【正文】 服務營銷學 旅游管理學院 史靈歌 前言 服務營銷學是市場營銷學的姊妹篇。服務營銷學就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學；但就其研究的內容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。 課程內容目錄 ? 第一章：導論 ? 第二章：服務消費行為分析 ? 第三章：營銷戰(zhàn)略分析 ? 第四章：顧客關系管理 ? 第五章：服務的設計與開發(fā) ? 第六章：服務質量管理 ? 第七章：服務定價策略 ? 第八章：服務的傳遞與執(zhí)行 ? 第九章：服務的溝通與促銷決策 ? 第十章：服務有形展示決策 ? 第十一章：服務過程策略 ? 第十二章：服務參與者管理 主要參考書和期刊： ? 服務營銷 /比特納，澤絲曼爾著；張金成等譯 .— 機械工業(yè)出版社， 2023， 7 ? 服務營銷 /克里斯托夫 H洛夫洛克 著 .— 中國人民大學出版社， 2023 ? 服務營銷管理 /郭國慶主編 .— 中國人民大學出版社，2023. ? 服務營銷教程 /李懷斌著 .— 東北財大出版社， 2023. ? 中文期刊：市場營銷、市場營銷導刊、商業(yè)研究、商業(yè)經濟與管理、商貿經濟、哈佛商業(yè)評論等。 ? 外文期刊： Journal of Services Marketing、Marketing、 International Marketing、 Harvard Business Review. etc 第一章 導論 ? ? 第一節(jié) 服務的本質與特征 ? 第二節(jié) 服務業(yè)與服務市場 ? 第三節(jié) 服務營銷學的歷史演進 本章教學要求 ? 掌握服務的特征；熟悉服務、服務業(yè)的分類方法；明確服務營銷的一般特點；了解服務營銷學的興起與演變過程，學會比較服務營銷學與市場營銷學的差異性。 第一節(jié) 服務的本質與特征 ?一、服務定義 ?二、服務的特征 ?三、服務的分類 綜合以上各種定義 ,可將服務定義為 ： ? ? 服務是具有無形特征，卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。 二、服務的特征 不可感知性 (intangibility) 不可分離性 (inseparability) 品質差異性 (heterogeneity) 不可貯存性 (perishability) 所有權的不可轉讓性 (absence ownership) 不可感知性 (intangibility) (無形性） ?企業(yè)面臨的問題： ? 不可儲存 ? 不能申請專利 ? 不易展示 ? 難以定價 不可分離性 (inseparability) ?面臨問題： ? 顧客參與 ? 顧客之間相互影響 ? 員工影響服務效果 ? 難以大規(guī)模生產 品質差異性 (heterogeneity) ?面臨問題 ： ? 服務質量取決于許多不可控因素 ? 無法確知提供的服務是否與計劃或宣傳相符 ? 顧客滿意主要取決于員工的行動 不可儲存性（易逝性 ） ?面臨問題： ? 不同步 ? 不能退貨或轉讓 三、服務的分類 （一）服務推廣顧客參與程度分類法 （二）綜合因素分類法 （三）服務營銷管理分類法 （一）服務推廣顧客參與程度分類法 ? 理查德 B 蔡斯（ Richard B Chase) 1978 年提出的。 此法依據(jù)顧客對服務推廣的參與程度分為 3大類 : ? ? ? （二）綜合因素分類法 菲利普 科特勒提出的分類法。 ： 以機器設備為基礎服務 以人為基礎的服務 ： 需親臨現(xiàn)場的 不必在場的服務 不同分兩類 ： 個人服務 混合型服務 4類： 盈利性服務、非盈利性服務私人服務、公共服務 （三）服務營銷管理分類法 ? 克里斯托夫 H 洛夫洛克（ Christopher H. Lovelock）（ 拉夫朗克） 將服務分類與管理過程結合起來進行分類。 ? （有形 or無形、人 or物），可將其分 4類： ? (連續(xù) or間斷、 正式 or 非正式），可將其分 4類： ? （選擇自由度、滿足程度），可將其分 4類 ： ? 3類： ? 6類： 第二節(jié) 服務業(yè)與服務市場 ?一、服務業(yè)的分類 ?二、服務業(yè)的發(fā)展 ?三、服務市場與服務貿易 一、服務業(yè)的分類 （一） 官方分類法 （二）普通的服務業(yè)分類方式 （三）其他的服務業(yè)分類方式 ? 第一產業(yè) ? 農、林、畜牧、漁業(yè)、狩獵業(yè) ? 第二產業(yè) ? 制造業(yè)、建筑業(yè)、自來水、電力和煤氣生產、采礦業(yè) ? 第三產業(yè) ： 商業(yè)、餐飲業(yè)、倉儲業(yè)、旅游業(yè)、交通業(yè)、 …. 科學研究、新聞傳媒、醫(yī)療衛(wèi)生、宗教、慈善事業(yè)、軍隊、警察等等 《國民經濟行業(yè)分類》 （第一產業(yè)） A 農、林、牧、漁業(yè) （第二產業(yè) )B 采礦業(yè) C 制造業(yè) D 電力、燃氣及水的生產和供應業(yè) E 建筑業(yè) （第三產業(yè) ) F 交通運輸、倉儲和郵政業(yè) ? G 信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè) ? H 批發(fā)和零售業(yè) I 住宿和餐飲業(yè) J 金融業(yè) ? K 房地產業(yè) L 租賃和商務服務業(yè) ? M 科學研究、技術服務和地質勘查業(yè) ? N 水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè) ? O 居民服務和其他服務業(yè) P 教育 ? Q 衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè) ? R 文化、體育和娛樂業(yè) ? S 公共管理與社會組織 T 國際組織 （三）其他的服務業(yè)分類方式 ? ISO9000中對服務業(yè)的分類： ? 接待服務、交通與通訊、健康服務、維修服務、公共事業(yè)、貿易、金融、專業(yè)服務、行政管理、技術服務、采購服務、科學服務。 ? 《服務貿易總協(xié)定》中的分類： ? 12個大類：商業(yè)服務、通訊服務、建筑及有關工程服務、銷售服務、教育服務、金融服務、環(huán)境服務、健康與社會服務、旅游服務、文化娛樂及體育服務、運輸服務、其他服務等。 3. 我國服務貿易統(tǒng)計中的服務業(yè)分類 運輸 旅游 通信服務 建筑服務 保險服務 金融服務 計算機和信息服務 專有權利使用費和特許費 廣告、宣傳 電影、音像 教育服務 （一） 服務經濟時代的來臨 （二） 服務業(yè)發(fā)展的動因 （三） 我國服務業(yè)的發(fā)展 二、服務業(yè)的發(fā)展 服務經濟時代 ? 經濟時代的判斷標準是國民經濟的主導產業(yè)，社會屬于哪種經濟時代，取決于哪個產業(yè)的產值占國內生產總值的比例最大，對國民經濟的貢獻最高，其就業(yè)人口占全社會總就業(yè)人口的比例最大。 ? ? 從全球范圍來看，繼農業(yè)經濟時代、工業(yè)經濟時代之后，全球經濟已經進入服務經濟新時代。突出地反映在以下幾方面上： 在各個國家的國民出產總值的構成中，第三產業(yè)所占份額越來越大。 從事服務活動的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。 在顧客購買的產品中，服務的成分越來越多。 （二）服務業(yè)發(fā)展的動因 件。 ? 、第二產業(yè)之外。 ? 。 ? 。 ? 5. 政府的管治放松，尤其是現(xiàn)代服務業(yè)由政府管治轉向市場運作。 ? 。 （三）我國服務業(yè)的發(fā)展 ? 改革開放以來 ,中國經歷了由忽視甚至限制服務業(yè)發(fā)展到大力促進的轉變。