【正文】 務(wù)提供者依靠顧客感知服務(wù)的性能創(chuàng)造銷(xiāo)售額和收益的程度；n 能力效率：如何有效地將生產(chǎn)能力服務(wù)于顧客（過(guò)度的供給會(huì)降低能力效率，過(guò)度的需求會(huì)給顧客感知服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)負(fù)面影響）n 利潤(rùn)效率：在考慮內(nèi)部效率、外部效率、綜合能力的前提下，如何有效利用生產(chǎn)資源（利潤(rùn)效率是生產(chǎn)率改進(jìn)型為最終的目標(biāo)，而且項(xiàng)目?jī)r(jià)值是顧客的最終目標(biāo)）服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略：提高（至少是控制）顧客感知質(zhì)量財(cái)務(wù)問(wèn)題或競(jìng)爭(zhēng)加劇控制成本改進(jìn)與顧客的關(guān)系（外部效率）滿(mǎn)意的顧客更多工作氛圍改善改善公司形象增加銷(xiāo)售收入同時(shí)提高生產(chǎn)率和質(zhì)量：n 增強(qiáng)員工技能：n 員工服務(wù)態(tài)度和行為：n 讓內(nèi)部?jī)r(jià)值觀支持良好的服務(wù)生產(chǎn)率；n 使系統(tǒng)和技術(shù)更加支持員工及顧客參與；n 使服務(wù)運(yùn)營(yíng)工業(yè)化；n 應(yīng)用因特網(wǎng)和技術(shù)；n 在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中增強(qiáng)與顧客的合作。區(qū)分有效成本、無(wú)效成本：斯堪的納維亞航空公司（ SAS）在 20世紀(jì) 80年代引入一種成本分?jǐn)偡椒ǎ摲椒ú煌跁?huì)計(jì)核算方法，它將運(yùn)營(yíng)成本和行政成本區(qū)分為有效成本和無(wú)效成本：n 有效成本（ Good cost）：有利于生產(chǎn)率提高的成本，能提高組織生產(chǎn)高質(zhì)量服務(wù)的能力，因此服務(wù)接觸和后臺(tái)服務(wù)運(yùn)營(yíng)的成本大多數(shù)為有效成本。n 無(wú)效成本（ Bad cost）：由不必要的官僚做法、過(guò)多的管理層級(jí)、龐大的部門(mén)、過(guò)于復(fù)雜和耗時(shí)的運(yùn)營(yíng)和管理失誤所帶來(lái)的。減少無(wú)效成本可提高內(nèi)部效率。n 管理層常見(jiàn)的做法是消減有效成本，例如運(yùn)營(yíng)成本、培訓(xùn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。案例：北歐航空公司的傳奇n 詹 卡爾森，瑞典人， 26歲獲得斯德哥爾摩經(jīng)濟(jì)學(xué)院的企業(yè)管理碩士后，他加入了瑞典最大的旅行社（北歐航空下屬的平安旅行社）。n 6年后， 32歲就擔(dān)任了這家旅行社的總裁，不久便扭轉(zhuǎn)了公司利潤(rùn)下滑的危機(jī)。n 36歲接任一家瀕臨倒閉的靈恩航空公司（北歐航空集團(tuán)下屬瑞典一家專(zhuān)飛國(guó)內(nèi)航線(xiàn)的公司）總裁的職位。在 1年的時(shí)間中，將這家公司轉(zhuǎn)為高額盈利。n 38歲擔(dān)任巨額虧損的北歐航空公司總裁兼最高主管。一年內(nèi)轉(zhuǎn)為高額盈利。n 1981年，全球性的經(jīng)濟(jì)蕭條，航空業(yè)隨之遭殃，SAS當(dāng)年虧損 800萬(wàn)美元。詹 卡爾森上臺(tái)后，一反削減開(kāi)支的做法，一年時(shí)間讓 SAS獲毛利 7100萬(wàn)美元，產(chǎn)值達(dá) 20億美元， SAS被選為 “年度最佳航空公司 ”，譽(yù)為 “歐洲最準(zhǔn)時(shí)的航空公司 ”、 “商務(wù)人士的航空公司 ”。n 班機(jī)準(zhǔn)點(diǎn)的良好聲譽(yù)、高品質(zhì)的個(gè)人服務(wù)、財(cái)務(wù)方面的謹(jǐn)慎。n 成功的主要原因：要確定你所所賣(mài)的，是顧客想買(mǎi)的東西。n 定位： “商務(wù)人士的航空公司 ”；n 管理重點(diǎn)：生產(chǎn)流程（客運(yùn)系統(tǒng)） 市場(chǎng)；n 節(jié)流標(biāo)準(zhǔn)：成本節(jié)省的重要性 ??顧客的需求n 關(guān)鍵時(shí)刻n 調(diào)整公司理念：高管的宣傳貫徹、管理人員培訓(xùn)、一線(xiàn)員工訓(xùn)練；n “準(zhǔn)時(shí)起飛計(jì)劃 ”：挑戰(zhàn)讓眾多航空公司頭痛的問(wèn)題；n 卡爾森： 《 關(guān)鍵時(shí)刻 》n 關(guān)鍵時(shí)刻：任何時(shí)候，當(dāng)一名顧客和一項(xiàng)商業(yè)的任何一個(gè)層面發(fā)生聯(lián)系，無(wú)論多么微小，都是一個(gè)形成印象的機(jī)會(huì)。（ Anytimeacustomeresintocontactwithanyaspectofabusiness,howeverremote,isanopportunitytoformanimpression） n “沒(méi)有比空蕩蕩起飛的座椅更糟、更沒(méi)用的東西了！ ”n “每天都有五萬(wàn)個(gè)塑造企業(yè)形象的關(guān)鍵時(shí)刻 ”。服務(wù)組織的成本管理原則n 戰(zhàn)略導(dǎo)向：成本管理要與服務(wù)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。n 顧客導(dǎo)向：服務(wù)組織的成本控制措施必須得到顧客的理解和認(rèn)可，成本水平的高低要充分考慮顧客的需求和利益。n 活動(dòng)導(dǎo)向：指成本管理和成本控制要在服務(wù)組織各項(xiàng)活動(dòng)中落實(shí)。離開(kāi)成本發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)是無(wú)法進(jìn)行成本管理的，成本管理是所有部門(mén)、所有員工的責(zé)任。二、供給和需求管理：基本問(wèn)題：n 服務(wù)無(wú)法庫(kù)存：服務(wù)的易逝性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性；n 問(wèn)題的嚴(yán)重程度取決于： 需求隨時(shí)間波動(dòng)的程度； 供給受限制的程度。春運(yùn)非典下的家電賣(mài)場(chǎng)、冷冷清清的房交會(huì)（ 1）明確供應(yīng)能力限制：n 服務(wù)供應(yīng)能力：指在某個(gè)時(shí)刻或某段時(shí)間內(nèi)，一家服務(wù)組織在服務(wù)質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的前提下所能服務(wù)的顧客人數(shù)。n 能力限制因素： 時(shí)間 勞動(dòng)力 設(shè)備 設(shè)施；區(qū)分最佳供應(yīng)能力、最大供應(yīng)能力：n 最佳供應(yīng)能力：保證正常服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)資源被充分利用條件下的服務(wù)供應(yīng)能力；n 最大供應(yīng)能力：服務(wù)資源被最大限度利用時(shí)的服務(wù)供應(yīng)能力，使服務(wù)供應(yīng)能力的上限；n 最佳供應(yīng)能力 ≤最大供應(yīng)能力（ 2）明確需求模式：n 描繪相關(guān)時(shí)間段（天、星期、月、年）的需求模型；n 需求波動(dòng)類(lèi)型：n 規(guī)律性波動(dòng)： 根據(jù)一定的時(shí)間周期有規(guī)律出現(xiàn)；n 隨機(jī)性波動(dòng)： 不可預(yù)測(cè)的波動(dòng)，但一般可找到引起波動(dòng)的原因。供給和需求的組合：需求超過(guò)最優(yōu)能力（服務(wù)質(zhì)量下降）理想使用過(guò)量需求 （業(yè)務(wù)流失）過(guò)量的能力 （資源浪費(fèi)）最大能力最優(yōu)能力低利用率平衡能力與需求的戰(zhàn)略（ 1）調(diào)節(jié)需求供不應(yīng)求：n 優(yōu)先滿(mǎn)足老顧客或重要顧客的需求；n 向顧客告知服務(wù)需求高峰期；n 采取預(yù)約制度有效管理服務(wù)需求；n 刺激非高峰期需求；n 提高服務(wù)定價(jià)或減少優(yōu)惠；供過(guò)于求n 服務(wù)創(chuàng)新n 降價(jià)和提供服務(wù)優(yōu)惠；n 開(kāi)展廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)；n 改變服務(wù)傳遞的時(shí)間和地點(diǎn)；（ 2）調(diào)節(jié)供應(yīng)能力：供不應(yīng)求n 擴(kuò)展現(xiàn)有能力（增加時(shí)間、勞動(dòng)力、設(shè)備、設(shè)施等）；n 交叉培訓(xùn)員工，培養(yǎng)多面手；n 租用或分享設(shè)施和設(shè)備；n 改造或移動(dòng)服務(wù)設(shè)施；供過(guò)于求n 人力、設(shè)備和場(chǎng)地進(jìn)行修整；n 安排員工培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)；n 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；n 流程再設(shè)計(jì)、服務(wù)創(chuàng)新；n 開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研；排隊(duì)?wèi)?zhàn)略：n 使服務(wù)運(yùn)營(yíng)合理化：減少等待時(shí)間n 選擇排隊(duì)結(jié)構(gòu)： 多列排隊(duì) 單列排隊(duì) 取號(hào)排隊(duì)n 建立預(yù)訂流程：預(yù)訂與違約的問(wèn)題n 給不同的等待顧客差別待遇： 顧客的重要性 工作的緊急程度； 支付溢價(jià)n 使等待變得有趣或至少可以忍耐；等待心理：n 服務(wù)價(jià)值與顧客可容忍的等待時(shí)間成正比；n 空洞無(wú)聊的感覺(jué)使等待過(guò)程更加漫長(zhǎng)；n 焦慮使等待感覺(jué)更長(zhǎng)；n 不公平的等待比公平的等待更難熬；n 單獨(dú)等待的時(shí)間比群體等待的時(shí)間感覺(jué)更長(zhǎng)；n 過(guò)程前的等待比進(jìn)入服務(wù)過(guò)程后的等待感覺(jué)更南澳；三、收益管理：收益管理：n 平衡能力利用率、價(jià)格、細(xì)分市場(chǎng)、資金回報(bào)；n 定義：有限能力下，產(chǎn)生最好的資金回報(bào)，即以合適的價(jià)格，分配最佳類(lèi)型的能力給最合適的顧客以獲得最大的資金回報(bào)。 收益 =實(shí)際回報(bào) /潛在回報(bào) 實(shí)際回報(bào) =實(shí)際使用能力 X實(shí)際平均價(jià)格 潛在回報(bào) =全部能力 X最高價(jià)格收益管理的優(yōu)缺點(diǎn)：n 優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)最 有效 的使用供應(yīng)能力獲得 最大 利潤(rùn)；n 風(fēng)險(xiǎn)：n 喪失競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：過(guò)度關(guān)心短期利益，忽視提供長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)。n 疏遠(yuǎn)顧客：顧客如果不了解自己支付溢價(jià)的原因，會(huì)感到不公平，因此收益管理中顧客教育非常關(guān)鍵；n 員工士氣：?jiǎn)T工可能認(rèn)為收益管理有違誠(chéng)信而不滿(mǎn)。收益管理的適用條件：n 相對(duì)固定的生產(chǎn)能力；n 需求波動(dòng)很大；n 細(xì)分市場(chǎng)的能力n 服務(wù)可以預(yù)訂；n 低邊際銷(xiāo)售成本和高邊際能力改變成本應(yīng)用收益管理系統(tǒng)：n 通過(guò)了解細(xì)分市場(chǎng)過(guò)去需求模式，運(yùn)用數(shù)學(xué)程序整理數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析確定在特定時(shí)間里如何最優(yōu)分配有限的能力。n 適用場(chǎng)合：n 服務(wù)提供者面對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，他們?cè)诓煌瑫r(shí)間到來(lái)或預(yù)約；n 不同時(shí)間到來(lái)或預(yù)約的顧客價(jià)格敏感度不同第八章 設(shè)計(jì)與傳遞服務(wù)n 服務(wù)產(chǎn)品定義n 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)n 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)n 服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)n 服務(wù)選址決策一、定義服務(wù)產(chǎn)品：n 產(chǎn)品：指能夠提供給市場(chǎng)并引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿(mǎn)足某種需要或欲望的任何東西。n 產(chǎn)品包括：n 各種有形物品（汽車(chē)、書(shū)籍）n 服務(wù)（理發(fā)、音樂(lè)會(huì)）n 人（姚明、貝克漢姆）n 地點(diǎn)（黃山、九寨溝）n 組織（慈善組織）n 觀念（安全駕駛）產(chǎn)品和服務(wù)整體組合：n Shostack：消費(fèi)者總是購(gòu)買(mǎi)由有形成分和無(wú)形成分共同組成的銷(xiāo)售整體。n 任何整體組合都同時(shí)包含有形成分和無(wú)形成分，可以相互替換。n 服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)管理者必須深入了解顧客的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。一、廣義服務(wù)組合：核心性產(chǎn)品配置性產(chǎn)品 輔助性產(chǎn)品可達(dá)性硬件環(huán)境顧客參與互動(dòng)擴(kuò)展性產(chǎn)品基本服務(wù)組合（ What ）設(shè)計(jì)：n 核心性產(chǎn)品：購(gòu)買(mǎi)者真正想得到的基本服務(wù)和核心利益。（牛排店： “賣(mài)的是嗞嗞聲 ”）n 配置性產(chǎn)品：顧客使用核心產(chǎn)品時(shí)必須存在的物品或服務(wù)。n 輔助性產(chǎn)品：針對(duì)核心性產(chǎn)品所追加的代表額外利益的物品或服務(wù)。（同類(lèi)服務(wù)對(duì)于不同的服務(wù)組織、不同類(lèi)型的顧客可能是配置性產(chǎn)品，也可能是輔助性產(chǎn)品）擴(kuò)展性產(chǎn)品 (How)設(shè)計(jì)： 可達(dá)性、氛圍、顧客參與、顧客與服務(wù)組織互動(dòng)、顧客間互動(dòng)n 可達(dá)性：位置、交通、停車(chē)的便利性、營(yíng)業(yè)時(shí)間等；服務(wù)環(huán)境的氛圍：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)作用：?jiǎn)酒鹣M(fèi)者的注意；向顧客表達(dá)或暗示潛在信息；創(chuàng)造消費(fèi)欲望的媒介；創(chuàng)造情緒的媒介；n 顧客與服務(wù)組織的互動(dòng)：加入階段、消費(fèi)階段、離開(kāi)階段；n 顧客之間的互動(dòng)：避免顧客之間的消極影響，有意識(shí)的鼓勵(lì)和引導(dǎo)顧客之間的積極互動(dòng)；n 顧客參與：將顧客納入服務(wù)提供過(guò)程可以提高服務(wù)生產(chǎn)力，降低成本并增加顧客的滿(mǎn)意度；顧客的參與程度涉及到服務(wù)組織在標(biāo)準(zhǔn)化與定制化之間的權(quán)衡和選擇；三、設(shè)計(jì)服務(wù)包：n 服務(wù)包：服務(wù)組織提供給顧客的一系列產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)的總和。n 服務(wù)包界定了服務(wù)組織所提供的基本價(jià)值，服務(wù)傳遞系統(tǒng)從設(shè)計(jì)到具體實(shí)施，始終遵循著服務(wù)包的定義。服務(wù)包的組成：n 支持性設(shè)備：在服務(wù)提供前必須到位的物質(zhì)資源；n 輔助物品：顧客在服務(wù)經(jīng)歷中購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品，或是顧客自備的物品；n 顯性服務(wù)：可以用感官察覺(jué)到并構(gòu)成服務(wù)本質(zhì)特征的利益；n 隱性服務(wù)：顧客能模糊感到服務(wù)帶來(lái)的精神上的搜獲，或服務(wù)的非本質(zhì)特征；服務(wù)包示例：星巴克n 獨(dú)特價(jià)值：第三空間n “我不在辦公室，也不在家，就在星巴克，不在星巴克，就在去星巴克的路上。 ”支持性設(shè)備輔助物品顯性服務(wù)隱性服務(wù)四、定義服務(wù)體系：n 服務(wù)生產(chǎn)模型：由服務(wù)產(chǎn)出過(guò)程的各種活動(dòng)和要素所構(gòu)成的一個(gè)整體，包括設(shè)備、有形資產(chǎn)及運(yùn)作流程。n 服務(wù)生產(chǎn)模型是服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和服務(wù)傳遞系統(tǒng)的并集。有形環(huán)境服務(wù)人員內(nèi)部組織系統(tǒng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)前臺(tái)后臺(tái)服務(wù) X其他服務(wù)顧客 A其他顧客廣告賬單支付推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)媒體宣傳口碑第一次交易第二次交易服務(wù)傳遞系統(tǒng)五、設(shè)計(jì)服務(wù)藍(lán)圖：n 有效描述服務(wù)傳遞過(guò)程的可視技術(shù)。n 服務(wù)藍(lán)圖與普通流程圖的最大區(qū)別是包括了顧客及其看待服務(wù)過(guò)程的觀點(diǎn)。n 作用：加強(qiáng)顧客關(guān)系、服務(wù)設(shè)計(jì)、質(zhì)量改進(jìn)有形展示顧客接待人員支持過(guò)程卡車(chē)表格制服包裝手提電腦顧客打電話(huà)顧客給包裹顧客收到包裹顧客服務(wù)訂單傳遞人員獲得包裹 傳遞包裹分派傳送人員裝上飛機(jī)送到分類(lèi)中心 裝上卡車(chē)前臺(tái)后臺(tái)可視分界線(xiàn)互動(dòng)分界線(xiàn)內(nèi)部互動(dòng)分界線(xiàn)設(shè)計(jì)服務(wù)藍(lán)圖：步驟：n 識(shí)別需要制定藍(lán)圖的服務(wù)過(guò)程；n 識(shí)別顧客對(duì)服務(wù)的經(jīng)歷；n 從顧客角度描繪服務(wù)過(guò)程；n 描繪前臺(tái)與后臺(tái)服務(wù)人員的行為；n 把顧客行為、服務(wù)人員行為與支持功能相連；n 在每個(gè)顧客行為步驟上加上有形展示；閱讀和使用藍(lán)圖：n 了解顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的觀點(diǎn)：從左到右閱讀n 了解員工的角色：水平閱讀藍(lán)圖n 了解服務(wù)過(guò)程不同因素的結(jié)合：縱向閱讀n 進(jìn)行服務(wù)再設(shè)計(jì)六、服務(wù)劇本n 服務(wù)戲劇化理論的最大貢獻(xiàn)是提供了一個(gè)統(tǒng)一的分析交易情形的框架，注重交易的細(xì)致表演細(xì)節(jié)可使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者始終如一的提供高質(zhì)量服務(wù)。n 服務(wù)經(jīng)歷是有一系列先后有序的時(shí)間構(gòu)成，就像舞臺(tái)上的一出戲劇表演n 劇本：一連串顧客所期望的事件。n 服務(wù)設(shè)計(jì)和管理者 —— 導(dǎo)演、編?。籲 服務(wù)人員 —— 演員；n 顧客 —— 觀眾；n 有形設(shè)施 —— 舞臺(tái)；n 提供過(guò)程 —— 表演；六、設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)： 把顧客期望轉(zhuǎn)化為組織的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的必備因素：（ 1）服務(wù)行為的標(biāo)準(zhǔn)化：n 服務(wù)行為能否標(biāo)準(zhǔn)化？特別是高品質(zhì)服務(wù)中的定制化。n