【正文】 ”支持性設(shè)備輔助物品顯性服務(wù)隱性服務(wù)四、定義服務(wù)體系：n 服務(wù)生產(chǎn)模型：由服務(wù)產(chǎn)出過程的各種活動和要素所構(gòu)成的一個整體，包括設(shè)備、有形資產(chǎn)及運作流程。作用：喚起消費者的注意；n 適用場合：n 服務(wù)提供者面對不同細分市場，他們在不同時間到來或預(yù)約；n 不同時間到來或預(yù)約的顧客價格敏感度不同第八章 toa減少無效成本可提高內(nèi)部效率。n 組織進行不定期的顧客滿意度調(diào)查，提供免費熱線，等候區(qū)設(shè)立反饋意見箱，同時經(jīng)常對系統(tǒng)的其他要素進行調(diào)查（全體會員、附屬醫(yī)院、健康俱樂部、內(nèi)部員工）n 預(yù)計引入的設(shè)備：安裝在接待室的計算機設(shè)備，由計算機代替人員接待會員，計算機根據(jù)會員回答的病例情況、問診緣由等，引導(dǎo)病人會見合適的咨詢師。二、服務(wù)質(zhì)量規(guī)劃：n 服務(wù)概念界定：n 顧客期望管理計劃：n 服務(wù)結(jié)果管理計劃：n 內(nèi)部營銷計劃：n 有形環(huán)境（服務(wù)環(huán)境組合）管理計劃：n 信息技術(shù)管理計劃：n 顧客參與管理計劃：三、服務(wù)質(zhì)量衡量： （ 1）質(zhì)量構(gòu)成：n 技術(shù) /結(jié)果質(zhì)量：顧客在服務(wù)過程結(jié)束后的所得。顧客資產(chǎn)：指企業(yè)全部顧客的終身價值折現(xiàn)后的凈現(xiàn)值的總和。n 這個靠電話和郵政來辦理其所有業(yè)務(wù)的超級金融服務(wù)中心，現(xiàn)在已成為美國最大的直郵服務(wù)機構(gòu)。界定關(guān)系是否存在？n 關(guān)系是否建立起來不取決于服務(wù)商，而是 取決于顧客 。如：新雇員都要被訓練成卡 拉 OK的行家里手。 n 凱勒爾說： “界定你獨特的利基，堅持不懈，并且在財務(wù)上作好準備，等機會來時好好利用；但是不要弄到時勢不利，還在過度延伸。凱勒爾說： “我們已經(jīng)不再與航空公司競爭，我們的新對手是公路交通，我們要與行駛在公路上的福特車、克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開價格戰(zhàn)。它提供的航班不僅票價低廉，而且班次頻率高，乘客幾乎每個小時都可以搭上一架西南航空公司的班機。美國西南航空是自1973年以來惟一一家連續(xù)盈利時間最長的航空公司。波特： “戰(zhàn)略就是在競爭中做出權(quán)衡，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是不做什么。顧客相容性：n 接受服務(wù)的其他顧客的存在、行為、相容性對顧客滿意感都有強烈影響；n 在一些服務(wù)中，其他顧客參與有著重要意義。按接觸程度由高到低：n 純服務(wù)系統(tǒng)：n 混合服務(wù)系統(tǒng)：前臺、后臺n 準制造系統(tǒng)：三、 Lovelock分類法：服務(wù)活動的本質(zhì)和對象： 分類依據(jù)：n 服務(wù)活動的對象或接受者？n 服務(wù)活動是無形或是有形？（ 1）分為四類：第一類：針對人體的有形行為n 顧客必須在場，并且積極配合服務(wù)活動；n 根據(jù)服務(wù)過程確認顧客所承受的非財務(wù)成本（時間、體力、痛苦等）第二類：針對商品或其他實物的有形行為：n 顧客一般不需在場，只需提出服務(wù)需求、解釋問題、支付費用；n 服務(wù)結(jié)果是對問題的圓滿解決；第三類：針對人的思想的無形行為：n 顧客需要時間親自參與；n 與人體處理正相反，顧客不一定需要到服務(wù)現(xiàn)場，但必須保持頭腦清楚；n 可以遠距離傳送；n 如果核心內(nèi)容是以信息為基礎(chǔ)，可以制造成產(chǎn)品，運用實體產(chǎn)品營銷模式；第四類：針對無形資產(chǎn)的無形行為n 服務(wù)產(chǎn)出最無形的形式；n 顧客并不需要過多參與；n 傳統(tǒng)上專業(yè)人士與顧客面對面；（ 2）營銷啟示：n 服務(wù)利益：確認核心服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)和提供給顧客的主要利益；n 顧客的行為和經(jīng)歷：顧客到場需要受到服務(wù)現(xiàn)場多種因素影響；服務(wù)地點應(yīng)便利于顧客；n 備選渠道：物體和信息處理不需顧客親自到場，可以使用其他渠道遞送；n 服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計：服務(wù)場所的地理位置、服務(wù)運營效率等。n 1995年收購 Lotus， 35億美元成交，成為軟件史上最大的購并案。內(nèi)部營銷：n 內(nèi)部營銷：是一種將員工視為顧客的管理哲學。無形性：n 服務(wù)是由一系列活動所構(gòu)成的過程，無法象有形產(chǎn)品那樣可感知；n 由于無法展示或溝通，服務(wù)質(zhì)量評價困難，通常以主觀方式感知；n 服務(wù)的實際成本難以測量，價格與質(zhì)量間的關(guān)系非常復(fù)雜；n 不能申請專利，易被競爭對手模仿；可變性：n 服務(wù)容易受多種因素影響，服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果不穩(wěn)定、易變；n 影響因素：服務(wù)人員、顧客、各種環(huán)境因素（時間、地點、季節(jié)、不可抗力等）n 如何保證質(zhì)量始終一致是困難的挑戰(zhàn)；不可分離性（互動的過程）：n 服務(wù)的生產(chǎn)過程或消費過程不可分離；n 顧客作為一種資源要素親自參與，如何與顧客產(chǎn)生良好互動？n 顧客感知質(zhì)量：結(jié)果質(zhì)量 +過程質(zhì)量企業(yè)如何管理服務(wù)過程成為最大挑戰(zhàn)（案例：電梯維修企業(yè) “殘缺 ”的產(chǎn)品）n 關(guān)系營銷的重要性n 關(guān)鍵時刻：人員管理的重要性易逝性：n 服務(wù)必須當場完成，不能實現(xiàn)生產(chǎn)或提前作準備；服務(wù)不能集中生產(chǎn)和儲存；（如何管理顧客需求；服務(wù)的渠道決策主要是選址和實現(xiàn)服務(wù)場所的可達性）n 服務(wù)不能賣給或轉(zhuǎn)給第三者；如表現(xiàn)不佳，服務(wù)不能 “重來 ”；（及時補救是挽回顧客滿意度的唯一方法）五、服務(wù)營銷營銷三角形分析 :服務(wù)的提供可能與某種有形資源聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系?？柹P(guān)系營銷：n 服務(wù)營銷具有天生的關(guān)系營銷屬性；n 關(guān)系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強化與顧客的關(guān)系。 ”n 1993年 4月 1日，愚人節(jié)。一、托馬斯分類法：供應(yīng)角度n 分類：設(shè)備提供的服務(wù)（資本密集型） 人工提供的服務(wù)（勞動密集型）n 兩種形態(tài)可以相互轉(zhuǎn)變；n 高科技型對人的依賴性更高，一旦需要人員出面，一定是非常關(guān)鍵問題。通常是明顯性屬性、重要性屬性，但不一定是最重要的屬性。n 構(gòu)成：獨特的價值 顧客關(guān)系 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)生產(chǎn)力為什么要有服務(wù)戰(zhàn)略？n 有很多公司只按照過去的習慣方式工作，年復(fù)一年，一成不變，巨大的慣性讓許多企業(yè)在深知不改變就將面臨困境的情況下，卻仍然長期滯留在原來的軌道上。美國前十大航空公司近幾年一直處于虧損狀態(tài)，有多家航空公司因為巨額虧損也走到了破產(chǎn)邊緣。金的想法是：目前大航空公司都熱衷于長途飛行，對短途飛行不屑一顧。它已擁有 141架客機，這些客機全部是節(jié)油的波音 737，每架飛機每天要飛 11個起落。 n “飛機要在天上飛才能賺錢 ”不做短線投機 一般來說，飛行員位于整個體系的最高層，他在需要時對其他同事施以援手顯示所有員工以公司整體績效為重 —— 讓飛機盡快起飛。然而，當桶里有一個洞時，就會出現(xiàn)問題，即，當運營狀況很好并且仍能按承諾提供服務(wù)時，這個洞很小，只會有很小的客戶會流失。n USAA的殊榮： 97%的顧客保持率， 7%的雇員流動率；n “全球財富 500強 ”第 217名，全美最受尊敬的公司， “一百家最值得供職的公司 ”， “美國最佳銀行 ”，讀者調(diào)查中的最佳人壽保險公司。n 但真正使 USAA不同凡響的是它的員工提升制度。n 以價值為基礎(chǔ)：根據(jù)價值和價格定義質(zhì)量，通過考慮績效和價格之間的平衡，稱為 “承受得起的卓越 ”n 盡管存在沖突的可能，但公司能夠從多元化的質(zhì)量觀點中獲益，對任一觀點的依賴常常是問題的來源 …… 因為每一種觀點有它可預(yù)料的盲點，公司如果使用多元化的質(zhì)量觀點，并在產(chǎn)品從設(shè)計走向市場的同時積極轉(zhuǎn)換觀點，那么它遭遇的問題就可能會少一些 …… 成功通常要求每一種職能活動緊密配合。滿足失望理想服務(wù)（ 最好是和應(yīng)該是的混合 ）適當服務(wù)（ 可接受的服務(wù) ）容忍區(qū)域驚喜顧客期望模型顧客期望的信息來源：n 明確的服務(wù)承諾：個人途徑（企業(yè)員工） 非個人途徑（廣告、手冊）n 含蓄的服務(wù)承諾：服務(wù)暗示依據(jù)為價格、游行證據(jù)；n 口碑：個人、專家n 顧客的經(jīng)驗：影響顧客期望的因素：n 影響理想服務(wù)期望的因素：n 持續(xù)性的服務(wù)強化因素n 派生服務(wù)期望n 個人需要n 影響適當服務(wù)的因素：n 暫時性服務(wù)強化因素（緊急情況、服務(wù)問題）n 可感知的服務(wù)替代物n 自我感知的服務(wù)角色n 環(huán)境因素（壞天氣、大災(zāi)難、偶然的過多需要）影響顧客期望的策略見書 92頁表 33涉及顧客期望的當前問題：（ 1）如果顧客期望 “不現(xiàn)實 ”：n 傾聽顧客需求；n 采取行動，至少是確認公司已經(jīng)聽到，并且正在努力改善；n 培訓顧客關(guān)于使用和提高他們所接受服務(wù)的方法。 差距 5：感知服務(wù)質(zhì)量差距后果：n 消極的質(zhì)量評價（劣質(zhì)）和質(zhì)量問題； n 口碑不佳； n 對公司形象的消極影響； n 喪失業(yè)務(wù)。提高服務(wù)生產(chǎn)力一、提高生產(chǎn)率：制造業(yè)的經(jīng)驗： 利潤 = 收入 – 成本傳統(tǒng)營銷（營銷組合） 生產(chǎn)和管理服務(wù)戰(zhàn)略管理陷阱： 照搬制造業(yè)經(jīng)驗在傳統(tǒng)營銷宣傳上投入更多邊際成本節(jié)約財務(wù)問題或競爭加劇與內(nèi)部效率相關(guān)的決策顧客不滿意工作氛圍惡化服務(wù)質(zhì)量惡化服務(wù)質(zhì)量惡化顧客仍不滿意企業(yè)形象惡化服務(wù)組織的利潤等式：n 利潤 = 收入 – 成本傳統(tǒng)營銷（營銷組合）生產(chǎn)與管理?互動功能?支持功能看不見的部分外部效率外部效率和內(nèi)部效率生產(chǎn)率概念：n 生產(chǎn)率：在服務(wù)或制造過程中將投入的資源轉(zhuǎn)化成顧客價值的效率；n 傳統(tǒng)生產(chǎn)率：在保持特定的持續(xù)質(zhì)量水平（質(zhì)量恒定假說）的前提下，將生產(chǎn)資源到產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化比率或生產(chǎn)過程中的產(chǎn)出和投入比率；n 內(nèi)部效率（成本效率）：在特定生產(chǎn)資源內(nèi)，如何有效的制造產(chǎn)出；n 外部效率（收益效率）：在給定數(shù)量的生產(chǎn)資源內(nèi)，如何有效而經(jīng)濟的生產(chǎn)顧客感知服務(wù)質(zhì)量；n 創(chuàng)收能力：服務(wù)提供者依靠顧客感知服務(wù)的性能創(chuàng)造銷售額和收益的程度；n 能力效率：如何有效地將生產(chǎn)能力服務(wù)于顧客（過度的供給會降低能力效率，過度的需求會給顧客感知服務(wù)質(zhì)量帶來負面影響）n 利潤效率：在考慮內(nèi)部效率、外部效率、綜合能力的前提下，如何有效利用生產(chǎn)資源（利潤效率是生產(chǎn)率改進型為最終的目標，而且項目價值是顧客的最終目標）服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略：提高（至少是控制）顧客感知質(zhì)量財務(wù)問題或競爭加劇控制成本改進與顧客的關(guān)系（外部效率）滿意的顧客更多工作氛圍改善改善公司形象增加銷售收入同時提高生產(chǎn)率和質(zhì)量：n 增強員工技能：n 員工服務(wù)態(tài)度和行為：n 讓內(nèi)部價值觀支持良好的服務(wù)生產(chǎn)率；n 使系統(tǒng)和技術(shù)更加支持員工及顧客參與；n 使服務(wù)運營工業(yè)化；n 應(yīng)用因特網(wǎng)和技術(shù)；n 在服務(wù)生產(chǎn)過程中增強與顧客的合作。n 成功的主要原因：要確定你所所賣的，是顧客想買的東西。is 收益 =實際回報 /潛在回報 實際回報 =實際使用能力 X實際平均價格 潛在回報 =全部能力 X最高價格收益管理的優(yōu)缺點：n 優(yōu)點：通過最 有效 的使用供應(yīng)能力獲得 最大 利潤；n 風險：n 喪失競爭焦點：過度關(guān)心短期利益，忽視提供長久競爭優(yōu)勢的服務(wù)。創(chuàng)造情緒的媒介；n 顧客與服務(wù)組織的互動：加入階段、消費階段、離開階段；n 顧客之間的互動：避免顧客之間的消極影響，有意識的鼓勵和引導(dǎo)顧客之間的積極互動；n 顧客參與：將顧客納入服務(wù)提供過程可以提高服務(wù)生產(chǎn)力，降低成本并增加顧客的滿意度；顧客的參與程度涉及到服務(wù)組織在標準化與定制化之間的權(quán)衡和選擇；三、設(shè)計服務(wù)包：n 服務(wù)包：服務(wù)組織提供給顧客的一系列產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)驗的總和。n 服務(wù)藍圖與普通流程圖的最大區(qū)別是包括了顧客及其看待服務(wù)過程的觀點。impression） into卡爾森，瑞典人， 26歲獲得斯德哥爾摩經(jīng)濟學院的企業(yè)管理碩士后，他加入了瑞典最大的旅行社（北歐航空下屬的平安旅行社）。n 設(shè)備帶來的可能是工作效率的提高，但不會使顧客感知質(zhì)量的提高。n 保證性：服務(wù)人員的行為和技能能夠增強顧客對企業(yè)的信心，服務(wù)組織在顧客心目中的信用度。n 情感與情緒的作用：（一）關(guān)鍵時刻n 簡 ?卡爾森：北歐航空公司總共運載 1000萬名乘客，平均每人接觸 5名員工，每次 15秒鐘。赫利斯是個退役空軍將軍，擁有電力工程學碩士學位，他用三句簡單的話總結(jié)了公司的成功： “第一，你決定誰是你想要的客戶。二、交易觀念與關(guān)系觀念的區(qū)別：價值分銷過程結(jié)果價值創(chuàng)造關(guān)系營銷交易營銷相互合作競爭和沖突獨立相互依賴關(guān)系營銷交易營銷n 對價值的認識；n 對營銷活動中心的認識；n 營銷的方法和內(nèi)容 ；三、關(guān)系營銷的概念：定義：n 關(guān)系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強化與顧客的關(guān)系。它收錄了高層管理人員的特寫鏡頭，每張照片都凝固著他們荒唐可 笑的瞬間，簡潔的說明向人們展示了他們工作之余的多彩人生。我時常聽到 ‘你們?yōu)槭裁床伙w往倫敦，那兒生意多得很 ’。凱勒爾獨到的眼光，西南航空公司從創(chuàng)業(yè)伊始，就成功發(fā)展出它們的定位策略。 n 西南航空公司 “斤斤計較 ”的低成本傳略曾被同行所嘲笑，而現(xiàn)在卻成為美國航空業(yè)乃至全球航空業(yè)學習和模仿的對象，美國眾多航空公司紛紛放棄 “高質(zhì)量、高價格 ”的定位策略，而采用低成本的定位策略。