【文章內(nèi)容簡介】 所有旨在建立、發(fā)展和維護成功的關(guān)系交換的營銷活動。 核心 : 建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系 . （二）關(guān)系營銷的層次 （保留型營銷） ：主要使用價格來鼓勵和刺激顧客與公司進行更多的交易。 例如： 1983年美國航空公司實施的“ A優(yōu)勢計劃” 。 財務(wù)聯(lián)系 2. 二級關(guān)系營銷（定制型營銷） ：強調(diào)個性化服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客 。 社會聯(lián)系 （忠誠型營銷） ：企業(yè)可通過向顧客或客戶提供更多的服務(wù)來建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。 例如： 美國航空公司的“優(yōu)勢金牌”計劃 結(jié)構(gòu)化聯(lián)系 三、關(guān)系營銷的 6個市場領(lǐng)域 內(nèi)部市場 中介市場 影響市場 招聘市場 供應(yīng)商市場 圖 41 6個市場模型 第二節(jié) 顧客滿意度分析 一、 顧客滿意的重要性 ?二、顧客滿意的利益 ?三、顧客滿意度的度量 ?四、提高顧客滿意度的策略 一、顧客滿意的重要性 ? (一 ) 顧客滿意的概念 ? 顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。 ? 顧客對商品或服務(wù)的事前期待與實際使用商品后所得到的實感的一種狀態(tài)。 ? 顧客滿意框架 圖 43 服務(wù)營銷中的顧客滿意框架 顧客感知的 服務(wù)質(zhì)量 顧客預(yù)期的 服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度 顧客抱怨 顧客忠誠 二、顧客滿意的利益 ? ? ? ? 三、顧客滿意度的度量 ? 顧客滿意度的度量方法 ? 間接度量法 包括追蹤和檢測銷售記錄、利潤及顧客抱怨。 ? 直接度量法 通常通過顧客滿意調(diào)查表來獲得。有百分制的量表方法； “很不滿意 /很滿意”的方法； 組合方法。 第五章 服務(wù)的設(shè)計與開發(fā) ? 第一節(jié) 概述 ? 第二節(jié) 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā) ? 第三節(jié) 服務(wù)品牌決策 教學目標與要求 ： ? ? 了解服務(wù)產(chǎn)品的概念，掌握服務(wù)傳遞體系的構(gòu)成；掌握服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)的意義和程序；明確服務(wù)品牌的概念及其構(gòu)成要素。 （三）洛夫洛克的“服務(wù)之花” 理論 ? 附加服務(wù)分為八類。 ? ? ? ? ? ? ? ? 。 二、服務(wù)傳遞體系的構(gòu)成 朗基爾德、貝特森、拉弗洛克等營銷學家提出了服務(wù)生產(chǎn)模型。它由服務(wù)運營系統(tǒng)和服務(wù)傳遞系統(tǒng)組成。 服務(wù)傳遞系統(tǒng)包括服務(wù)運營系統(tǒng)的可見部分（有形環(huán)境和人員）以及服務(wù)接觸（服務(wù)提供者與顧客的接觸、顧客之間的接觸）兩部分。 服務(wù)生產(chǎn)模型 ? 服務(wù)傳遞系統(tǒng) 服務(wù)營運系統(tǒng) 內(nèi)部組織系統(tǒng) 后臺 前臺 服務(wù) 其他服務(wù) 顧客 其他顧客 有形環(huán)境 服務(wù)人員 第二節(jié) 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā) ? 一 . 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 ? 二、創(chuàng)造新服務(wù)的方式 ? 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 ? 四 . 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的基本途徑 2023世界品牌 500強 ? ? 世界品牌實驗室（ World Brand Lab）是世界經(jīng)理人資訊有限公司的全資附屬機構(gòu) ,它按照品牌影響力 (Brand Influence)的三項關(guān)鍵指標：市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對世界級品牌進行了評分。 ? 2. 微軟 ? ? ? 中國有海爾 (Haier) （ 89位） 、聯(lián)想 (lenovo)（ 148位） 、央視 (CCTV)（ 341位）和長虹 (ChangHong)（ 477位） 4個本土品牌入選。 2023年全球最具影響力的 100個品牌 ? (價值單位均為美元 ) ? 排名公司 品牌價值 ? 第一名 可口 可樂 ? 第二名 微軟 ? 第三名 IBM ? 第四名 通用電器 ? 第五名 英特爾 ? 第六名 迪斯尼 ? 第七名 麥當勞 ? 第八名 諾基 亞 ? 第九名 豐田 ? 第十名 萬寶路 《商業(yè)周刊》 評選，凡入選品牌的價值必須超過 10億美金，同時至少有 1/3的銷售收入來自海外市場，并有公開的營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)。 本章主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容 ? 第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的測定 ? 第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的管理 ? 第四節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的認證 二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 格羅魯斯 （ Gronroos） 1982年提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量（ Customer Perceived Service quality）的概念和模型。 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，顧客感知的質(zhì)量使顧客對 服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期 和 體驗進行衡量的結(jié)果。 顧客體驗的服務(wù)質(zhì)量則是由 技術(shù)質(zhì)量和 功能質(zhì)量 所組成。 技術(shù)質(zhì)量 ： 服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。 職能質(zhì)量 ： 服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。 功能質(zhì)量 感知服務(wù)質(zhì)量 形象 期望質(zhì)量 ● 市場溝通 。 ● 企業(yè)形象 。 ● 顧客口碑 。 ● 顧客需求 體驗質(zhì)量 形象 技術(shù)質(zhì)量 ? 形象 ： 服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。 它是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的“過濾器” . ? 真實瞬間 ： 關(guān)鍵時刻（ Moment of truth）使顧客體驗服務(wù)質(zhì)量的有限時機。 （二）以顧客為導(dǎo)向的 服務(wù)質(zhì)量評價標準 ? 柴特哈姆（ Zeithaml）、百瑞（ Berry）、帕拉舒曼（巴拉蘇羅門）（ Parasuraman）提出 顧客評價質(zhì)量的十個標準，五個方面 ： ? （ Tangibility）、 ? （ Reliability）、 ? （ Responsiveness）、 ? （ Assurance）（勝任能力、禮儀、可信性、安全性） ? （ Empathy）（接近性、易于溝通、了解顧客） 二、服務(wù)質(zhì)量的測定方法 ? 一般采取評分量化的方式進行。 ? （一） SERVQUAL模型 ： 以滿意度為基礎(chǔ)的質(zhì)量研究（貝瑞、柴特哈姆和她的同事設(shè)計） 從五個方面了解服務(wù)質(zhì)量，每一方面都有期望和感受兩個部分，通過調(diào)研、打分，最后得出結(jié)論。 ? （二）期望值模型 分別測算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量，并根據(jù)公式 ,求得差距值 ,其總值越大 ,表明感知質(zhì)量離預(yù)期質(zhì)量差距大。 第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的管理 一、服務(wù)質(zhì)量差距分析 二、服務(wù)質(zhì)量的改進 三、服務(wù)失誤及其補救 服務(wù)質(zhì)量差距模型 差異 1 差異 2 差異 3 差異 4 顧客期望的服務(wù) 感知的服務(wù) 服務(wù)的傳遞 把認識轉(zhuǎn)化為的服務(wù)質(zhì)量的標準 同顧客的外部交流 管理者所理解的顧客期望 顧 客 公 司 差異 5 一、服務(wù)質(zhì)量差距分析 ? 差距 1：認識 (知識 ) 差距。 消費者期望與管理者認知。