【正文】 ? 第三產(chǎn)業(yè)的增加值以 %的速度遞增 ,服務(wù)業(yè)也由50年代占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值比重的 %上升到 1998的 %。 1991年到 2023年，中國(guó)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出占 GDP的比重由 33%到 34%。 2023年服務(wù)業(yè)產(chǎn)出占 %.2023年服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)和就業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重應(yīng)該分別達(dá)到 36%和 33%。 ? 2023年我國(guó)全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的戰(zhàn)略目標(biāo)是，在GDP構(gòu)成中，第一產(chǎn)業(yè)所占比重由 2023年的將近 16%降低到 2023年的 10%左右，第二產(chǎn)業(yè)由 51%降到 30%一 40%，第三產(chǎn)業(yè)由 33%上升到 50%一 60% ，就業(yè)比重要比現(xiàn)在提高10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 40%。 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的歷史演進(jìn) ?一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起 ?二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 ?三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性 ?四、中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的必要性 一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。 1966年，美國(guó)拉斯摩（ John Rathmall）教授首次對(duì)有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。 1974年他的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。 北歐以格隆魯斯（ Christopher Gronroos）和赫斯基（ James Heskertt）為代表的 諾迪克學(xué)派 （ Nordic School）推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展。 二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下 3個(gè)階段： 第一階段（ 60～ 70年代） ： 脫胎階段 。 ? 第二階段（ 80年代初 — 中期） ： ? 理論探索階段。 ? 第三階段（ 80年代后期 — ） ： 理論突破及實(shí)踐階段。 服務(wù)營(yíng)銷組合 ? 7P’ S包括： ? Product ? Price ? Promotion ? Place ? People ? Physical evidence ? Process 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和研究視角 研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。 三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性 研究的對(duì)象存在差別。產(chǎn)品特點(diǎn)不同 ? 顧客參與生產(chǎn)過(guò)程 ? 人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理。 ? 質(zhì)量控制問(wèn)題 ? 有形展示問(wèn)題。 ? 時(shí)間因素的重要性 ? 分銷渠道的不同 8. 營(yíng)銷部門(mén)的地位和作用 第二章 服務(wù)消費(fèi)行為分析教學(xué)目標(biāo)與要求 ： ? 了解服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程；熟悉購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異性；掌握購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的決策理論及模型，并能夠?qū)οM(fèi)者服務(wù)消費(fèi)行為和心理活動(dòng)進(jìn)行分析。 第一節(jié) 服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 一、購(gòu)前階段 二、消費(fèi)階段 三、購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 的依據(jù) 服務(wù)的不可感知性使得服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難。根據(jù)菲利浦 〃 尼爾森（ Philip Nilson）、達(dá)比和卡尼 (Darby and Karni)的解釋，產(chǎn)品評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下特征： 1. 可尋找特征 （ Search Quality） 2. 經(jīng)驗(yàn)特征（ Experience Quality） 3. 可信任特征 （ Credence Quality） 產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù) ? 1. 可尋找特征（ Search Quality） 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前就能確認(rèn)的特征，如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。 ? 2. 經(jīng)驗(yàn)特征（ Experience Quality） 購(gòu)買(mǎi)前不能 了解或評(píng)估，必須購(gòu)買(mǎi)使用該產(chǎn)品才能體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。飲食、理發(fā)、授課等。 ? 3. 可信任特征（ Credence Quality） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并使用后很難評(píng)估，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望得到的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。如尋找律師、汽車維修等。 赫爾辛基旅游公司管理好顧客的期望 芬蘭不是什么 1. 芬蘭不是一個(gè)小國(guó)，也不靠近北極。 2. 芬蘭并不總是冷得可怕，北極熊也不會(huì)漫步在赫爾辛基大街上。 3. 芬蘭語(yǔ)不是斯拉夫語(yǔ)，只有很少人說(shuō)俄語(yǔ)，當(dāng)然說(shuō)俄語(yǔ)是可以接受的。 4. 芬蘭人和拉普人不是一回事。 5. 芬 蘭現(xiàn)在不是，過(guò)去也從來(lái)不是“東方集團(tuán)”的成員國(guó)。 6. 芬蘭人喝酒并不像傳聞中的那樣多。 7. 芬蘭人不僅僅吃魚(yú)。 8. 芬蘭在戰(zhàn)爭(zhēng)中被占領(lǐng)期間并沒(méi)有經(jīng)受太多的苦難。 9. 芬蘭并不是一個(gè)對(duì)性無(wú)節(jié)制的國(guó)家。 。 服務(wù)與有形產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的差異 購(gòu)前階段 購(gòu)買(mǎi)階段 購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 信息收集 消費(fèi)階段 創(chuàng)新擴(kuò)散 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 品牌忠誠(chéng)度 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)不滿的歸咎 選擇余地 第二節(jié) 服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的決策理論及模型 一、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論（ 20世紀(jì) 60年代） 二、多重屬性理論及其模型 三、控制認(rèn)知理論（心理控制論） 第三章 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇 第二節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷組合 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇 一、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)所作的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃和謀略。 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析可采用 SWOT分析法。 二、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的選擇 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略類型 : ? 密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 ? “聚焦” (集中 )戰(zhàn)略 一、服務(wù)營(yíng)銷組合的七要素 有形展示 流程 人員 列入 營(yíng)銷組合 product process services marketing people price promotion place 從傳統(tǒng)的 4Ps到目前的 7Ps 圖 23 服務(wù)營(yíng)銷組合圖 physical evidence 一 . 服務(wù)定位的層次 1972年艾爾 里斯（ A . Rise）和杰克 喬特（屈勞特） (Jack Trout) 提出的。 定位，就是企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中的位置。在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。 1. 行業(yè)定位 2. 組織（企業(yè)）定位 3.（業(yè)務(wù)部門(mén)）產(chǎn)品組合定位 4. 個(gè)別產(chǎn)品 /服務(wù)定位 二、服務(wù)定位的評(píng)價(jià) （一）服務(wù)定位的原則 （ ） ?服務(wù)定位的過(guò)程 5Ds模型 ? 1. Document 識(shí)別需求 ? 2. Decide 決定形象 ? 3. Differentiate 辨別優(yōu)勢(shì) ? 4. Design 傳達(dá)設(shè)計(jì) ? 5. Deliver 落實(shí)承諾 第四章 教學(xué)目的及要求 ? 掌握關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征及其內(nèi)容；了解顧客滿意的概念，理解顧客滿意的價(jià)值，掌握提高顧客滿意度的策略和方法。 本章內(nèi)容 ? 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷 ? 第二節(jié) 顧客滿意度分析 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷 （ Relationship Marketing） 一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征 二、關(guān)系營(yíng)銷的層次 三、關(guān)系營(yíng)銷的 6個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域 四、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施 （一）關(guān)系營(yíng)銷的概念