第七章：服務(wù)促銷策略(已修改)
2025-01-22 11:45 本頁面
【正文】 第七章：服務(wù)促銷策略 一、服務(wù)促銷內(nèi)涵與目標(biāo) 二、 服務(wù)促銷組合 三、服務(wù)促銷設(shè)計(jì) 四、連鎖超市促銷策略 一、服務(wù)促銷內(nèi)涵與目標(biāo) 概念 ? 利用各種措施和手段把本企業(yè)所能提供服務(wù)的一切有用信息，諸如服務(wù)的內(nèi)容、方式、特色、價(jià)位等，傳遞給客戶、吸引其購買的經(jīng)營活動(dòng)。 一、服務(wù)促銷內(nèi)涵與目標(biāo) 服務(wù)促銷目標(biāo) ? 服務(wù)營銷的促銷目標(biāo)與產(chǎn)品營銷大致相同，其主要的促銷目標(biāo)是： ? （ 1）建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣； ? （ 2）使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異； ? （ 3）溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益； ? （ 4）建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)； ? （ 5）說服顧客購買或使用該項(xiàng)服務(wù)。 零 售商 促 銷活 動(dòng) 的 具體 目標(biāo) 改進(jìn)長期經(jīng)營效果 改進(jìn)短期經(jīng)營效果 提高商店的知名度 樹立商店良好形象 吸引新顧客 穩(wěn)定和提高老顧客來店頻率 吸引現(xiàn)有商圈新顧客 擴(kuò)大商圈 100 95 % 90 85% 80 70 60 50 45% 40 3 2% 30 25% 20 18 % 10 0 認(rèn)識 了解 喜愛 偏好 信任 購買 某超市目標(biāo)顧客光顧商店決策階段調(diào)查 超市通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標(biāo)重點(diǎn)放在建立顧客對該商店的 喜愛 上。 購買決策過程 促銷行為目標(biāo) 與每一步相關(guān)的促銷組 合 促銷工具與促銷目標(biāo)關(guān)系與效果 認(rèn) 識 了 解 喜 愛 偏 愛 信 任 購 買 提供信 息 改變態(tài)度和感覺 刺激欲望 介紹性廣告、公共關(guān)系、櫥窗展示 競爭性廣告、人員推銷、商店氣氛、 銷售促進(jìn)、 P O P 廣告、商店氣氛、人員推銷 二、 服務(wù)促銷組合 企業(yè)的促銷活動(dòng)是由一系列具體的活動(dòng)所構(gòu)成的服務(wù)促銷組合包括多種元素。 ? 廣告 ? 人員推銷 ? 銷售促進(jìn) ? 公共關(guān)系 （一） 服務(wù)廣告決策 ? 廣告促銷的一般目標(biāo) :AIDA ? 注意 attention ? 興趣 interest ? 需求 desire ? 行動(dòng) action （一） 服務(wù)廣告決策 服務(wù)廣告 的 具體
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