【正文】 品分類示意n 按產(chǎn)品耐用性分：耐用品、非耐用品n 按消費(fèi)者不同習(xí)慣分： 便利品、選購品、特制品、非尋求品n 工業(yè)用品的分類：原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品美孚石油的標(biāo)桿管理n 美孚公司 1992年初做了一個調(diào)查，詢問了服務(wù)站的4000位顧客什么對他們是重要的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：僅有20%的被調(diào)查者認(rèn)為價格是最重要的。其余的 80%想要三件同樣的東西：一是快捷的服務(wù)，二是能提供幫助的友好員工，三是對他們的消費(fèi)忠誠予以一些認(rèn)可。n 美孚把這三樣?xùn)|西簡稱為速度、微笑和安撫。n 速度：潘斯克 (Penske)公司（給 “印地 500大賽”提供加油服務(wù)）n 微笑：麗嘉 卡爾頓酒店（每個員工的使命就是照顧客人，使客人舒適）n 回頭客： “家庭倉庫 ”公司（公司中最重要的人是直接與客戶打交道的人）結(jié)果：加油站的平均年收入增長了 10%。一、托馬斯分類法：供應(yīng)角度n 分類：設(shè)備提供的服務(wù)（資本密集型） 人工提供的服務(wù)（勞動密集型）n 兩種形態(tài)可以相互轉(zhuǎn)變；n 高科技型對人的依賴性更高，一旦需要人員出面，一定是非常關(guān)鍵問題。二、蔡斯分類法：顧客接觸的程度n 高接觸服務(wù)系統(tǒng)：顧客參與帶來更多不確定性，系統(tǒng)較難控制，生產(chǎn)率提高難。n 低接觸服務(wù)系統(tǒng)：顧客對服務(wù)影響小，可實(shí)現(xiàn)與工業(yè)企業(yè)類似的生產(chǎn)效率。按接觸程度由高到低：n 純服務(wù)系統(tǒng)：n 混合服務(wù)系統(tǒng)：前臺、后臺n 準(zhǔn)制造系統(tǒng)：三、 Lovelock分類法：服務(wù)活動的本質(zhì)和對象： 分類依據(jù)：n 服務(wù)活動的對象或接受者？n 服務(wù)活動是無形或是有形？（ 1）分為四類：第一類：針對人體的有形行為n 顧客必須在場，并且積極配合服務(wù)活動；n 根據(jù)服務(wù)過程確認(rèn)顧客所承受的非財務(wù)成本（時間、體力、痛苦等）第二類：針對商品或其他實(shí)物的有形行為：n 顧客一般不需在場，只需提出服務(wù)需求、解釋問題、支付費(fèi)用；n 服務(wù)結(jié)果是對問題的圓滿解決；第三類：針對人的思想的無形行為：n 顧客需要時間親自參與；n 與人體處理正相反，顧客不一定需要到服務(wù)現(xiàn)場，但必須保持頭腦清楚；n 可以遠(yuǎn)距離傳送；n 如果核心內(nèi)容是以信息為基礎(chǔ)，可以制造成產(chǎn)品，運(yùn)用實(shí)體產(chǎn)品營銷模式；第四類：針對無形資產(chǎn)的無形行為n 服務(wù)產(chǎn)出最無形的形式；n 顧客并不需要過多參與；n 傳統(tǒng)上專業(yè)人士與顧客面對面；（ 2）營銷啟示：n 服務(wù)利益：確認(rèn)核心服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)和提供給顧客的主要利益；n 顧客的行為和經(jīng)歷：顧客到場需要受到服務(wù)現(xiàn)場多種因素影響；服務(wù)地點(diǎn)應(yīng)便利于顧客；n 備選渠道：物體和信息處理不需顧客親自到場，可以使用其他渠道遞送；n 服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計：服務(wù)場所的地理位置、服務(wù)運(yùn)營效率等。服務(wù)需求的本質(zhì)：（ 1）分類：需求隨時間波動的幅度大 小供應(yīng)能力受限制的程度高峰需求通?？梢栽跊]有太大延誤下獲得滿足盡力增大高峰期以外的需求量決定是否尋求需求的繼續(xù)增長，還是保持現(xiàn)狀？高峰需求經(jīng)常超過服務(wù)供應(yīng)能力增長型企業(yè)，需要暫時逆營銷努力平緩需求來適應(yīng)生產(chǎn)能力（ 2）營銷啟示：n 管理需求的水平對服務(wù)營銷人員是很大的挑戰(zhàn)；通過營銷活動成功控制需求的波動對盈利能力至關(guān)重要。n 管理供求失衡應(yīng)考慮的問題： A、需求波動是否有明顯的波動周期？ B、造成需求波動的原因有哪些？ C、消費(fèi)者的習(xí)慣或偏愛能否被營銷工作改變？ D、波動是否受到第三方?jīng)Q策影響？平緩需求的方法：n 鼓勵顧客自愿改變他們的計劃；n 通過預(yù)定或排隊(duì)系統(tǒng)對需求進(jìn)行定量供應(yīng)；n 過量生產(chǎn)時，把新業(yè)務(wù)發(fā)展努力投向具有反周期需求形態(tài)的新顧客。同顧客的關(guān)系：服務(wù)組織和顧客之間的關(guān)系“會員制 ”關(guān)系 沒有正式的關(guān)系服務(wù)傳遞的性質(zhì)持續(xù)的服務(wù)傳遞保險、電話、大學(xué)、銀行廣播電視、警察、燈塔、高速公路分散的交易 長途電話、劇院套票、公交車月票租車、郵政服務(wù)、付費(fèi)電話、電影院營銷啟示：會員制關(guān)系對于服務(wù)組織具有以下價值：n 了解顧客的身份和消費(fèi)動機(jī)；n 對定價工作影響很大；n 顧客從中受益；n 較易形成顧客的忠誠感；服務(wù)過程中的定制和判斷：顧客定制化程度高 低服務(wù)人員為滿足顧客需求自主判斷的空間高 一、法律服務(wù)、醫(yī)療保健、建筑設(shè)計、經(jīng)紀(jì)公司、美容院、水管工人二、教育（大班制）、預(yù)防醫(yī)學(xué)計劃低 三、電話服務(wù)、飯店服務(wù)、儲蓄銀行服務(wù)、高級餐廳四、大眾運(yùn)輸、理性設(shè)備維修、快餐店?duì)I銷啟示：n 顧客定制是有成本的，應(yīng)兼顧營銷效果和營運(yùn)效率；n 顧客定制并不是必須的，對服務(wù)進(jìn)行工業(yè)化以便從大規(guī)模生產(chǎn)中獲益可能能真正提高顧客滿意度。n 出乎意料和不確定性通常是不受歡迎的。專業(yè)服務(wù)人員應(yīng)先確定問題何在，在提出解決問題的辦法。案例：美國商業(yè)銀行n 被譽(yù)為近年來美國成長最快的零售金融服務(wù)公司n 1973 年，弗農(nóng) 希爾和新澤西的另外兩個商人共同投資 150 萬美元，創(chuàng)辦了商業(yè)銀行。最開始，商業(yè)銀行只是一家非常小的當(dāng)?shù)劂y行。n 1998 年到 2023 年間，銀行的凈收入平均每年增長 31% ，銀行的股價已經(jīng)上升了 130% ；n 2023年新開個人賬戶 60萬個，支行數(shù)增加到319家，存款達(dá) 277億美元秘訣：像賣漢堡一樣經(jīng)營銀行n 定位：美國最便利的銀行n 便利n 體驗(yàn)n 統(tǒng)一形象n 《 商業(yè)周刊 》 評論說， “他們將零售業(yè)和連鎖業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)引入了零售銀行業(yè)。 ”原因： 弗農(nóng) W 希爾n 《 華爾街日報 》 給了他一個很恰當(dāng)?shù)姆Q號 ——“麥銀行家 ”（ McBanker ）n 老板原來是賣漢堡的：美國著名快餐連鎖 “漢堡王 ”的特許經(jīng)銷商，擁有 40 家漢堡王分店第三章 服務(wù)中的消費(fèi)者行為n 消費(fèi)者行為分析是服務(wù)組織一切營銷努力的出發(fā)點(diǎn)。n 服務(wù)消費(fèi)行為區(qū)分為五個階段： 需要和欲望的產(chǎn)生 信息搜尋 評估與選擇 購買與消費(fèi) 購后行為 一、實(shí)物和服務(wù)評價過程的差異：醫(yī)療診斷修理汽車開鑿運(yùn)河法律服務(wù)修理電視照顧小孩理發(fā)度假飯店菜肴汽車房屋家具珠寶衣服大多數(shù)產(chǎn)品 大多數(shù)服務(wù)評估容易 評估困難可高度搜查的質(zhì)量需高度體驗(yàn)的質(zhì)量靠高度信譽(yù)的質(zhì)量一、需要和欲望的產(chǎn)生n 需要的層次；n 動機(jī)和欲望；n 誘因；二、信息搜尋：信息來源：n 服務(wù)消費(fèi)者更重視個人和經(jīng)驗(yàn)信息來源。n 原因：n 大眾媒介很難傳播體驗(yàn)性屬性的信息；n 提供非個人信息較為困難（行業(yè)內(nèi)禁止廣告、服務(wù)組織缺乏資金實(shí)力）n 服務(wù)購買之前消費(fèi)者很難了解服務(wù)的質(zhì)量。感知風(fēng)險：n 服務(wù)購買的風(fēng)險一般大于有形產(chǎn)品購買的風(fēng)險。n 原因：n 服務(wù)選購更少依賴購前信息；n 服務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)，每次購買之后沒有確定的后果和結(jié)果；n 一般服務(wù)沒有擔(dān)?；虮Ｕ?；n 對于高度專業(yè)性服務(wù)，即使消費(fèi)之后，也不具備相關(guān)的知識和經(jīng)驗(yàn)來評價是否滿意。三、服務(wù)的選擇和評價：引發(fā)集：n 服務(wù)的引發(fā)集小于有形產(chǎn)品，原因：n 一個服務(wù)組織一般僅提供自有品牌服務(wù)；n 一定地理范圍內(nèi)很難發(fā)現(xiàn)多家服務(wù)機(jī)構(gòu)提供完全一樣的服務(wù)；n 由于服務(wù)缺乏搜尋性能，購買之前，消費(fèi)者難以充分了解各個提供者的情況；n 非專業(yè)性服務(wù)的引發(fā)集包括消費(fèi)者自我服務(wù)，衡量的主要依據(jù)是貨幣成本和效率之間。n 技術(shù)也是許多服務(wù)的替代物。服務(wù)的證據(jù)：n 接受服務(wù)之前： 價格 有形證據(jù)n 消費(fèi)過程中： 人員 過程 有形證據(jù)選擇：按服務(wù)屬性選擇供應(yīng)者n 明顯性屬性：不能決定消費(fèi)者是否購買。如店址、建筑物特征、獨(dú)特品牌等。n 重要性屬性：對消費(fèi)者購買選擇非常重要的屬性。但不一定是決定屬性，一般是否決性因素。n 決定性因素：決定消費(fèi)者選擇結(jié)果。通常是明顯性屬性、重要性屬性，但不一定是最重要的屬性。四、服務(wù)消費(fèi)過程：服務(wù)消費(fèi)過程是一個關(guān)系互動的過程：n 服務(wù)體驗(yàn)：服務(wù)員工、服務(wù)設(shè)施、顧客、服務(wù)過程；n 服務(wù)接觸：遠(yuǎn)程、電話、面對面；n 關(guān)鍵時刻：n 考驗(yàn)時刻：服務(wù)提供戲劇化：n 該理論的最大貢獻(xiàn)是提供了一個統(tǒng)一的分析交易情形的框架，注重交易的細(xì)致表演細(xì)節(jié)可使服務(wù)營銷者始終如一的提供高質(zhì)量服務(wù)。n 服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷與戲劇表演類似：n 服務(wù)設(shè)計和管理者 —— 導(dǎo)演、編?。籲 服務(wù)人員 —— 演員；n 顧客 —— 觀眾；n 有形設(shè)施 —— 舞臺；n 提供過程 —— 表演；n 角色：服務(wù)人員、顧客n 劇本：一連串顧客所期望的事件。顧客相容性：n 接受服務(wù)的其他顧客的存在、行為、相容性對顧客滿意感都有強(qiáng)烈影響；n 在一些服務(wù)中，其他顧客參與有著重要意義。感情和心情：n 任何包含大量人際互動的服務(wù)的質(zhì)量，很大程度上受到服務(wù)提供者、顧客、其他顧客的感情和心情的影響。n 感性和心情對消費(fèi)行為的影響包括：n 影響服務(wù)接觸是否更容易成功；n 放大服務(wù)體驗(yàn)的積極或消極程度；n 影響服務(wù)信息被吸收或重現(xiàn)的方式；五、購后行為：不滿意的歸因：n 由于顧客更多參與到服務(wù)中，因此相對于有形產(chǎn)品的購買來說，顧客更相信自己對不滿意的服務(wù)負(fù)有一定責(zé)任。 品牌忠誠度：n 消費(fèi)者對服務(wù)品牌更為忠誠：n 品牌轉(zhuǎn)換成本；n 替代品的可用性；n 與購買相關(guān)的感知風(fēng)險；n 對現(xiàn)有服務(wù)供應(yīng)商的滿意程度；n 消費(fèi)者可以因重復(fù)惠顧獲得更好的服務(wù)或者更對的價格優(yōu)惠。創(chuàng)新服務(wù)的傳播n 由于服務(wù)的特點(diǎn)，相對于創(chuàng)新產(chǎn)品，服務(wù)的可傳播性、可分割性、一致性更弱，復(fù)雜性更高，因此新服務(wù)更難推廣。n 推廣的最好方法是：跳過傳統(tǒng)的認(rèn)知 —— 興趣—— 評價階段，直接提供免費(fèi)參觀、體驗(yàn)等激勵，鼓勵消費(fèi)者消費(fèi)，加速新服務(wù)的傳播。第二篇 發(fā)展服務(wù)營銷戰(zhàn)略n 定義：服務(wù)營銷戰(zhàn)略清晰的描述了服務(wù)組織為顧客做出回答的重要難題，也是決定其營銷競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵。n 構(gòu)成：獨(dú)特的價值 顧客關(guān)系 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)生產(chǎn)力為什么要有服務(wù)戰(zhàn)略？n 有很多公司只按照過去的習(xí)慣方式工作，年復(fù)一年，一成不變，巨大的慣性讓許多企業(yè)在深知不改變就將面臨困境的情況下，卻仍然長期滯留在原來的軌道上。n 崔西和魏瑟馬指出，世界領(lǐng)先企業(yè)都注意三種價值規(guī)范：卓越經(jīng)營、親近顧客、產(chǎn)品領(lǐng)先，但很少能有企業(yè)把一個以上的領(lǐng)域都做好，相反很可能會失敗。n 米歇爾 波特： “戰(zhàn)略就是在競爭中做出權(quán)衡，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是不做什么。 ”服務(wù)戰(zhàn)略的作用：n 有效戰(zhàn)略可以為你的服務(wù)在市場上提供定位；n 能為公司提供一個統(tǒng)一的方向（任務(wù)、目標(biāo)）；n 服務(wù)戰(zhàn)略讓第一線人員了解，管理層期望他們做什么， “好好提供服務(wù) ”是什么概念，什么事對公司最為重要。有效服務(wù)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：n 對于目的的非凡陳述；n 與眾不同、鶴立雞群；n 在顧客眼中是有價值的；n 是你的公司有能力提供的；何時該重新審視服務(wù)戰(zhàn)略？n 為了預(yù)先適應(yīng)市場的變化：n 為了應(yīng)付被市場淘汰的危機(jī)：第四章 服務(wù)細(xì)分與市場定位一、市場細(xì)分：n 在日益激烈的競爭形勢下，試圖服務(wù)所有的顧客可能由于不能為顧客提供更為獨(dú)特、更切合需求的服務(wù)，最終可能將損失更多的顧客。二、選擇目標(biāo)市場：選擇原則：n 該市場是否有吸引力；n 是否符合組織的目標(biāo)；n 組織是否擁有資源和能力；三、定位：有效定位的步驟：n 研究顧客的選擇行為，識別對目標(biāo)顧客重要和決定性屬性；n 服務(wù)組織準(zhǔn)確界定和推動自己成為某些屬性的最佳提供者，從而創(chuàng)造出區(qū)別于競爭對手的差異化形象。定位對于營銷策略的作用：定位把市場分析、競爭分析、公司內(nèi)部分析連接起來。n 外部市場分析：市場需求的總體水平、發(fā)展趨勢等n 公司內(nèi)部分析：企業(yè)的資源及其局限性、其他約束條件、管理層的價值觀和目標(biāo)；n 競爭分析：認(rèn)識自身的優(yōu)劣勢，并決定如何區(qū)別自己與競爭者的服務(wù)。案例：西南航空公司n 自 “”事件以來，美國航空業(yè)就被破產(chǎn)、裁員等壞消息所籠罩。 2023年 12月，美國第二大航空公司 ——聯(lián)合航空公司申請破產(chǎn)保護(hù)，成為美國航空史上最大一樁破產(chǎn)保護(hù)案。美國前十大航空公司近幾年一直處于虧損狀態(tài)，有多家航空公司因?yàn)榫揞~虧損也走到了破產(chǎn)邊緣。而西南航空在被認(rèn)為經(jīng)營環(huán)境最為惡劣的2023年第 4季度，毛利潤為 ，凈利潤 6350 萬美元； 2023年 2月，公司正式宣布今年計劃新招聘4000名工，這與美國各大航空公司 2023年裁員達(dá) 10萬人的記錄形成了明顯對比。n 2023年運(yùn)力過剩和史無前例的燃油價格讓美國整個航空公司行業(yè)共虧損 100億美元，達(dá)美航空和美國西北航空都是同年申請破產(chǎn)法保護(hù)，相比之下，美國西南航空公司則連續(xù)第 33年保持贏利。美國西南航空是自1973年以來惟一一家連續(xù)盈利時間最長的航空公司。n 無論是在機(jī)票價格戰(zhàn)或經(jīng)濟(jì)衰退的年份，還是在遇到石油危機(jī)或其他意想不到的災(zāi)難之時，西南航空都沒有虧過一分錢。 1997～ 2023連續(xù)十年獲評 “美國最值