度； 供給受限制的程度。服務組織的成本管理原則n 戰(zhàn)略導向：成本管理要與服務組織的戰(zhàn)略目標保持一致。formisawithcustomern 成功的主要原因：要確定你所所賣的，是顧客想買的東西。n 1981年，全球性的經(jīng)濟蕭條，航空業(yè)隨之遭殃，SAS當年虧損 800萬美元。n 36歲接任一家瀕臨倒閉的靈恩航空公司（北歐航空集團下屬瑞典一家專飛國內(nèi)航線的公司）總裁的職位。n 管理層常見的做法是消減有效成本，例如運營成本、培訓、產(chǎn)品開發(fā)、外部營銷活動等。提高服務生產(chǎn)力一、提高生產(chǎn)率：制造業(yè)的經(jīng)驗： 利潤 = 收入 – 成本傳統(tǒng)營銷（營銷組合） 生產(chǎn)和管理服務戰(zhàn)略管理陷阱： 照搬制造業(yè)經(jīng)驗在傳統(tǒng)營銷宣傳上投入更多邊際成本節(jié)約財務問題或競爭加劇與內(nèi)部效率相關的決策顧客不滿意工作氛圍惡化服務質(zhì)量惡化服務質(zhì)量惡化顧客仍不滿意企業(yè)形象惡化服務組織的利潤等式：n 利潤 = 收入 – 成本傳統(tǒng)營銷（營銷組合）生產(chǎn)與管理?互動功能?支持功能看不見的部分外部效率外部效率和內(nèi)部效率生產(chǎn)率概念：n 生產(chǎn)率：在服務或制造過程中將投入的資源轉化成顧客價值的效率；n 傳統(tǒng)生產(chǎn)率：在保持特定的持續(xù)質(zhì)量水平（質(zhì)量恒定假說）的前提下，將生產(chǎn)資源到產(chǎn)出的轉化比率或生產(chǎn)過程中的產(chǎn)出和投入比率；n 內(nèi)部效率（成本效率）：在特定生產(chǎn)資源內(nèi)，如何有效的制造產(chǎn)出；n 外部效率（收益效率）：在給定數(shù)量的生產(chǎn)資源內(nèi)，如何有效而經(jīng)濟的生產(chǎn)顧客感知服務質(zhì)量；n 創(chuàng)收能力：服務提供者依靠顧客感知服務的性能創(chuàng)造銷售額和收益的程度；n 能力效率：如何有效地將生產(chǎn)能力服務于顧客（過度的供給會降低能力效率，過度的需求會給顧客感知服務質(zhì)量帶來負面影響）n 利潤效率：在考慮內(nèi)部效率、外部效率、綜合能力的前提下，如何有效利用生產(chǎn)資源（利潤效率是生產(chǎn)率改進型為最終的目標，而且項目價值是顧客的最終目標）服務導向戰(zhàn)略：提高（至少是控制）顧客感知質(zhì)量財務問題或競爭加劇控制成本改進與顧客的關系（外部效率）滿意的顧客更多工作氛圍改善改善公司形象增加銷售收入同時提高生產(chǎn)率和質(zhì)量：n 增強員工技能：n 員工服務態(tài)度和行為：n 讓內(nèi)部價值觀支持良好的服務生產(chǎn)率；n 使系統(tǒng)和技術更加支持員工及顧客參與；n 使服務運營工業(yè)化；n 應用因特網(wǎng)和技術；n 在服務生產(chǎn)過程中增強與顧客的合作。顧客抱怨時的期望：n 結果公平；n 過程公平；n 相互對待公平全面服務補救策略：服務補救策略避免服務失誤歡迎并鼓勵投訴快速行動公平對待顧客從補救經(jīng)歷中學習從失去的顧客身上學習案例：最熱烈的修復第七章 首席信息官 Pat看法：贊成n 組織不能忽視高科技的發(fā)展，如果顧客知道組織不能及時跟上技術的發(fā)展，會對組織的能力產(chǎn)生懷疑；n 現(xiàn)有的顧客滿意度未必反映真實情況；n 顧客不一定知道自己的真實需求。n 設備情況： Health Care等兩家衛(wèi)生組織已經(jīng)安裝了該設備，政府和保險業(yè)可能朝此方向發(fā)展；可以極大減輕員工的負擔。 差距 5：感知服務質(zhì)量差距后果：n 消極的質(zhì)量評價（劣質(zhì)）和質(zhì)量問題； n 口碑不佳； n 對公司形象的消極影響； n 喪失業(yè)務。四、服務質(zhì)量改善營銷者公司對顧客服務期望的感知顧客驅動的服務設計和標準服務傳遞（包括服務前和服務后） 與顧客的外部溝通感知的服務預期的服務個人需要口碑溝通 以前的服務體驗顧客差距差距 3差距 1差距 2差距 4顧客顧客差距：顧客對服務的期望與感知之間的差距；n 差距一：不了解顧客的期望；n 差距二：未選擇正確的服務質(zhì)量設計和標準；n 差距三：未按服務標準提供服務；n 差距四：未將服務績效與承諾相匹配；差距 1：不了解顧客的期望；n 對市場研究和需求分析的信息不準確； n 對期望的解釋信息不準確； n 沒有需求分析； n 從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失； n 臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。服務質(zhì)量衡量：n SERVQUAL評價法：在以上 5個決定因素基礎上，通過對顧客服務預期于顧客服務體驗之間差距的比較分析來衡量；n SERVPERF評價法：直接衡量服務績效，簡捷、有效；n 關鍵事件研究法：詢問顧客哪些服務環(huán)節(jié)與服務標準不一致，那些經(jīng)常與服務標準產(chǎn)生偏差的服務環(huán)節(jié)或過程就是關鍵事件。服務質(zhì)量維度：顧客對質(zhì)量的評價包括多個要素的感知：n 有形性：通過有形元素向顧客展示服務的質(zhì)量；n 可靠性：服務組織在服務過程中準確可靠的履行自己明顯或含蓄的一切承諾的能力。滿足失望理想服務（ 最好是和應該是的混合 ）適當服務（ 可接受的服務 ）容忍區(qū)域驚喜顧客期望模型顧客期望的信息來源：n 明確的服務承諾：個人途徑（企業(yè)員工） 非個人途徑（廣告、手冊）n 含蓄的服務承諾：服務暗示依據(jù)為價格、游行證據(jù)；n 口碑：個人、專家n 顧客的經(jīng)驗：影響顧客期望的因素：n 影響理想服務期望的因素：n 持續(xù)性的服務強化因素n 派生服務期望n 個人需要n 影響適當服務的因素：n 暫時性服務強化因素（緊急情況、服務問題）n 可感知的服務替代物n 自我感知的服務角色n 環(huán)境因素（壞天氣、大災難、偶然的過多需要）影響顧客期望的策略見書 92頁表 33涉及顧客期望的當前問題：（ 1）如果顧客期望 “不現(xiàn)實 ”：n 傾聽顧客需求；n 采取行動，至少是確認公司已經(jīng)聽到，并且正在努力改善；n 培訓顧客關于使用和提高他們所接受服務的方法。案例：出租司機的關鍵時刻n 舒服又涼快、報紙飲料；n 飛馬噴泉；n 名片、主動聯(lián)系；n 感謝信、明信片；n 報酬：出租車司機平均每周工作 7天，每天工作 1214小時，月收入約 2023元。這 5000萬次的 ‘關鍵時刻 ’決定了公司未來的成敗 ”。（ what）n 功能 /過程質(zhì)量：服務結果傳遞個顧客的方式（how）n 在何處接受服務（ where）n 案例：麥當勞的 QSCV（ 2）影響服務質(zhì)量的因素：n 管理顧客期望：n 企業(yè)形象：顧客感知服務質(zhì)量的過濾器。n 以價值為基礎：根據(jù)價值和價格定義質(zhì)量，通過考慮績效和價格之間的平衡，稱為 “承受得起的卓越 ”n 盡管存在沖突的可能，但公司能夠從多元化的質(zhì)量觀點中獲益，對任一觀點的依賴常常是問題的來源 …… 因為每一種觀點有它可預料的盲點，公司如果使用多元化的質(zhì)量觀點，并在產(chǎn)品從設計走向市場的同時積極轉換觀點，那么它遭遇的問題就可能會少一些 …… 成功通常要求每一種職能活動緊密配合。質(zhì)量差異反映了產(chǎn)品所擁有的某些成分或特征的數(shù)量差異。n 企業(yè)的利潤并非取決于產(chǎn)品或服務本身，而是取決于長期的顧客關系和顧客的不斷購買，顧客資產(chǎn)可以更準確地反映出企業(yè)目前和將來的盈利能力，以及企業(yè)的長期價值。n 但真正使 USAA不同凡響的是它的員工提升制度。這樣一來，團隊的成員在了解客戶的區(qū)域特性的基礎上，通過采用新系統(tǒng)使他們對客戶能有更全面的認識。然后你再搞清楚這些需求中你能滿足哪些，然后你要比別人更好地做到這些。n 消費者把它的人壽保險公司、家財保險公司和信托投資公司列為第 l號用戶滿意的公司。n USAA的殊榮： 97%的顧客保持率， 7%的雇員流動率；n “全球財富 500強 ”第 217名，全美最受尊敬的公司， “一百家最值得供職的公司 ”， “美國最佳銀行 ”，讀者調(diào)查中的最佳人壽保險公司。顧客關系生命周期：顧客 興趣整體產(chǎn)品組合重復購買初始階段消費階段購買階段 可接受的承諾感知服務質(zhì)量三階段模型 :階段 營銷目標 營銷職能初始階段 培養(yǎng)顧客對公司及其服務的興趣傳統(tǒng)的營銷職能購買階段 將一般興趣轉化成銷售（初次購買）傳統(tǒng)和互動的營銷職能消費階段 創(chuàng)造重復銷售、關聯(lián)銷售及長久的顧客關系互動營銷職能互動營銷職能承認生產(chǎn)服務時每一種人力和物力因素、所應用的每一種資源、服務生產(chǎn)和傳遞過程中的每個階段都應以營銷的態(tài)度來處理，不能僅僅視為運營或人力資源問題。這個目的是雙方在不斷做出承諾和履行的過程中來實現(xiàn)的。關系營銷中的顧客概念n 顧客何時是顧客？ 交易營銷：交易發(fā)生時 關系營銷：關系建立后信任、承諾、吸引：n 信任：降低服務消費風險和企業(yè)經(jīng)營風險，降低不確定性；n 承諾：合作關系中的一方有與另一方合作的積極性，使一種珍視并愿意保持雙方合作關系的長期愿望；n 吸引：合作雙方具有吸引對方進行合作的某些要素。然而，當桶里有一個洞時，就會出現(xiàn)問題，即，當運營狀況很好并且仍能按承諾提供服務時，這個洞很小，只會有很小的客戶會流失。為了慶賀老板的生日，伙計們集資 6萬美元在報紙上作整版 廣告感謝凱勒爾（人們都叫他赫伯）： “為了一個朋友，而不是一個老板。錄像帶上有凱勒爾的示范表演： “我的各字叫赫伯／一個討人喜歡的 家伙／你們大家都會了解我／但愿你能喜歡我的歌。一般來說，飛行員位于整個體系的最高層，他在需要時對其他同事施以援手顯示所有員工以公司整體績效為重 —— 讓飛機盡快起飛。還有一次，在飛行途中他突發(fā)奇想，讓 服務員裝扮成馴鹿和小矮人，又讓飛行員一邊通過揚聲器哼唱圣誕頌歌，一邊輕輕搖動 飛機。 ” 獨特的企業(yè)文化：方便、風趣、實惠n 別出心裁的活動， 例如，組織比賽看誰哈哈大笑的時間最長、通過手語傳遞信息（傳遞過程中往往出現(xiàn)笑 料）、對腳上的襪子破洞最大的乘客給予獎勵，等等。你要保持彈性。 n “飛機要在天上飛才能賺錢 ”不做短線投機 n 它不提供餐飲，不指定座位，不提供跨航線行李轉運或高級艙位服務；n 它集中于短程航線，緊縮泊機時間，以更少的飛機提供頻繁的航班； 30年來飛機日利用率一直名列美國行業(yè)之首，每架一天 12小時在天上飛；n 它還在登機口設立自動售票機，鼓勵乘客跳過旅行社直接購買機票，節(jié)省付給旅行社的傭金。 “n 西南航空公司只在美國的中等城市與各大城市的次要機場之間，提供短程、廉價的點對點空運服務，刻意回避大機場，而且不飛遠程。我們要把高速公路上的客流搬到天上來。它已擁有 141架客機，這些客機