xxxx第五章?tīng)I(yíng)銷策劃的環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)(態(tài)勢(shì)矩陣)(編輯修改稿)
2025-02-05 21:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 會(huì)并將外部威脅的不利影響降低到最小。而總加權(quán)分?jǐn)?shù)為 。 關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 評(píng)分 權(quán)重值 機(jī)會(huì) 顧客忠實(shí)度 3 目前被公認(rèn)為全球規(guī)模最大的搜索引擎 4 不用客戶端可直接上網(wǎng)查詢 3 上萬(wàn)的廣告客戶 3 有 100多種語(yǔ)言界面支持，覆蓋區(qū)域廣 4 超大規(guī)模的計(jì)算能力和存儲(chǔ)系統(tǒng) 4 產(chǎn)品多元化 2 案例：谷歌外部因素評(píng)價(jià)矩陣 EFE 威脅 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2 推廣過(guò)程中的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題 2 虛假?gòu)V告削弱人們對(duì)谷歌的信心 3 文化差異阻礙谷歌的全球推廣進(jìn)程 1 產(chǎn)品數(shù)量雖多但是功能不強(qiáng)大 3 所處行業(yè)技術(shù)革新快 4 總和 1 外部因素評(píng)價(jià) 案例 ? 蘋果公司 EFE矩陣 ? 蘇寧 EFE矩陣 ? 某移動(dòng)公司 外部因素評(píng)價(jià) EFE矩陣 ? 比亞迪 EFE分析 ? 海爾 集團(tuán)戰(zhàn)略分析 EFE_IFE IFE加權(quán)平分 強(qiáng)（ ） 中（ ） 弱（ ） E F E 加 權(quán) 評(píng) 分 （ ）高 Ⅰ （增長(zhǎng)和建造） Ⅱ （增長(zhǎng)和建造） Ⅲ （保持和維持） （ ）中 Ⅳ （增長(zhǎng)和建造） Ⅴ （保持和維持 ) Ⅵ （收割和剝離） （ ） 低 Ⅶ （保持和維持） Ⅷ （收割和剝離） Ⅸ （收割和剝離） IE矩陣（ IFE、 EFE ） ? 在 IE矩陣的 橫坐標(biāo)中 ， ? IFE加權(quán)評(píng)分?jǐn)?shù)為 ～ ，代表企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)地位 ,～ ,而～ 。 ? 在 縱坐標(biāo)上 ， ? EFE加權(quán)分為 ～ 外部威脅 ,而 ～ 威脅 ,～ 不利影響減少到最小程度。 可以把 IE矩陣分成具有不同戰(zhàn)略意義的三個(gè)區(qū)間。 第一， IE矩陣對(duì)角線第 Ⅲ 、 Ⅴ 、 Ⅶ 格； 第二， IE矩陣對(duì)角線左上方的第 Ⅰ 、 Ⅱ 、 Ⅳ 格； 第三， IE矩陣對(duì)角線右下方的第 Ⅵ 、 Ⅷ 、 Ⅸ 格。 對(duì)落在 IE矩陣不同區(qū)間的不同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略： (1) 落入 Ⅰ 、 Ⅱ 、 Ⅳ 象限的業(yè)務(wù)應(yīng)被視為增長(zhǎng)型和建立型（ grow and build）業(yè)務(wù)。所以應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）或一體化戰(zhàn)略（前向一體化、后向一體化和橫向一體化）或投資／擴(kuò)展戰(zhàn)略。 (2) 落入 Ⅲ 、 Ⅴ 、 Ⅶ 象限的業(yè)務(wù)適合采用堅(jiān)持和保持型（ hold and maintain）戰(zhàn)略 ,或選擇／盈利戰(zhàn)略。 如市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等 。 (3) 落入 Ⅵ 、 Ⅷ 、 Ⅸ 象限的業(yè)務(wù)應(yīng)采取收獲型和剝離型（ harvest and divest)戰(zhàn)略或收獲／放棄戰(zhàn)略。 外部因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 機(jī)會(huì) 1）在理工大學(xué)里男多女少的事實(shí) 4 2) 大學(xué)里戀愛(ài)是被支持的 3 3）身邊大多數(shù)人都有想談戀愛(ài)的想法 4 4）生活學(xué)習(xí)的壓力使我們希望可以有個(gè)人能夠一起承擔(dān) 4 5）我們中的大多數(shù)的年齡已經(jīng)達(dá)到了法定的結(jié)婚年齡 1 6）我們有充分的自由時(shí)間來(lái)自己支配 2 威脅 1）在大學(xué)里人才濟(jì)濟(jì)，各方面比自己強(qiáng)的人大有人在 3 2）戀愛(ài)是要浪費(fèi)精力、財(cái)力的 1 3）對(duì)愛(ài)情負(fù)責(zé)任的人太少 4 4）我們的未來(lái)不可預(yù)知 1 5）親戚、朋友的反對(duì) 3 合計(jì) 1 某女生個(gè)人愛(ài)情 EFE矩陣分析 愛(ài)情分析 ? 黃色字體的區(qū)域就是我的愛(ài)情所處的位置，對(duì)于在這個(gè)區(qū)域的企業(yè)而言，應(yīng)該采取的策略就是保持和維持戰(zhàn)略，如市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等。 ? 對(duì)于我而言，我就應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)點(diǎn)，改善自己。使自己更適合戀愛(ài) ,更受歡迎。 （四）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（ CPM矩陣） ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（ Competitive Profile Matrix， CPM矩陣）用于確認(rèn)企業(yè)的 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 及相對(duì)于該企業(yè)的 戰(zhàn)略地位 ，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。 CPM矩陣與 EFE矩陣比較 ? CPM矩陣與 EFE矩陣 相同點(diǎn) ： ? 權(quán)重和總加權(quán)分?jǐn)?shù)的涵義相同。編制矩陣的方法也一樣。 ? CPM與 EFE的 區(qū)別： ? CPM中的關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng)，不包括具體的或?qū)嶋H的數(shù)據(jù)，而且集中于內(nèi)部問(wèn)題； ? CPM中的因素不像 EFE中的那樣劃分為機(jī)會(huì)與威脅兩類； ? CPM矩陣中的 因素包括外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面的問(wèn)題，評(píng)分則表示優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。 ? 在 CPM中，競(jìng)爭(zhēng)公司的評(píng)分和總加權(quán)分?jǐn)?shù)可以與被分析公司的相應(yīng)指標(biāo) 進(jìn)行比較 ，這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣的分析步驟 ； 程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，權(quán)重和為 1； ，按每個(gè)因素對(duì)企業(yè)進(jìn)行 評(píng)分， 分析各自的優(yōu)勢(shì)所在和優(yōu)勢(shì)大小； 相乘 ，得出各競(jìng)爭(zhēng)者各因素的加權(quán)平分值； 得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力； 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣 CPM 關(guān)鍵成功因素 權(quán)數(shù) 本公司 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 市場(chǎng)份額 4 3 3 客戶忠誠(chéng)度 3 4 2 產(chǎn)品多元化 3 2 3 產(chǎn)品質(zhì)量 4 1 3 市場(chǎng)份額 4 4 3 組織結(jié)構(gòu) 3 3 3 客戶服務(wù) 3 4 2 財(cái)務(wù)狀況 3 3 2 合計(jì) 1 案例：谷歌 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣 CPM 關(guān)鍵成功因素 權(quán)數(shù) 谷歌 微軟 雅虎 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 技術(shù)更新 4 3 3 客戶忠誠(chéng)度 3 4 2 產(chǎn)品多元化 3 2 3 客戶需求 4 1 3 市場(chǎng)份額 4 4 3 組織結(jié)構(gòu) 3 3 3 經(jīng)營(yíng)模式 3 4 2 客戶服務(wù) 3 3 2 合計(jì) 1 案例 ? B公司 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析策劃 想一想自己的購(gòu)買行為 ? 你為什么去買？ ? 對(duì)你購(gòu)買產(chǎn)生影響因素是什么？ ? 你是如何進(jìn)行購(gòu)買決策的？ 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心就是去最大限度的滿足消費(fèi)者的需求，因此，消費(fèi)者行為分析是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃、確定營(yíng)銷組合策略的前提。 按照顧客購(gòu)買目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。 ? 消費(fèi)者市場(chǎng) 是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 ? 組織市場(chǎng) 指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或
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