市場(chǎng)產(chǎn)品管理及營(yíng)銷策略管理知識(shí)分析(ppt81頁(yè))(編輯修改稿)
2025-02-06 00:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。??寬度??深度??長(zhǎng)度??黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合4/2/2023 40Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合決策［ 2］n （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合n （二）縮減產(chǎn)品組合n （三）產(chǎn)品線延伸策略n 向下延伸n 向上延伸n 雙向延伸4/2/2023 41Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期n 一、產(chǎn)品生命周期的概念n 二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分n 三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征n 四、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)n 五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判n 六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略n 七、生命周期理論的啟示4/2/2023 42Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期的概念n 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫(xiě)為 PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。4/2/2023 43Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、 PLC的階段劃分 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)4/2/2023 44Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略三、 PLC各階段的特征［ 1］ n 方法q曲線在 我心q指標(biāo)須 分清4/2/2023 45Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略四、 PLC各階段的特征［ 2］46（一）投入期（二）成長(zhǎng)期（三）成熟期（四）衰退期4/2/2023 46Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略五、 PLC的其他型態(tài)時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品n來(lái)也匆匆n去也匆匆時(shí)間銷售額4/2/2023 47Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略五、 PLC的其他型態(tài)［ 2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán) ”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟 ”銷售額時(shí)間“扇 ”形4/2/2023 48Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略手表機(jī)械手表 電子表 石英表上海表課堂研討 2 手表、機(jī)械手表與 “上海 ”牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？4/2/2023 49Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 六、產(chǎn)品 種類 、產(chǎn)品 形式 和 品牌 的生命周期n 產(chǎn)品 種類 具有更長(zhǎng)的生命周期n 產(chǎn)品 形式 比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的生命周期的歷史n 產(chǎn)品 品牌 顯示了最短的生命周期4/2/2023 50Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野 對(duì) PLC的認(rèn)識(shí)n 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的。n 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對(duì)銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) 。n 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤(rùn)有高有低 。n 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源 戰(zhàn)略 。4/2/2023 51Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)4/2/2023 52Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略六、 PLC各階段的營(yíng)銷策略n 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略n 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略n 成熟期營(yíng)銷策略n 衰退期營(yíng)銷策略4/2/2023 53Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略導(dǎo)入期特點(diǎn)n (1) 生產(chǎn)成本高。新產(chǎn)品剛開(kāi)始生產(chǎn)時(shí)，數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、不成熟，廢品次品率也較高，因而制造成本較高。n (2) 營(yíng)銷費(fèi)用大。新產(chǎn)品剛引進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，其性能、質(zhì)量、使用價(jià)值、特征等還未被人們所了解。為了迅速打開(kāi)銷路，提高知名度，需進(jìn)行大量的廣告宣傳及其他促銷活動(dòng)，促銷費(fèi)用很大。n (3) 銷售數(shù)量少，銷售增長(zhǎng)率低。因新產(chǎn)品還未贏得消費(fèi)者的信賴，未被市場(chǎng)廣泛接受，購(gòu)買者較少，銷售量小。n (4) 競(jìng)爭(zhēng)不激烈。因新產(chǎn)品剛引進(jìn)市場(chǎng)，銷路不暢，企業(yè)無(wú)利可圖甚至虧損，生產(chǎn)者較少，競(jìng)爭(zhēng)尚未真正開(kāi)始。4/2/2023 54Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促 銷 費(fèi) 用高 低 高 低價(jià) 格 快速撇脂快速撇脂 緩慢撇脂緩慢撇脂 快速滲透快速滲透 緩慢滲透緩慢滲透4/2/2023 55Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略4/2/2023 56Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成長(zhǎng)期特點(diǎn)n (1) 購(gòu)買者對(duì)商品已經(jīng)比較熟悉，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，銷售量迅速增加。早期采用者繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者也開(kāi)始追隨購(gòu)買。n (2) 生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降，大批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品成本減少。 n (3) 企業(yè)的利潤(rùn)增加。n (4) 競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入市場(chǎng)，分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。4/2/2023 57Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略n 主要營(yíng)銷目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的最大化。 4/2/2023 58Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略n (1) 進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝。n (2) 廣告促銷從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品特色，建立良好形象，力創(chuàng)名牌，建立顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好，提高忠誠(chéng)度等。n (3) 開(kāi)辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場(chǎng)滲透，拓展市場(chǎng)空間。n (4) 在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適時(shí)適度降價(jià)或采用其他有效的定價(jià)策略，以吸引更多的購(gòu)買者。 “三個(gè)改良 ”n 市場(chǎng)改良n 產(chǎn)品改良n 營(yíng)銷組合改良4/2/2023 59Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成熟期特點(diǎn)n 成熟期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上普及銷售量達(dá)到高峰的飽和階段。其主要特點(diǎn)是：n (1) 產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)與購(gòu)買，銷售量增長(zhǎng)緩慢，處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。n (2) 整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，企業(yè)利潤(rùn)逐步下降。n (3) 競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。n (4) 商品銷售價(jià)格降低。n (5) 分銷渠道密集。
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