【正文】 服 務(wù) 營 銷教師：歐義蓉第一章 服務(wù)和服務(wù)營銷的本質(zhì) n 服務(wù)經(jīng)濟時代n 服務(wù)業(yè)n 定義和理解服務(wù)n 服務(wù)特征n 服務(wù)營銷營銷是什么？！營銷的含義：n 營銷是一種理念、態(tài)度或思考方式；n 營銷是將企業(yè)的不同功能和過程組織在一起的方式；n 營銷是一系列工具、技術(shù)和活動；n 科特勒： 個人或集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以滿足需求和欲望的一種社會及管理過程。是一種新的生活方式的創(chuàng)造，也是一種更高生活標(biāo)準(zhǔn)的傳播。n 市場營銷是有利潤的滿足需要。nAMA（美國市場營銷協(xié)會） 2023定義 ：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值、管理客戶關(guān)系的一系列過程。n 1960年：麥卡錫 4P （產(chǎn)品、渠道、價格、促銷）n 1990年：勞特朋 4C （顧客需要、成本、便利、溝通）n 1999年：舒爾茨 4R （關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）一、服務(wù)經(jīng)濟時代的來臨n 麥當(dāng)勞擁有的員工比美國鋼鐵公司還要多，美國經(jīng)濟的標(biāo)志是兩道金色的拱門，而不是烈焰熊熊的火爐。 《 新聞周刊 》 喬治 ?威爾n 電梯公司 Schindler稱公司全部員工只有 8%從事制造，其余全部為服務(wù)人員；而 Kone稱近十年來公司的一半收入來源于電梯維修和升級換代。n “再沒有所謂的服務(wù)產(chǎn)業(yè)了，只有不同產(chǎn)業(yè)之間服務(wù)所占比重大小的區(qū)別，每個人都在從事服務(wù)業(yè)。 ” 西奧多 ?李維特n 新經(jīng)濟 信息經(jīng)濟 知識經(jīng)濟 服務(wù)經(jīng)濟 后工業(yè)經(jīng)濟 第二次工業(yè)革命中國服務(wù)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟮谌a(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值比重（ 04年數(shù)據(jù)）：n 美國 75%n 歐洲平均 70%n 世界平均 64%n 發(fā)展中國家 50%n 中國： 03年 33%； 04年 %； 05年 %； 06年 % 08年 %二、服務(wù)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)：n 第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)林牧漁；n 第二產(chǎn)業(yè)：制造業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、電力 /燃?xì)?/水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)；n 第三產(chǎn)業(yè)：除第一、二產(chǎn)業(yè)外的其他產(chǎn)業(yè)，以服務(wù)業(yè)為主；服務(wù)產(chǎn)業(yè)組成：n 商業(yè)服務(wù)：咨詢、金融、銀行 …n 貿(mào)易服務(wù)：零售、維修、保養(yǎng) …n 基礎(chǔ)性服務(wù)：通訊、運輸 …n 社會 /個人服務(wù)：餐飲、保健 …n 公共服務(wù)：教育、政府 …薛普的服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展類型：n 非技術(shù)性的個人服務(wù)：n 技術(shù)性的個人服務(wù)：n 產(chǎn)業(yè)服務(wù)（專業(yè)服務(wù)）：n 大眾消費者服務(wù)：n 高科技產(chǎn)業(yè)服務(wù)：隱性服務(wù)：n 產(chǎn)前成本：市場研究開發(fā)、設(shè)計、融資；n 制造過程的成本：質(zhì)量控制、安全控制、設(shè)備維護；n 銷售階段的成本：物流、信息傳播；n 使用和消費階段的成本：維修、信息服務(wù)、培訓(xùn)、軟件升級、抱怨處理、票據(jù)簽發(fā)；n 使用和使用后的成本：廢品回收和再利用；售后服務(wù)：留住一位顧客的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于處理一項投訴所需的花費：n 一般公司對 96%的顧客不滿情況一無所知；n 會提出抱怨的顧客比不抱怨的顧客更可能繼續(xù)和公司做生意；n 提出申述的顧客中， 54%~70%的人在問題獲得解決的情況下，就會再次上門消費，如果顧客覺得問題解決得夠快，那么比例上升到 90%；n 一位顧客不滿，平均會告訴 9~10人，更有 13%的人會告訴 20人以上；n 投訴得到解決的人平均會告訴 5~8人；n 問題沒有得到解決的人平均會告訴 8~16人；附加價值服務(wù)：n 附加價值服務(wù)：指外圍或支持性服務(wù)；n 人們關(guān)注的焦點從生活水平轉(zhuǎn)向了生活質(zhì)量；n 附加價值服務(wù)表現(xiàn)為對顧客的簡單禮貌和關(guān)心，但它的意義遠(yuǎn)勝于此；服務(wù)必將成為強有力的競爭武器：n 今天，顧客需求不再局限于具體的產(chǎn)品或技術(shù)，顧客的信息獲取量大大增加，需求日益復(fù)雜；（未來學(xué)家約翰 ?奈斯比的 “全球 — 部落悖論 ”）n 企業(yè)間激烈的競爭強化了顧客的這種需求；n 科學(xué)技術(shù)，特別是信息技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)不斷推出新服務(wù)項目提供了可能；三、定義和理解服務(wù)：定義：服務(wù)是一種本質(zhì)上無形的活動或利益，它在服務(wù)提供者與顧客的互動過程中同步生產(chǎn)和消費。服務(wù)的提供可能與某種有形資源聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。服務(wù)是無形的：按有形 /無形成分區(qū)分市場供應(yīng)品：n 有形產(chǎn)品：基本不伴隨服務(wù)，如香皂；n 伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品：如汽車；n 服務(wù)和有形產(chǎn)品相混合：如餐館；n 伴隨有形產(chǎn)品的服務(wù)：如航空；n 純粹服務(wù)：照看小孩、按摩；（ 兩種為制造業(yè)，后三種構(gòu)成服務(wù)業(yè)；制造業(yè)和服務(wù)業(yè)正在發(fā)生融合 ）服務(wù)是一種互動過程n 傳統(tǒng)營銷理論不適用 （ 見書 P6圖）服務(wù)生產(chǎn)過程服務(wù)消費過程 營銷生產(chǎn) 消費營銷有形產(chǎn)品：結(jié)果消費服務(wù)：過程消費與服務(wù)相關(guān)的概念n 產(chǎn)品和服務(wù)整體組合概念n 消費者購買的并不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是產(chǎn)品 /服務(wù)能提供的利益和價值；n 產(chǎn)品和服務(wù)都是滿足消費者需求的手段，因此許多產(chǎn)品和服務(wù)可以相互替代。擁有一件實體商品 租用一件有形產(chǎn)品親自做工作 駕駛自己的汽車 租一輛車自己開雇傭他人 雇用司機開自己的車 叫出租車四、服務(wù)特征：無形性：n 服務(wù)是由一系列活動所構(gòu)成的過程，無法象有形產(chǎn)品那樣可感知；n 由于無法展示或溝通，服務(wù)質(zhì)量評價困難，通常以主觀方式感知；n 服務(wù)的實際成本難以測量，價格與質(zhì)量間的關(guān)系非常復(fù)雜；n 不能申請專利，易被競爭對手模仿；可變性：n 服務(wù)容易受多種因素影響，服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果不穩(wěn)定、易變；n 影響因素：服務(wù)人員、顧客、各種環(huán)境因素（時間、地點、季節(jié)、不可抗力等）n 如何保證質(zhì)量始終一致是困難的挑戰(zhàn)；不可分離性（互動的過程）：n 服務(wù)的生產(chǎn)過程或消費過程不可分離；n 顧客作為一種資源要素親自參與，如何與顧客產(chǎn)生良好互動？n 顧客感知質(zhì)量：結(jié)果質(zhì)量 +過程質(zhì)量企業(yè)如何管理服務(wù)過程成為最大挑戰(zhàn)（案例：電梯維修企業(yè) “殘缺 ”的產(chǎn)品）n 關(guān)系營銷的重要性n 關(guān)鍵時刻：人員管理的重要性易逝性：n 服務(wù)必須當(dāng)場完成，不能實現(xiàn)生產(chǎn)或提前作準(zhǔn)備；服務(wù)不能集中生產(chǎn)和儲存；（如何管理顧客需求；服務(wù)的渠道決策主要是選址和實現(xiàn)服務(wù)場所的可達性）n 服務(wù)不能賣給或轉(zhuǎn)給第三者；如表現(xiàn)不佳，服務(wù)不能 “重來 ”；（及時補救是挽回顧客滿意度的唯一方法）五、服務(wù)營銷營銷三角形分析 :公司專職市場 /銷售人員兌現(xiàn)承諾持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)作出承諾外部營銷遵守承諾產(chǎn)品特性產(chǎn)品 市場有形產(chǎn)品營銷三角形公司專職市場 /銷售人員兌現(xiàn)承諾持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)部營銷作出承諾外部營銷遵守承諾互動營銷兼職營銷人員顧客導(dǎo)向的技術(shù)與系統(tǒng)顧客員工 技術(shù)知識顧客時間顧客服務(wù)營銷三角形服務(wù)營銷擴展組合：產(chǎn)品 渠道 價格 促銷 參與者 有形證據(jù) 過程服務(wù)范圍服務(wù)質(zhì)量服務(wù)水平品牌名稱服務(wù)項目保證售后服務(wù)所在地可達性分銷渠道覆蓋范圍價格靈活性折扣 /折讓傭金付款條件認(rèn)知價值質(zhì)量 /定價差別定價廣告人員促銷銷售促進宣傳公共關(guān)系人力配備：員工招聘培訓(xùn)選用激勵 /投入人際行為：團隊授權(quán)態(tài)度顧客：顧客教育顧客行為參與程度顧客兼容服務(wù)場所 ：招牌裝潢色彩陳設(shè)噪音水平設(shè)施 /設(shè)備有形物品：員工服裝對賬單報告名片聲明保證書活動流程政策步驟機械化員工授權(quán)顧客參與顧客控制標(biāo)準(zhǔn) /控制簡單 /復(fù)雜六、服務(wù)營銷的核心概念顧客價值：n 顧客價值n 顧客凈價值n 顧客讓渡價值關(guān)鍵問題在于準(zhǔn)確了解顧客的價值所在顧客滿意感：n 定義：滿意是顧客的一種實踐反映，是顧客消費客觀經(jīng)歷和主觀評價合二為一的產(chǎn)物，是顧客在消費過程中或消費之后對產(chǎn)品的情感評價，它取決于產(chǎn)品消費效果和消費預(yù)期的對比。n 消費者評價的依據(jù)包括過程、結(jié)果、價值；n 管理層必須了解、甚至塑造顧客的消費期望值；n 每位服務(wù)者都被期望著，希望他們根據(jù)每個獨具個性的特殊需求調(diào)節(jié)服務(wù)。顧客忠誠感n 顧客提出投訴得到解決后可能比根本不遇到問題更為忠誠。顧客滿意與忠誠的關(guān)系n 顧客忠誠的典型特點：脆弱、短暫、易受環(huán)境影響；n ?？托袨椋菏茈S機因素（如時間、便利性、替代品約束等）的影響，顧客不得不反復(fù)向滿意程度低的服務(wù)組織購買服務(wù)；n 服務(wù)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向，大量價格競爭手段的使用等使得缺乏忠誠的顧客群體日趨擴大。n 衡量忠誠度的最簡易方法是顧客的重復(fù)購買行為。忠誠的意義：n 爭取新顧客的成本遠(yuǎn)高于維系舊顧客；n 新顧客貢獻微薄，甚至不盈利； （零售業(yè)至少得留住顧客一年，才能贏回成本，網(wǎng)上雜貨業(yè)必須留住顧客長達一年半）n 老顧客的貢獻驚人（ 顧客忠誠度在決定論利潤方面比市場份額更為重要 ）（見書 P31圖）服務(wù)質(zhì)量：n 定義：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是一個評價過程的結(jié)果，是顧客對服務(wù)的期望與顧客體驗到的服務(wù)績效之間的比較。n 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意n 一般 = 平庸關(guān)鍵時刻：n 服務(wù)接觸：服務(wù)過程中，顧客和服務(wù)提供者之間、顧客與顧客之間存在著多方面的互動，這種互動關(guān)系稱為服務(wù)接觸（ Service encounter)n 關(guān)鍵時刻（ Moments of truth)：指顧客和服務(wù)組織發(fā)生服務(wù)接觸時，對該組織服務(wù)品質(zhì)留下印象的任何一個瞬間。n “每天都有五萬個關(guān)鍵時刻 ”。 北歐航空公司總裁詹 卡爾森關(guān)系營銷：n 服務(wù)營銷具有天生的關(guān)系營銷屬性；n 關(guān)系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強化與顧客的關(guān)系。當(dāng)然有些情況下，如果需要的話，也會中斷與某些顧客的關(guān)系，以便滿足其他顧客的需要。這個目的是在雙方不斷做出承諾和履行承諾過程中實現(xiàn)的。內(nèi)部營銷：n 內(nèi)部營銷：是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。它意味著將員工視為企業(yè)的內(nèi)部顧客，努力為員工提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)，創(chuàng)造員工的滿足感，使企業(yè)所有層級的員工理解自己的工作，具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的技能、資源、經(jīng)驗和意愿。n 如果你不是在服務(wù)顧客，那么你最好服務(wù)某位服務(wù)顧客的人。不同競爭戰(zhàn)略觀的比較戰(zhàn)略觀 特 性服務(wù) 強調(diào)產(chǎn)品組合要能提高顧客感知價值；僅依靠核心解決方案無法獲取競爭優(yōu)勢；產(chǎn)品 企業(yè)管理的重點是保持產(chǎn)品核心技術(shù)優(yōu)勢；企業(yè)通過技術(shù)優(yōu)勢形成與競爭者的區(qū)別。形象 企業(yè)利用形象進行競爭；獨特形象是通過廣告和市場溝通而形成的。價格 價格是決定顧客感知價值的最重要因素；企業(yè)通過低價策略進行競爭；案例： IBMn 在這 10年里，服務(wù)將會步入產(chǎn)業(yè)前沿。 路易斯 V郭士納（ 2023年）n 一本 IBM公司的冊子寫道： IBM是世界上最大的服務(wù)企業(yè)。從 20世紀(jì) 90年代中期開始，服務(wù)開始成為 IBM成長戰(zhàn)略的主導(dǎo)，而且在 21世紀(jì)的第一個 10年，這種情況仍將繼續(xù)下去。 IBM通過其全球服務(wù)分部在全球范圍內(nèi)提供產(chǎn)品支持服務(wù)、專業(yè)咨詢服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)計算服務(wù)。許多企業(yè)已經(jīng)開始向 IBM外購整套服務(wù)職能，因為IBM提供的服務(wù)比其他公司都要好。IBM變革前背景n 1991～ 1993年，連續(xù) 3年虧損，當(dāng)年的虧損額高達 80億美元。當(dāng)時，有媒體稱 IBM的 IBM董事長和首席執(zhí)行官為 “美國最艱巨的工作之一。 ”n 1993年 4月 1日，愚人節(jié)。郭士納從?？怂故种薪舆^ IBM權(quán)力之柄，擔(dān)任董事長兼 CEO。n 1994年底， IBM獲得了自 90年代以來的第一次贏利 30億美元。n 1995年收購 Lotus， 35億美元成交，成為軟件史上最大的購并案。n 服務(wù)戰(zhàn)略對于 IBM來說非常成功， 2023年的第一季度，服務(wù)和零部件第一次占到總銷售額的一半以上。n IBM近兩年通過收購普華永道、賣掉 PC業(yè)務(wù)等一系列的動作完成了向 IT服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。n 2023年， 914億美元年度銷售額組成： 480多億美元咨詢服務(wù)； 220多億美元的服務(wù)器和存儲業(yè)務(wù) ； 180多億美元的軟件業(yè)務(wù)。 銷售額 凈利潤 備注惠普 打印機銷售額 284億，凈利潤43億IBM 服務(wù)銷售額 540億，是第二名的 2倍，軟件銷售額 200億微軟 511 Windows、 Office為微軟帶來200億美元的利潤英特爾 微處理器占其總收入的 2/3，來自中國的收入占 36%07年 IT廠商業(yè)績比較第二章 建立分析服務(wù)的分類框架分類的價值：n 幫助營銷經(jīng)理深入了解服務(wù)的特征，搞好分析設(shè)計和實施相關(guān)營銷策略；n 認(rèn)識到所在服務(wù)行業(yè)與其他行業(yè)所提供服務(wù)的共同特征，需求解決問題的新思想。有形產(chǎn)