服務營銷-服務促銷策略(已修改)
2025-01-28 19:44 本頁面
【正文】 第十一章 服務促銷策略 本章內(nèi)容提要 ? 第一節(jié) 服務促銷與產(chǎn)品促銷的比較 ? 第二節(jié) 服務促銷組合 教學目的與要求 ? 掌握 服務廣告、服務人員推銷、銷售促進、服務公關等促銷組合決策 ? 學會各種服務促銷手段的實際應用 ? 理解服務促銷與產(chǎn)品促銷的異同 ? 了解 服務促銷的涵義與目標 ? 一、 服務促銷目標 ? 1. 建立對該服務產(chǎn)品及服務公司的認知和興趣 ? 2. 使服務內(nèi)容和服務公司本身與競爭者產(chǎn)生差異 ? 3. 溝通并描述所提供服務的種種利益 ? 4. 建立維持服務公司的整體形象和信譽 ? 5. 說服顧客購買或使用該項服務 第一節(jié) 服務促銷與產(chǎn)品促銷的比較 ? 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 ? 促銷的關鍵 – 促銷的核心是 溝通信息 – 促銷的目的是 引發(fā)、刺激 消費者產(chǎn)生購買行為 – 營業(yè)推廣不能成為常態(tài) 案例：電商集體患上“促銷綜合癥” ? 光棍節(jié)的巨額銷售令人驚嘆，但之后“抬高價格再打折”、“隨意取消訂單”等各種負面消息層出不窮，這不禁讓人反思，頻繁大規(guī)模的低價促銷是正?，F(xiàn)象嗎？“電商行業(yè)是時候緩一緩了，過度促銷將使整個行業(yè)陷入混亂?！眹鴥?nèi)網(wǎng)購高端男裝品牌瑪薩瑪索 CEO李偉就呼吁，電商應該杜絕過度促銷。 此前，有業(yè)內(nèi)人士認為，凡客和京東都患了“促銷綜合癥”。這些電商大促銷時訂單猛增，大促一旦過去，用戶和看客也漸漸散去，用戶也因此得了“促銷敏感癥綜合癥”，不促銷不購買，使行業(yè)混亂，企業(yè)的促銷成本大增，效益卻沒有大幅提高。 ? 二、 服務促銷與產(chǎn)品促銷的異同 （一）類似點表現(xiàn)在如下方面： 促銷在整體營銷中的角色 建立各種有效促銷方式的問題 促銷執(zhí)行管理的問題 為了促銷目的而使用的各種各樣的方法和媒體 可利用協(xié)助促銷的組織團體 案例：豪華酒店的“順客”促銷 ? 喜歡“順”酒店用品的資深人士知道，什么樣的洗漱用品值得順，他們進入酒店房間的第一件事是，站在窗前檢查一下房間景致，然后便開始翻箱倒柜，沒別的原因，就是看看這房間有什么東西值得拿走。 ? 所“順”的物品包括化妝品、身體乳、拖鞋、一次性的洗衣袋、擦鞋布、針線包、圓珠筆等等種類繁多，而且大部分豪華酒店的這些物品品質優(yōu)良甚至是名牌。 ? 酒店的寬容和物品的精致都成為“順”客津津樂道的話題和再次光臨的借口，甚至成為向別人推薦的理由。 ? （二） 服務促銷與產(chǎn)品促銷的差異 ? 1. 服務行業(yè)特征造成的差異 ? （ 1） 營銷導向的不同 ? （ 2） 專業(yè)和道德限制 ? （ 3） 許多服務業(yè)務規(guī)模很小 ? （ 4） 競爭的性質和市場條件 ? （ 5） 對于可用促銷方式所知有限 ? （ 6） 服務本身的性質，可能會限制大 規(guī)模使用某些促銷工具 蘋果電腦定制服務 ? 蘋果 24K金電腦定制服務成為新寵（ 24K金 +
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