【正文】 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代n 服務(wù)業(yè)n 定義和理解服務(wù)n 服務(wù)特征n 服務(wù)營銷銷教師：歐義蓉第一章 服 是一種新的生活方式的創(chuàng)造，也是一種更高生活標(biāo)準(zhǔn)的傳播。服務(wù)是無形的：按有形 /無形成分區(qū)分市場供應(yīng)品：n 有形產(chǎn)品：基本不伴隨服務(wù)，如香皂；n 伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品：如汽車；n 服務(wù)和有形產(chǎn)品相混合：如餐館；n 伴隨有形產(chǎn)品的服務(wù)：如航空；n 純粹服務(wù)：照看小孩、按摩；（ 兩種為制造業(yè)，后三種構(gòu)成服務(wù)業(yè)；制造業(yè)和服務(wù)業(yè)正在發(fā)生融合 ）服務(wù)是一種互動(dòng)過程n 傳統(tǒng)營銷理論不適用 （ 見書 P6圖）服務(wù)生產(chǎn)過程服務(wù)消費(fèi)過程 營銷生產(chǎn) 消費(fèi)營銷有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi)服務(wù)：過程消費(fèi)與服務(wù)相關(guān)的概念n 產(chǎn)品和服務(wù)整體組合概念n 消費(fèi)者購買的并不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是產(chǎn)品 /服務(wù)能提供的利益和價(jià)值；n 產(chǎn)品和服務(wù)都是滿足消費(fèi)者需求的手段，因此許多產(chǎn)品和服務(wù)可以相互替代。顧客忠誠感n 顧客提出投訴得到解決后可能比根本不遇到問題更為忠誠。當(dāng)然有些情況下，如果需要的話，也會(huì)中斷與某些顧客的關(guān)系，以便滿足其他顧客的需要。 路易斯 V郭士納從?？怂故种薪舆^ IBM權(quán)力之柄，擔(dān)任董事長兼 CEO。二、蔡斯分類法：顧客接觸的程度n 高接觸服務(wù)系統(tǒng)：顧客參與帶來更多不確定性，系統(tǒng)較難控制，生產(chǎn)率提高難。案例：美國商業(yè)銀行n 被譽(yù)為近年來美國成長最快的零售金融服務(wù)公司n 1973 年，弗農(nóng) 三、服務(wù)的選擇和評(píng)價(jià)：引發(fā)集：n 服務(wù)的引發(fā)集小于有形產(chǎn)品，原因：n 一個(gè)服務(wù)組織一般僅提供自有品牌服務(wù)；n 一定地理范圍內(nèi)很難發(fā)現(xiàn)多家服務(wù)機(jī)構(gòu)提供完全一樣的服務(wù)；n 由于服務(wù)缺乏搜尋性能，購買之前，消費(fèi)者難以充分了解各個(gè)提供者的情況；n 非專業(yè)性服務(wù)的引發(fā)集包括消費(fèi)者自我服務(wù)，衡量的主要依據(jù)是貨幣成本和效率之間。四、服務(wù)消費(fèi)過程：服務(wù)消費(fèi)過程是一個(gè)關(guān)系互動(dòng)的過程：n 服務(wù)體驗(yàn)：服務(wù)員工、服務(wù)設(shè)施、顧客、服務(wù)過程；n 服務(wù)接觸：遠(yuǎn)程、電話、面對面；n 關(guān)鍵時(shí)刻：n 考驗(yàn)時(shí)刻：服務(wù)提供戲劇化：n 該理論的最大貢獻(xiàn)是提供了一個(gè)統(tǒng)一的分析交易情形的框架，注重交易的細(xì)致表演細(xì)節(jié)可使服務(wù)營銷者始終如一的提供高質(zhì)量服務(wù)。n 推廣的最好方法是：跳過傳統(tǒng)的認(rèn)知 —— 興趣—— 評(píng)價(jià)階段，直接提供免費(fèi)參觀、體驗(yàn)等激勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)，加速新服務(wù)的傳播。n 崔西和魏瑟馬指出，世界領(lǐng)先企業(yè)都注意三種價(jià)值規(guī)范：卓越經(jīng)營、親近顧客、產(chǎn)品領(lǐng)先，但很少能有企業(yè)把一個(gè)以上的領(lǐng)域都做好，相反很可能會(huì)失敗。而西南航空在被認(rèn)為經(jīng)營環(huán)境最為惡劣的2023年第 4季度，毛利潤為 ，凈利潤 6350 萬美元； 2023年 2月，公司正式宣布今年計(jì)劃新招聘4000名工，這與美國各大航空公司 2023年裁員達(dá) 10萬人的記錄形成了明顯對比。一天，他和一個(gè)名叫羅林 如果我們能夠組建一家航空公司，依照加利福尼亞公司的做法，開辟三市之間的航線，經(jīng)營短途空運(yùn)業(yè)務(wù)，將會(huì)有廣闊的商業(yè)前途。 不論如何擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，西南航空公司都堅(jiān)守兩條標(biāo)準(zhǔn)：短航線、低價(jià)格。由于飛機(jī)起落頻率高、精心選擇的航線客流量大，所以西南航空公司的經(jīng)營成本和票價(jià)依然是美國最低的，其航班的平均票價(jià)僅為 58美元。它的顧客包括了商業(yè)旅客、家庭與學(xué)生。n 在西南航空公司的發(fā)展過程中，凱勒爾抵制了許多誘惑，堅(jiān)定不移地堅(jiān)守低價(jià)格的短途航線，避免與其他航空公司在長途航線上展開 面對面的競爭。這些活動(dòng)使簡陋的西南航空公司 班機(jī)內(nèi)洋溢著一種輕松愉悅的氣氛。n 西南航空公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)簡單的真理：妙趣橫生的雇員很少抱怨工作艱苦和加班加點(diǎn)。 ” 赫伯 當(dāng)運(yùn)營管理不善并且客戶對他們所得到的服務(wù)感到不滿時(shí)，客戶會(huì)像水一樣從洞中大量流失，并且流出去的水比倒進(jìn)來的還多。案例：王永慶賣米關(guān)系營銷的戰(zhàn)略要素：n 將企業(yè)整合為服務(wù)企業(yè)，將服務(wù)作為競爭的核心要素；n 進(jìn)行組織流程管理，而不僅僅是職能管理；n 在整個(gè)服務(wù)過程中建立合作關(guān)系和合作網(wǎng)絡(luò)；關(guān)系營銷的戰(zhàn)術(shù)要素：n 與顧客和供應(yīng)商直接接觸；n 建立與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)庫；n 創(chuàng)建顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系；關(guān)系營銷到底是什么（內(nèi)涵）：n 關(guān)系營銷不是一種工具，它是一種理念，一種與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的全新營銷理念。n 1922年， USAA成立于圣安東尼奧市，由 26位美國現(xiàn)役軍官創(chuàng)立，由于他們搬家太頻繁所以不能上汽車保險(xiǎn)。 ”n 這家公司回答的 80％的電話都是在 20秒鐘以內(nèi)；n 它還向其員工提供能做一項(xiàng)以上任務(wù)的培訓(xùn)和技術(shù)。n 公司每年都拿出 270億美元用于對員工的大學(xué)課程再培訓(xùn) —— 有些就在公司總部里進(jìn)行。管理整體服務(wù)質(zhì)量n 服務(wù)質(zhì)量是由顧客感知的質(zhì)量， 重要的是顧客對質(zhì)量如何理解，而不是企業(yè)對質(zhì)量如何詮釋。顧客感知服務(wù)質(zhì)量：n 顧客感知服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)評(píng)價(jià)過程的結(jié)果，是顧客對服務(wù)的期望與顧客體驗(yàn)到的服務(wù)績效之間的比較。n 一線員工，才是眾多 15秒關(guān)鍵時(shí)刻中的關(guān)鍵人物。（ 2）企業(yè)是否應(yīng)取悅于顧客：n 取悅顧客會(huì)提高顧客的期望，未來公司更難以使顧客滿意；n 取悅顧客要求企業(yè)付出額外的成本和努力，因此必須認(rèn)真衡量帶來的利益；n 考慮愉悅的持久性；n 最好在競爭對手不易抄襲復(fù)制的領(lǐng)域取悅顧客（ 3）如何超越顧客的服務(wù)期望：n 超越顧客的基本期望是不可能的；n 發(fā)展顧客關(guān)系的服務(wù)是超越顧客期望的最好辦法。四、整體服務(wù)質(zhì)量管理思想：n 兼顧顧客主觀和客觀成分；n 兼顧服務(wù)的有形成分和無形成分；n 兼顧過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量；n 兼顧顧客整個(gè)消費(fèi)過程；n 從關(guān)鍵時(shí)刻入手；n 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是所有部門和每個(gè)人的職責(zé)；n 兼顧內(nèi)部和外部服務(wù)質(zhì)量；質(zhì)量 “無成本 ”：n 質(zhì)量無成本：企業(yè)有 20%的銷售收入用在了錯(cuò)誤的用途上，企業(yè)往往還要再花錢來改正這些錯(cuò)誤。案例：顧客是否想要的質(zhì)量提高n Quality Care:一家衛(wèi)生維護(hù)組織， 3000名員工， 20萬位會(huì)員，從未成為最大或贏利最多的組織，但運(yùn)轉(zhuǎn)不錯(cuò)， 95年總收入為 ，稅后利潤為 810萬美元。五、服務(wù)補(bǔ)救：服務(wù)失誤的巨大影響： 1%的服務(wù)失誤率：n 相當(dāng)于一家年處理量為一千萬封郵件的郵政公司每年丟失 10萬件郵件；n 一家大醫(yī)院每年做錯(cuò) 1000件手術(shù)；n 一個(gè)大機(jī)場每天發(fā)生 4起事故；顧客對失誤的反應(yīng)：采取行動(dòng)保持原有供應(yīng)商更換供應(yīng)商向第三方抱怨向親友抱怨向供應(yīng)商投訴服務(wù)失誤沉默更換供應(yīng)商 保持原有供應(yīng)商分類：n 消極者：極少采取行動(dòng)；n 發(fā)言者：樂于向服務(wù)人員抱怨，但不大可能改變供應(yīng)商或向第三者陳述不滿；n 發(fā)怒者：較喜好向供應(yīng)商而不是第三方抱怨，但可能向第三方傳播負(fù)面信息并改變供應(yīng)商；n 積極分子：具有向各方面抱怨的習(xí)性，并且比其他類型更可能向第三方傳播負(fù)面信息。區(qū)分有效成本、無效成本：斯堪的納維亞航空公司（ SAS）在 20世紀(jì) 80年代引入一種成本分?jǐn)偡椒?，該方法不同于?huì)計(jì)核算方法，它將運(yùn)營成本和行政成本區(qū)分為有效成本和無效成本：n 有效成本（ Good cost）：有利于生產(chǎn)率提高的成本，能提高組織生產(chǎn)高質(zhì)量服務(wù)的能力，因此服務(wù)接觸和后臺(tái)服務(wù)運(yùn)營的成本大多數(shù)為有效成本。在 1年的時(shí)間中，將這家公司轉(zhuǎn)為高額盈利。n 定位： “商務(wù)人士的航空公司 ”；n 管理重點(diǎn)：生產(chǎn)流程（客運(yùn)系統(tǒng)） 市場；n 節(jié)流標(biāo)準(zhǔn)：成本節(jié)省的重要性 ??顧客的需求n 關(guān)鍵時(shí)刻n 調(diào)整公司理念：高管的宣傳貫徹、管理人員培訓(xùn)、一線員工訓(xùn)練；n “準(zhǔn)時(shí)起飛計(jì)劃 ”：挑戰(zhàn)讓眾多航空公司頭痛的問題；n 卡爾森： 《 關(guān)鍵時(shí)刻 》n 關(guān)鍵時(shí)刻：任何時(shí)候，當(dāng)一名顧客和一項(xiàng)商業(yè)的任何一個(gè)層面發(fā)生聯(lián)系，無論多么微小，都是一個(gè)形成印象的機(jī)會(huì)。anyann 顧客導(dǎo)向：服務(wù)組織的成本控制措施必須得到顧客的理解和認(rèn)可，成本水平的高低要充分考慮顧客的需求和利益。n 疏遠(yuǎn)顧客：顧客如果不了解自己支付溢價(jià)的原因，會(huì)感到不公平，因此收益管理中顧客教育非常關(guān)鍵；n 員工士氣：員工可能認(rèn)為收益管理有違誠信而不滿。n 產(chǎn)品包括：n 各種有形物品（汽車、書籍）n 服務(wù)（理發(fā)、音樂會(huì)）n 人（姚明、貝克漢姆）n 地點(diǎn)（黃山、九寨溝）n 組織（慈善組織）n 觀念（安全駕駛）產(chǎn)品和服務(wù)整體組合：n Shostack：消費(fèi)者總是購買由有形成分和無形成分共同組成的銷售整體。創(chuàng)造消費(fèi)欲望的媒介；n 服務(wù)包界定了服務(wù)組織所提供的基本價(jià)值，服務(wù)傳遞系統(tǒng)從設(shè)計(jì)到具體實(shí)施，始終遵循著服務(wù)包的定義。n 服務(wù)設(shè)計(jì)和管理者 —— 導(dǎo)演、編??；n 服務(wù)人員 —— 演員；n 顧客 —— 觀眾；n 有形設(shè)施 —— 舞臺(tái)；n 提供過程 —— 表演；六、設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)： 把顧客期望轉(zhuǎn)化為組織的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的必備因素：（ 1）服務(wù)行為的標(biāo)準(zhǔn)化：n 服務(wù)行為能否標(biāo)準(zhǔn)化？特別是高品質(zhì)服務(wù)中的定制化。有形環(huán)境服務(wù)人員內(nèi)部組織系統(tǒng)服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)前臺(tái)后臺(tái)服務(wù) X其他服務(wù)顧客 A其他顧客廣告賬單支付推銷訪問媒體宣傳口碑第一次交易第二次交易服務(wù)傳遞系統(tǒng)五、設(shè)計(jì)服務(wù)藍(lán)圖：n 有效描述服務(wù)傳遞過程的可視技術(shù)。（牛排店： “賣的是嗞嗞聲 ”）n 配置性產(chǎn)品：顧客使用核心產(chǎn)品時(shí)必須存在的物品或服務(wù)。春運(yùn)非典下的家電賣場、冷冷清清的房交會(huì)（ 1）明確供應(yīng)能力限制：n 服務(wù)供應(yīng)能力：指在某個(gè)時(shí)刻或某段時(shí)間內(nèi)，一家服務(wù)組織在服務(wù)質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的前提下所能服務(wù)的顧客人數(shù)。anbusiness,es詹 案例：北歐航空公司的傳奇n 詹 總裁 Allan的看法：猶豫n 新設(shè)備對原工作流程的影響；培訓(xùn)投入；n 是否聘請及計(jì)算機(jī)咨詢師和故障維修員；n 對服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的影響；n 裁員營銷副總裁 Ginger看法：不贊成n 新裝設(shè)備不可能帶來服務(wù)質(zhì)量的提高，會(huì)員特別是老年會(huì)員更喜歡與人接觸，而不是復(fù)雜的機(jī)器。差距 2：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)n 計(jì)劃失誤或計(jì)劃過程不夠充分； n 計(jì)劃管理混亂； n 組織無明確目標(biāo)； n 服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持。n 響應(yīng)性：服務(wù)組織能自發(fā)的對顧客面臨的問題給予迅速而有效地解決。而蘭克每周只工作 5天，每天只工作 8小時(shí)，月收入?yún)s是5000元。n 關(guān)鍵時(shí)刻：服務(wù)提供者能夠向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量的時(shí)間和地點(diǎn)。n 以用戶為基礎(chǔ)：質(zhì)量存在于旁觀者的眼中，質(zhì)量等同于最大化的顧客滿意度。第六章 USAA認(rèn)為，較小的團(tuán)隊(duì)組織是 USAA得以保持行業(yè)中較高客戶保持率和減少官僚作風(fēng)的主要原因。 n 總經(jīng)理羅伯特 營銷組合與關(guān)系營銷的對比：營銷組合管理方式的不足：n 營銷組合的出發(fā)點(diǎn)是預(yù)先設(shè)定好一些被視為營銷的決策領(lǐng)域，但接下來其他的決策領(lǐng)域被排除在營銷范圍之外，如過程本質(zhì)。n 關(guān)系固有的雙向性要求雙贏的結(jié)果。 ”有一本公司名錄，標(biāo)題為 《 我們 多姿多彩的領(lǐng)導(dǎo) 》 。這一舉動(dòng)使機(jī)上那些興沖沖趕回家過圣誕的乘客們開心不已。我們常常受到引誘，想改變我們的服務(wù)方式。n 此外，它的機(jī)隊(duì)全部選用波音 737客機(jī)，從而在定位的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了多方面的優(yōu)化運(yùn)營：統(tǒng)一維護(hù)備件和養(yǎng)護(hù)方式，統(tǒng)一機(jī)師培訓(xùn)和交接崗，統(tǒng)一運(yùn)營方式和形象，以及最低的批量訂購價(jià)格。 ”n 最主要的成功因素是總裁赫伯 他熱情地向凱勒爾介紹太平洋西南航空公司和加利福尼亞航空公司的情況。 1997～ 2023連續(xù)十年獲評(píng) “美國最值得尊敬公司 ”。n 外部市場分析：市場需求的總體水平、發(fā)展趨勢等n 公司內(nèi)部分析：企業(yè)的資源及其局限性、其他約束條件、管理層的價(jià)值觀和目標(biāo)；n 競爭分析：認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)劣勢，并決定如何區(qū)別自己與競爭者的服務(wù)。有效服務(wù)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：n 對于目的的非凡陳述；n 與眾不同、鶴立雞群；n 在顧客眼中是有價(jià)值的；n 是你的公司有能力提供的；何時(shí)該重新審視服務(wù)戰(zhàn)略？n 為了預(yù)先適應(yīng)市場的變化：n 為了應(yīng)付被市場淘汰的危機(jī)：第四章 n 感性和心情對消費(fèi)行為的影響包括：n 影響服務(wù)接觸是否更容易成功；n 放大服務(wù)體驗(yàn)的積極或消極程度；n 影響服務(wù)信息被吸收或重現(xiàn)的方式；五、購后行為：不滿意的歸因：n 由于顧客更多參與到服務(wù)中，因此相對于有形產(chǎn)品的購買來說，顧客更相信自己對不滿意的服務(wù)負(fù)有一定責(zé)任。n 重要性屬性：對消費(fèi)者購買選擇非常重要的屬性。n 服務(wù)消費(fèi)行為區(qū)分為五個(gè)階段： 需要和欲望的產(chǎn)生 信息搜尋 評(píng)估與選擇 購買與消費(fèi) 購后行為 一、實(shí)物和服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異：醫(yī)療診斷修理汽車開鑿運(yùn)河法律服務(wù)修理電視照顧小孩理發(fā)度假飯店菜肴汽車房屋家具珠寶衣服大多數(shù)產(chǎn)品 大多數(shù)服務(wù)評(píng)估容易 評(píng)估困難可高度搜查的質(zhì)量需高度體驗(yàn)的質(zhì)量靠高度信譽(yù)的質(zhì)量一、需要和欲望的產(chǎn)生n 需要的層次；n 動(dòng)機(jī)和欲望；n 誘因；二、信息搜尋：信息來源：n 服務(wù)消費(fèi)者更重視個(gè)人和經(jīng)驗(yàn)信息來源。 ”