【正文】 形的要素。 第十二章 服務(wù)參與者管理 教學目標與要求 ： ? 了解服務(wù)人員在營銷中的地位和作用；掌握內(nèi)部營銷的內(nèi)容和管理過程；熟悉服務(wù)員工內(nèi)部管理的內(nèi)容；正確把握顧客管理的內(nèi)容。） 目標：吸引、發(fā)展、促進、保持高水平的雇員 (三 )內(nèi)部營銷的管理過程 ? 1. 態(tài)度管理 ? 員工對顧客意識和服務(wù)觀念的態(tài)度和動機需要進行管理。 :20:5013:20Feb236Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 6, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 6日星期一 1時 20分 50秒 13:20:506 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 2月 6日星期一 下午 1時 20分 50秒 13:20: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 6日星期一 1時 20分 50秒 13:20:506 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 6, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 二、內(nèi)部營銷 （一）內(nèi)部營銷的概念 服務(wù)企業(yè)對員工進行培訓及為促使員工更好的向顧客提供服務(wù)所進行的工作。 ? 。 服務(wù)場景 其他有形物 外部設(shè)施 內(nèi)部設(shè)施 名片、文具、 收費單、報告、 著裝 /制服、 手冊、網(wǎng)頁、 虛擬場景 外部設(shè)計、 標志、 停車場地、 周圍環(huán)境、 周圍景色 內(nèi)部設(shè)計、 標志、 布局、 空氣質(zhì)量 /溫度 二、有形展示的作用 ? 使消費者形成初步印象 ? 使消費者產(chǎn)生信任感 ? 提高消費者感覺中的服務(wù)質(zhì)量 ? 塑造本企業(yè)的市場形象 ? 為消費者提供美的享受 ? 促使員工提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 三、有形展示的類型 （一） 根據(jù)有形展示能否被顧客擁有分 (peripheral evidence) (essential evidence) （二）從有形展示的構(gòu)成要素分類 物質(zhì)環(huán)境 信息溝通 價格 1. 物質(zhì)環(huán)境展示 （ 1）周圍因素 ： 如氣溫、通風、氣味、聲音、整潔等因素 （ 2）設(shè)計因素： 美學設(shè)計、空間 /功能設(shè)計、標識、象征及制品設(shè)計 （ 3）社會因素： 如服務(wù)人員衣著是否整潔、行為是否得體等 2. 信息溝通展示 （ 1）服務(wù)有形化 （ 2）信息有形化 價格是對服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示。 期望的服務(wù)與感受到的服務(wù)。 措施：建立正確的服務(wù)標準。 它是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的“過濾器” . ? 真實瞬間 ： 關(guān)鍵時刻（ Moment of truth）使顧客體驗服務(wù)質(zhì)量的有限時機。 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，顧客感知的質(zhì)量使顧客對 服務(wù)質(zhì)量的預期 和 體驗進行衡量的結(jié)果。 ? ? ? ? ? ? ? ? 。 社會聯(lián)系 （忠誠型營銷） ：企業(yè)可通過向顧客或客戶提供更多的服務(wù)來建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。 喬特（屈勞特） (Jack Trout) 提出的。 7. 芬蘭人不僅僅吃魚。 ? 3. 可信任特征（ Credence Quality） 消費者購買并使用后很難評估，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認為這種服務(wù)確實為自己帶來期望得到的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。 三、服務(wù)營銷學與市場營銷學的差異性 研究的對象存在差別。 1966年，美國拉斯摩（ John Rathmall）教授首次對有形產(chǎn)品和無形服務(wù)進行區(qū)分。 ? 5. 政府的管治放松，尤其是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)由政府管治轉(zhuǎn)向市場運作。 ? ? 從全球范圍來看，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代、工業(yè)經(jīng)濟時代之后，全球經(jīng)濟已經(jīng)進入服務(wù)經(jīng)濟新時代。O 居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè) G 信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè) ? H 第一節(jié) 服務(wù)的本質(zhì)與特征 ?一、服務(wù)定義 ?二、服務(wù)的特征 ?三、服務(wù)的分類 綜合以上各種定義 ,可將服務(wù)定義為 ： ? ? 服務(wù)是具有無形特征，卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。服務(wù)營銷學就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。 蔡斯（ Richard B （第二產(chǎn)業(yè) )B 采礦業(yè) J 金融業(yè) ? R 文化、體育和娛樂業(yè) 在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。 ? 第三產(chǎn)業(yè)的增加值以 %的速度遞增 ,服務(wù)業(yè)也由50年代占國民經(jīng)濟總值比重的 %上升到 1998的 %。 二、服務(wù)營銷學的發(fā)展 服務(wù)營銷學的發(fā)展大致上可分以下 3個階段： 第一階段（ 60～ 70年代） ： 脫胎階段 。 ? 時間因素的重要性 ? 分銷渠道的不同 8. 營銷部門的地位和作用 第二章 服務(wù)消費行為分析教學目標與要求 ： ? 了解服務(wù)購買的過程；熟悉購買服務(wù)產(chǎn)品評價的依據(jù)，掌握消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)評價過程的差異性；掌握購買服務(wù)的決策理論及模型，并能夠?qū)οM者服務(wù)消費行為和心理活動進行分析。 2. 芬蘭并不總是冷得可怕，北極熊也不會漫步在赫爾辛基大街上。 。 1. 行業(yè)定位 2. 組織（企業(yè)）定位 3.（業(yè)務(wù)部門）產(chǎn)品組合定位 4. 個別產(chǎn)品 /服務(wù)定位 二、服務(wù)定位的評價 （一）服務(wù)定位的原則 （ ） ?服務(wù)定位的過程 5Ds模型 ? 1. Document 識別需求 ? 2. Decide 決定形象 ? 3. Differentiate 辨別優(yōu)勢 ? 4. Design 傳達設(shè)計 ? 5. Deliver 落實承諾 第四章 教學目的及要求 ? 掌握關(guān)系營銷的本質(zhì)特征及其內(nèi)容；了解顧客滿意的概念，理解顧客滿意的價值，掌握提高顧客滿意度的策略和方法。 ? 顧客滿意框架 圖 43 服務(wù)營銷中的顧客滿意框架 顧客感知的 服務(wù)質(zhì)量 顧客預期的 服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度 顧客抱怨 顧客忠誠 二、顧客滿意的利益 ? ? ? ? 三、顧客滿意度的度量 ? 顧客滿意度的度量方法 ? 間接度量法 包括追蹤和檢測銷售記錄、利潤及顧客抱怨。 服務(wù)傳遞系統(tǒng)包括服務(wù)運營系統(tǒng)的可見部分（有形環(huán)境和人員）以及服務(wù)接觸（服務(wù)提供者與顧客的接觸、顧客之間的接觸）兩部分。 職能質(zhì)量 ： 服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。 ? （二）期望值模型 分別測算出預期質(zhì)量和感知質(zhì)量，并根據(jù)公式 ,求得差距值 ,其總值越大 ,表明感知質(zhì)量離預期質(zhì)量差距大。 保證服務(wù)實施達到標準。 價值就是低廉的價格。 服務(wù)環(huán)境設(shè)計的任務(wù)，關(guān)系著各個局部和整體所表達出的整體印象，影響著顧客對服務(wù)的滿意度。 （一）員工 在服務(wù)中地位 ? 1994年