服務產(chǎn)品營銷策略概述(已修改)
2025-03-18 22:24 本頁面
【正文】 服務產(chǎn)品策略 第一節(jié) 服務產(chǎn)品概念 第二節(jié) 服務產(chǎn)品策略 第三節(jié) 服務產(chǎn)品的品牌策略 第四節(jié) 服務產(chǎn)品組合和服務創(chuàng)新 一、服務產(chǎn)品概念 ? 核心利益 ： 無差別的顧客真正所購買的服務和利益 ? 基礎產(chǎn)品 ： 產(chǎn)品的基本形式 ? 期望價值 ： 顧客購買產(chǎn)品時希望并默示可得的，與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性 ? 附加價值 ： 增加的服務和利益 ，它 是形成產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異化的關鍵 ? 潛在價值 ： 服務產(chǎn)品的用途轉變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成 。 酒店客房的服務產(chǎn)品層次 休息與睡眠 基礎產(chǎn)品：床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室、廁所 …… 期望價值：軟床、白單、凈巾、工作臺燈 …… 附加價值：免費自助咖啡、快速離店手續(xù)、溫馨服務 …… 潛在價值：會見商務客人 二、 樹立服務產(chǎn)品概念的意義 ? 有利于服務企業(yè)弄清顧客對服務產(chǎn)品追求的基本效用（核心服務）是什么 ? 有助于服務企業(yè)圍繞核心服務增強附加價值和潛在價值，從而吸引顧客購買 ? 有助于使服務產(chǎn)品差異化，推行服務特色化戰(zhàn)略。 三、服務包 ? 核心服務 ： 指顧客可感知及得到的構成服務產(chǎn)品的核心服務和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價值組成 ? 便利性服務：提供該項服務所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關的輔助服務 ? 支持性服務：是基本服務以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其他利益 ? 擴展服務包：服務的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。 服務包 核心服務 便利性服務 支持性服務 相互作用 顧客參與 服務可接近性 部門形象 口碑 營銷溝通 企業(yè)形象 服務產(chǎn)品策略 第一節(jié) 服務產(chǎn)品概念 第二節(jié) 服務產(chǎn)品策略 第三節(jié) 服務產(chǎn)品的品牌策略 第四節(jié) 服務產(chǎn)品組合和服務創(chuàng)新 一、基本服務 ? 內(nèi)涵 —— 基本服務是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務產(chǎn)品的前三個層次，或可以理解為基本服務包中的核心服務和便利性服務 ? 基本服務的特性 —— 可靠性 —— 可感知性 —— 反應能力 —— 依賴感 —— 為顧客著想。 評價基本服務的標準（一） ? 便利性服務 的評價標準 地點 內(nèi)部裝修 支持性設備 建筑的適當性 設施布局 便利性 類型 選擇 評價基本服務的標準（二） ? 核心服務 的評價標準 服務人員的培訓 全面性 穩(wěn)定性 一致性 ? 通過對服務質(zhì)量的判斷來評價基本服務 —— 企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力； —— 技術性質(zhì)量，即提供的服務是否具備適當?shù)募夹g屬性； —— 功能性質(zhì)量，即服務是如何提供的。 二、擴展服務 ? 它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進一步的利益，以此用來增強產(chǎn)品的吸引力，從而形成品牌的差異化，目標顧客為這些差別往往愿意支付更高的費用。 ? 擴展服務處于不停的運動變化中 ? 有人將擴展服務界定為 8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例外服務、帳單和付款相關的服務要素。 擴展服務的典型案例 —— 飯店業(yè)界的常客計劃 ? 市場對象 —— 穩(wěn)定的睡眠者（經(jīng)常旅行的商務
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