【正文】 形的要素。 第十二章 服務(wù)參與者管理 教學(xué)目標(biāo)與要求 ： ? 了解服務(wù)人員在營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用；掌握內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和管理過(guò)程；熟悉服務(wù)員工內(nèi)部管理的內(nèi)容；正確把握顧客管理的內(nèi)容。） 目標(biāo)：吸引、發(fā)展、促進(jìn)、保持高水平的雇員 (三 )內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程 ? 1. 態(tài)度管理 ? 員工對(duì)顧客意識(shí)和服務(wù)觀念的態(tài)度和動(dòng)機(jī)需要進(jìn)行管理。 :20:5013:20Feb236Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 6, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 2月 6日星期一 1時(shí) 20分 50秒 13:20:506 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 2023年 2月 6日星期一 下午 1時(shí) 20分 50秒 13:20: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 6日星期一 1時(shí) 20分 50秒 13:20:506 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 6, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 二、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) （一）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念 服務(wù)企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)及為促使員工更好的向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的工作。 ? 。 服務(wù)場(chǎng)景 其他有形物 外部設(shè)施 內(nèi)部設(shè)施 名片、文具、 收費(fèi)單、報(bào)告、 著裝 /制服、 手冊(cè)、網(wǎng)頁(yè)、 虛擬場(chǎng)景 外部設(shè)計(jì)、 標(biāo)志、 停車(chē)場(chǎng)地、 周?chē)h(huán)境、 周?chē)吧? 內(nèi)部設(shè)計(jì)、 標(biāo)志、 布局、 空氣質(zhì)量 /溫度 二、有形展示的作用 ? 使消費(fèi)者形成初步印象 ? 使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感 ? 提高消費(fèi)者感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量 ? 塑造本企業(yè)的市場(chǎng)形象 ? 為消費(fèi)者提供美的享受 ? 促使員工提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 三、有形展示的類(lèi)型 （一） 根據(jù)有形展示能否被顧客擁有分 (peripheral evidence) (essential evidence) （二）從有形展示的構(gòu)成要素分類(lèi) 物質(zhì)環(huán)境 信息溝通 價(jià)格 1. 物質(zhì)環(huán)境展示 （ 1）周?chē)蛩?： 如氣溫、通風(fēng)、氣味、聲音、整潔等因素 （ 2）設(shè)計(jì)因素： 美學(xué)設(shè)計(jì)、空間 /功能設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)、象征及制品設(shè)計(jì) （ 3）社會(huì)因素： 如服務(wù)人員衣著是否整潔、行為是否得體等 2. 信息溝通展示 （ 1）服務(wù)有形化 （ 2）信息有形化 價(jià)格是對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量的可見(jiàn)性展示。 期望的服務(wù)與感受到的服務(wù)。 措施：建立正確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 它是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的“過(guò)濾器” . ? 真實(shí)瞬間 ： 關(guān)鍵時(shí)刻（ Moment of truth）使顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量的有限時(shí)機(jī)。 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，顧客感知的質(zhì)量使顧客對(duì) 服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期 和 體驗(yàn)進(jìn)行衡量的結(jié)果。 ? ? ? ? ? ? ? ? 。 社會(huì)聯(lián)系 （忠誠(chéng)型營(yíng)銷(xiāo)） ：企業(yè)可通過(guò)向顧客或客戶提供更多的服務(wù)來(lái)建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。 喬特（屈勞特） (Jack Trout) 提出的。 7. 芬蘭人不僅僅吃魚(yú)。 ? 3. 可信任特征（ Credence Quality） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并使用后很難評(píng)估，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望得到的技術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性好處的服務(wù)特征。 三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的差異性 研究的對(duì)象存在差別。 1966年，美國(guó)拉斯摩（ John Rathmall）教授首次對(duì)有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。 ? 5. 政府的管治放松，尤其是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)由政府管治轉(zhuǎn)向市場(chǎng)運(yùn)作。 ? ? 從全球范圍來(lái)看，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代。O 居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè) G 信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè) ? H 第一節(jié) 服務(wù)的本質(zhì)與特征 ?一、服務(wù)定義 ?二、服務(wù)的特征 ?三、服務(wù)的分類(lèi) 綜合以上各種定義 ,可將服務(wù)定義為 ： ? ? 服務(wù)是具有無(wú)形特征，卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就其思想體系和教材編寫(xiě)體例來(lái)看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。 蔡斯（ Richard B （第二產(chǎn)業(yè) )B 采礦業(yè) J 金融業(yè) ? R 文化、體育和娛樂(lè)業(yè) 在顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來(lái)越多。 ? 第三產(chǎn)業(yè)的增加值以 %的速度遞增 ,服務(wù)業(yè)也由50年代占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值比重的 %上升到 1998的 %。 二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展大致上可分以下 3個(gè)階段： 第一階段（ 60～ 70年代） ： 脫胎階段 。 ? 時(shí)間因素的重要性 ? 分銷(xiāo)渠道的不同 8. 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的地位和作用 第二章 服務(wù)消費(fèi)行為分析教學(xué)目標(biāo)與要求 ： ? 了解服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程；熟悉購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異性；掌握購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的決策理論及模型，并能夠?qū)οM(fèi)者服務(wù)消費(fèi)行為和心理活動(dòng)進(jìn)行分析。 2. 芬蘭并不總是冷得可怕，北極熊也不會(huì)漫步在赫爾辛基大街上。 。 1. 行業(yè)定位 2. 組織（企業(yè)）定位 3.（業(yè)務(wù)部門(mén)）產(chǎn)品組合定位 4. 個(gè)別產(chǎn)品 /服務(wù)定位 二、服務(wù)定位的評(píng)價(jià) （一）服務(wù)定位的原則 （ ） ?服務(wù)定位的過(guò)程 5Ds模型 ? 1. Document 識(shí)別需求 ? 2. Decide 決定形象 ? 3. Differentiate 辨別優(yōu)勢(shì) ? 4. Design 傳達(dá)設(shè)計(jì) ? 5. Deliver 落實(shí)承諾 第四章 教學(xué)目的及要求 ? 掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征及其內(nèi)容；了解顧客滿意的概念，理解顧客滿意的價(jià)值，掌握提高顧客滿意度的策略和方法。 ? 顧客滿意框架 圖 43 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客滿意框架 顧客感知的 服務(wù)質(zhì)量 顧客預(yù)期的 服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度 顧客抱怨 顧客忠誠(chéng) 二、顧客滿意的利益 ? ? ? ? 三、顧客滿意度的度量 ? 顧客滿意度的度量方法 ? 間接度量法 包括追蹤和檢測(cè)銷(xiāo)售記錄、利潤(rùn)及顧客抱怨。 服務(wù)傳遞系統(tǒng)包括服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的可見(jiàn)部分（有形環(huán)境和人員）以及服務(wù)接觸（服務(wù)提供者與顧客的接觸、顧客之間的接觸）兩部分。 職能質(zhì)量 ： 服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。 ? （二）期望值模型 分別測(cè)算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量，并根據(jù)公式 ,求得差距值 ,其總值越大 ,表明感知質(zhì)量離預(yù)期質(zhì)量差距大。 保證服務(wù)實(shí)施達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。 價(jià)值就是低廉的價(jià)格。 服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的任務(wù)，關(guān)系著各個(gè)局部和整體所表達(dá)出的整體印象，影響著顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。 （一）員工 在服務(wù)中地位 ? 1994年