【文章內容簡介】 節(jié)重要程度 顧客期望或要求的重要程度（二）按顧客期望或要求擬定服務標準 將籠統(tǒng)的期望轉變?yōu)榫唧w的標準 “硬 ”標準與 “軟 ”標準 服務標準區(qū)間 服務標準與服務調研（三）評估和選擇服務標準 評估標準重要性 迫切性 可接受性 可執(zhí)行性 前瞻性 挑戰(zhàn)性（四）實施和修訂服務標準第八章 服務過程管理 8第一節(jié) 服務場景與環(huán)境 服務環(huán)境是指服務組織的所有有形要素，既包括外部環(huán)境，主要是建筑物的設計、標志景觀、停車場地、道路鋪設、植物綠化、藝術照明、用品、水體、周圍景色以及所在地的周邊環(huán)境等；又包括內部環(huán)境，主要是建筑大小、形狀、顏色、布局、風格、附件、設備、空氣質量、溫度、照明、噪音、音樂、氣味、氣氛、陳設、舒適與標識等。 一、服務環(huán)境的概念（一）外部環(huán)境 建筑物 周圍環(huán)境和地段（二）內部環(huán)境 內部裝修、布局和商品陳列 燈光、空氣和氣溫 指示牌和告示二、服務場景擴展模型服務場景擴展模型不僅描述了服務場景中人際互動關系，還描述了有形環(huán)境自身之間的互動對顧客感知服務質量的影響。圖 81 服務場景擴展模型三、服務場景與環(huán)境的作用（一） “包裝 ”作用（二）提供使用（三）建立關系（四）展示服務特色四、服務場景與環(huán)境的設計服務場景與環(huán)境的設計都應該遵循以下各項原則：（一）傳播服務理念（二）展現(xiàn)服務特色（三）烘托服務質量（四）開展服務溝通（五）調節(jié)服務供求（六）有效管理服務人員（七）結合服務定價（八）定期更新第二節(jié) 服務互動過程 在服務生產過程中，顧客并不是簡單被動的消費者。他們在消費服務的同時，也積極地參與到服務生產過程中。因此，在任何情況下，顧客總是參與服務的生產，并與服務人員、服務系統(tǒng)和服務設備等發(fā)生互動。一、服務互動過程 （一）顧客與員工互動 （二）顧客與系統(tǒng)互動 （三）顧客與設備互動二、互動服務支持（一）管理支持（二）物質支持 （三）系統(tǒng)支持 三、互動過程中各種資源的匹配首先，員工的工作風格必須與顧客的消費風格相適應。其次，系統(tǒng)和有形資源也要和與顧客接觸的員工的工作風格、顧客的消費風格相匹配。再次，支持人員的工作風格要與內部顧客即與顧客接觸的員工的消費風格相匹配。第三節(jié) 服務承諾 服務承諾（ servicemitment）就是指服務組織對于所提供的服務的期望質量或使用壽命的一種保證，又叫做服務保證或服務擔保（ serviceguarante）。 一、服務承諾的概念 首先，要無條件執(zhí)行服務承諾。 其次，要使服務承諾簡明。 此外，要使服務承諾符合行業(yè)特性。 再次，要使服務承諾保證顧客的利益。 最后，企業(yè)還需要注意服務承諾溝通的策略。二、服務承諾的分類 （一）滿意承諾（一）滿意承諾和服務屬性承諾和服務屬性承諾（二）外部承諾（二）外部承諾和內部承諾和內部承諾三、服務承諾的好處（一）有利于組織關注顧客（二）有利于引導和調節(jié)顧客期望（三）有利于降低顧客風險（四）有利于內部營銷四、服務承諾的執(zhí)行與服務過程的協(xié)調（一）加強營運部門與營銷部門的協(xié)調（二）加強與后臺人員的協(xié)調（三）加強與顧客的協(xié)調第九章 服務質量管理 9第一節(jié) 服務質量及其特性 服務質量是顧客永遠追尋的目標，也是顧客滿意度，乃至顧客忠誠重要的驅動因素。 服務具有差異性、無形性、不可分割性、易逝性、不可擁有性等一系列獨特的個性。 服務的特性決定了服務質量與有形產品質量之間的區(qū)別。 服務質量具有較強的主觀性、過程性和整體性。一、服務質量主觀性第一，服務質量是顧客感知服務質量，很少有客觀的度量標準，服務質量水平到底如何，顧客是最終的裁判者；第二，即使是同一個顧客接受同一個服務提供者提供的同一水平的服務，由于其所處的情境不同，對服務質量的評價會有所不同。二、服務質量的過程性一是服務結果，二是服務過程，兩者相輔相成，缺一不可。三、質量構成： “什么 ”和 “如何 ” 服務結果質量和服務過程質量。四、如何理解服務質量的過程性 首先，我們必須明確，在很多服務行業(yè)，僅僅給顧客一個良好的服務結果是遠遠不夠的，在為顧客提供良好服務結果的同時，顧客得到服務結果的過程也必須是良好的。 其次，服務質量的過程性還要求企業(yè)在設計服務產品時，必須與服務過程質量有關的一系列因素都一并考慮進去。 再次，服務質量的過程性也說明，在服務行業(yè)中，由于服務過程度量的很多指標是軟性的，因此，很多服務質量標準也是軟性的，這與制造業(yè)是完全不同的。 最后，服務質量管理的難度主要體現(xiàn)在服務過程管理上，這也是不同服務定制化程度的區(qū)分標尺之一五、服務過程的整體性 所謂服務過程的整體性是指顧客對總的服務質量的感知取決于不同服務活動、階段和過程的累積?；顒邮欠者^程構成的最小單位，不同的活動構成了一定的服務情節(jié)，而不同的服務情節(jié)組合在一起，則構成了服務的片段。 六、什么是良好的服務質量（一）基于先驗性的觀點（二）基于特性的觀點（三）基于使用者的觀點（四）基于制造者的觀點（五）基于價值的方法第二節(jié) 服務質量度量的方法與應用 服務質量 =顧客感知質量 顧客期望質量，在此理論基礎之上， PZB組合經過多年研究，提出了服務質量度量的 SERVQUAL模型，并在全球廣泛應用。 一、服務質量維度（一）服務（一）服務有形性有形性（二）服（二）服務可靠性務可靠性（三）服務（三）服務保證性保證性（四）服（四）服務響應性務響應性（五）服務（五）服務移情性移情性二、 SERVQUAL量表及其應用（一） SERVQUAL量表的基本構成服務質量維度 指標 有形性 。 。 。 ?？煽啃? 。 ，能表現(xiàn)出關心并提供幫助。 。 。 。響應性 。 。 。 。保證性 。 。 。 。移情性 。 。 。 。 。表 91 服務質量評價方法 ——— 修正 SERVQUAL量表（二） SERVQUAL的應用 更好地了解顧客的期望與質量感知過程，從而達到提高服務質量的目的。 對同一行業(yè)中不同企業(yè)的服務水平作出比較分析。 定期利用 SERVQUAL評價方法，并將其與其他評價方法相互結合，可以較為準確地預測企業(yè)服務質量發(fā)展趨勢。 SERVQUAL評價方法的另外一個應用是，它可以把一個公司的顧客，以他們的單獨SERVQUAL分數(shù)為基礎，對其進行分類，以尋找企業(yè)的目標顧客。第三節(jié) 服務質量與顧客滿意、顧客忠誠的關系 從顧客角度來看，服務質量評價的結果不外乎有 3種： 第一，企業(yè)所提供的服務已經超過了顧客理想的服務期望，在這種情況下，顧客是愉悅的； 第二，企業(yè)所提供的服務正好落在顧客的服務容忍區(qū)域內，此時，顧客是滿意的； 第三，企業(yè)所提供的服務未能達到顧客最低服務要求，即未能達到顧客期望的恰當?shù)姆?，顧客就會不滿意，從而產生退出服務、抱怨等一系列行為。一、顧客關系建立與忠誠度培養(yǎng)（一）顧客關系建立與關系營銷圖 93 顧客關系發(fā)展路徑示意圖（二）關系建立及其驅動因素 關系與關系層次圖 94 關系類型關系驅動因素 第一，服務質量和顧客滿意度高低，只是顧客留在企業(yè)的必要條件，而不是充分必要條件，因為影響顧客與企業(yè)關系強度和長度的因素還包括顧客是否有更好的可感知選擇、在企業(yè)和顧客之間是否存在著約束、退出壁壘的高低等一系列要素。 第二，關系強度對于關系長度具有積極的影響作用。 第三，信任是提升關系強度，從而拉長關系長度非常重要的因素。（三）顧客忠誠對企業(yè)的經濟意義 顧客忠誠的含義 顧客忠誠對企業(yè)的經濟意義 第一，老顧客對企業(yè)的購買會隨著時間 的推移而逐步增加。 第二，老顧客的服務成本要低于新顧客。 第三，老顧客對價格變動和服務質量變 動的承受能力要高于新顧客。二、服務質量、顧客滿意與顧客忠誠相關關系 顧客感知服務質量與顧客滿意、顧客推薦意向及顧客轉換服務提供者意圖之間存在著相關關系，統(tǒng)計檢驗結果為：服務質量與顧客滿意為強相關關系，相關系數(shù)達到了 ，其含義是在沒有其他影響因素的情況下，提升服務質量會導致較高的顧客滿意度；服務質量與推薦也是正相關關系，即服務質量提升，會有助于促使顧客為企業(yè)傳播好的口碑，并極力向其他顧客推薦，但這種關系只是正相關關系，而不是強正相關關系，相關系數(shù)只是 ；服務質量與重購意愿的相關關系與推薦意向相似，也是正相關關系，相關系數(shù)為 。第十章 服務文化管理10第一節(jié) 服務角色認知一、服務人員的重要性（一）、服務員工在服務傳遞過程中的關鍵作用 服務人員是服務的重要組成部分 服務人員是企業(yè)的形象代表 服務人員是營銷者（二）、員工的態(tài)度和行為驅動服務質量評價維度 服務員工本身從一定程度上體現(xiàn)了服務的有形性 可靠性受員工態(tài)度和行為的控制 反應性主要取決于員工的態(tài)度 安全性依賴于員工的能力 移情性無法脫離員工的態(tài)度和行為（三）、員工的態(tài)度和行為與顧客感知的服務質量 無論從服務接觸過程來看，還是從服務質量的評價維度來看，服務企業(yè)員工的態(tài)度和行為都是影響顧客感知的服務質量的決定性因素。顧客對接受到的和消費掉的服務質量的感知主要受到接觸員工（即一線服務員工）的績效的影響。服務員工是企業(yè)公眾形象的最前沿，有能力的、受到較好激勵的員工實質上就是企業(yè)的產品