【正文】 ew. etc 第一章 導(dǎo)論 ? ? 第一節(jié) 服務(wù)的本質(zhì)與特征 ? 第二節(jié) 服務(wù)業(yè)與服務(wù)市場 ? 第三節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)的歷史演進 本章教學(xué)要求 ? 掌握服務(wù)的特征；熟悉服務(wù)、服務(wù)業(yè)的分類方法；明確服務(wù)營銷的一般特點；了解服務(wù)營銷學(xué)的興起與演變過程，學(xué)會比較服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性。服務(wù)營銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學(xué)的發(fā)展、充實、延伸和豐富。 課程內(nèi)容目錄 ? 第一章：導(dǎo)論 ? 第二章：服務(wù)消費行為分析 ? 第三章：營銷戰(zhàn)略分析 ? 第四章：顧客關(guān)系管理 ? 第五章：服務(wù)的設(shè)計與開發(fā) ? 第六章：服務(wù)質(zhì)量管理 ? 第七章：服務(wù)定價策略 ? 第八章：服務(wù)的傳遞與執(zhí)行 ? 第九章：服務(wù)的溝通與促銷決策 ? 第十章：服務(wù)有形展示決策 ? 第十一章：服務(wù)過程策略 ? 第十二章：服務(wù)參與者管理 主要參考書和期刊： ? 服務(wù)營銷 /比特納，澤絲曼爾著；張金成等譯 .— 機械工業(yè)出版社， 2023， 7 ? 服務(wù)營銷 /克里斯托夫 第一節(jié) 服務(wù)的本質(zhì)與特征 ?一、服務(wù)定義 ?二、服務(wù)的特征 ?三、服務(wù)的分類 綜合以上各種定義 ,可將服務(wù)定義為 ： ? ? 服務(wù)是具有無形特征，卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 Chase) 1978 年提出的。HC 制造業(yè) G 信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè) ? K 房地產(chǎn)業(yè) O 居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè) ? S 公共管理與社會組織 ? ? 從全球范圍來看，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代、工業(yè)經(jīng)濟時代之后，全球經(jīng)濟已經(jīng)進入服務(wù)經(jīng)濟新時代。 （二）服務(wù)業(yè)發(fā)展的動因 件。 ? 5. 政府的管治放松，尤其是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)由政府管治轉(zhuǎn)向市場運作。 1991年到 2023年，中國服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出占 GDP的比重由 33%到 34%。 1966年，美國拉斯摩（ John Rathmall）教授首次對有形產(chǎn)品和無形服務(wù)進行區(qū)分。 ? 第二階段（ 80年代初 — 中期） ： ? 理論探索階段。 三、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性 研究的對象存在差別。 第一節(jié) 服務(wù)購買過程 一、購前階段 二、消費階段 三、購后評價階段 產(chǎn)品評價 的依據(jù) 服務(wù)的不可感知性使得服務(wù)產(chǎn)品的評估較之有形產(chǎn)品的評估復(fù)雜而困難。 ? 3. 可信任特征（ Credence Quality） 消費者購買并使用后很難評估，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認為這種服務(wù)確實為自己帶來期望得到的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。 3. 芬蘭語不是斯拉夫語，只有很少人說俄語，當然說俄語是可以接受的。 7. 芬蘭人不僅僅吃魚。 服務(wù)與有形產(chǎn)品購買過程的差異 購前階段 購買階段 購后評價階段 信息收集 消費階段 創(chuàng)新擴散 風(fēng)險認知 品牌忠誠度 評價標準 對不滿的歸咎 選擇余地 第二節(jié) 服務(wù)購買的決策理論及模型 一、風(fēng)險承擔(dān)理論（ 20世紀 60年代） 二、多重屬性理論及其模型 三、控制認知理論（心理控制論） 第三章 服務(wù)營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇 第二節(jié)服務(wù)市場定位 第三節(jié) 服務(wù)營銷組合 第二節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇 一、服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析 服務(wù)營銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。 喬特（屈勞特） (Jack Trout) 提出的。 本章內(nèi)容 ? 第一節(jié) 關(guān)系營銷 ? 第二節(jié) 顧客滿意度分析 第一節(jié) 關(guān)系營銷 （ Relationship Marketing） 一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 二、關(guān)系營銷的層次 三、關(guān)系營銷的 6個市場領(lǐng)域 四、關(guān)系營銷的實施 （一）關(guān)系營銷的概念 所有旨在建立、發(fā)展和維護成功的關(guān)系交換的營銷活動。 社會聯(lián)系 （忠誠型營銷） ：企業(yè)可通過向顧客或客戶提供更多的服務(wù)來建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。 ? 直接度量法 通常通過顧客滿意調(diào)查表來獲得。 ? ? ? ? ? ? ? ? 。 服務(wù)生產(chǎn)模型 ? 服務(wù)傳遞系統(tǒng) 服務(wù)營運系統(tǒng) 內(nèi)部組織系統(tǒng) 后臺 前臺 服務(wù) 其他服務(wù) 顧客 其他顧客 有形環(huán)境 服務(wù)人員 第二節(jié) 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā) ? 一 . 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 ? 二、創(chuàng)造新服務(wù)的方式 ? 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 ? 四 . 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的基本途徑 2023世界品牌 500強 ? ? 世界品牌實驗室（ World Brand Lab）是世界經(jīng)理人資訊有限公司的全資附屬機構(gòu) ,它按照品牌影響力 (Brand Influence)的三項關(guān)鍵指標：市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對世界級品牌進行了評分。 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，顧客感知的質(zhì)量使顧客對 服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期 和 體驗進行衡量的結(jié)果。 功能質(zhì)量 感知服務(wù)質(zhì)量 形象 期望質(zhì)量 ● 市場溝通 。 它是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的“過濾器” . ? 真實瞬間 ： 關(guān)鍵時刻（ Moment of truth）使顧客體驗服務(wù)質(zhì)量的有限時機。 第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的管理 一、服務(wù)質(zhì)量差距分析 二、服務(wù)質(zhì)量的改進 三、服務(wù)失誤及其補救 服務(wù)質(zhì)量差距模型 差異 1 差異 2 差異 3 差異 4 顧客期望的服務(wù) 感知的服務(wù) 服務(wù)的傳遞 把認識轉(zhuǎn)化為的服務(wù)質(zhì)量的標準 同顧客的外部交流 管理者所理解的顧客期望 顧 客 公 司 差異 5 一、服務(wù)質(zhì)量差距分析 ? 差距 1：認識 (知識 ) 差距。 措施：建立正確的服務(wù)標準。 ? 差距 4：溝通差距。 期望的服務(wù)與感受到的服務(wù)。 價值就是我在 產(chǎn)品或服務(wù)中 所想得到的 東西 價值就是我支 付的價格所能 獲得的質(zhì)量 價值就是我的 全部付出能得到的回報 折扣定價 撇脂定價 超值定價 互補價格 差異定價 聲望定價 分級定價 捆綁定價 滲透定價 結(jié)果導(dǎo)向定價 尾數(shù)定價 第四節(jié) 服務(wù)定價的策略和技巧 ? 一、差別定價或彈性定價 ? 二、個別定價 ? 三、折扣定價 ? 四、偏向定價 ? 五、保證定價 ? 六、高價位維持定價 ? 七、犧牲定價 ? 八、階段定價 ? 九、系列價格 第八章 服務(wù)的傳遞與執(zhí)行 ?第一節(jié) 服務(wù)分銷渠道 ?第二節(jié) 服務(wù)位置的選擇 ? ? 服務(wù)分銷策略就是服務(wù)企業(yè)為目標顧客提供服務(wù)時對所使用的位置和渠道所做的決策 ,它包括如何把服務(wù)交付給顧客和應(yīng)該在什么地方進行。 服務(wù)場景 其他有形物 外部設(shè)施 內(nèi)部設(shè)施 名片、文具、 收費單、報告、 著裝 /制服、 手冊、網(wǎng)頁、 虛擬場景 外部設(shè)計、 標志、