【正文】 治 資源 法律 科學(xué) 社會(huì) 技術(shù) 文化 人口 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 二、微觀營(yíng)銷環(huán)境 含義： 微觀營(yíng)銷環(huán)境 指與企業(yè)緊密相聯(lián) ， 直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者 。 包括： ?企業(yè)本身 ?市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) （ 供應(yīng)商 、 中間商 ） ?顧客 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 — 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 、 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 、 形式競(jìng)爭(zhēng)者 、 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 ?公眾 顧客 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 政府采購市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)顧客（市場(chǎng)） 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人 。 政治法律環(huán)境分析 1977年，洛杉磯的斯坦福 文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是多方面的 ， 不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合 ， 而且影響消費(fèi)心理 ， 消費(fèi)習(xí)慣等 ， 這些影響多半是通過間接的 、 潛移默化的方式來進(jìn)行的 。 四 、 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 環(huán)境威脅 是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及趨勢(shì) 。 首先列出優(yōu)勢(shì)，然后列出弱點(diǎn)。 ? 值得注意的是，優(yōu)勢(shì)的評(píng)分必須為 4或 3， ? 弱點(diǎn)的評(píng)分必須為 1或 2。 可以比較該公司與同一產(chǎn)業(yè)其他公司特別市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總加權(quán)分。 因素包括：影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種機(jī)會(huì)與威脅； 首先列舉機(jī)會(huì)，然后列舉威脅 ； 盡量具體，采用百分比、比率和對(duì)比數(shù)字。 關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 評(píng)分 權(quán)重值 機(jī)會(huì) 顧客忠實(shí)度 3 目前被公認(rèn)為全球規(guī)模最大的搜索引擎 4 不用客戶端可直接上網(wǎng)查詢 3 上萬的廣告客戶 3 有 100多種語言界面支持，覆蓋區(qū)域廣 4 超大規(guī)模的計(jì)算能力和存儲(chǔ)系統(tǒng) 4 產(chǎn)品多元化 2 案例：谷歌外部因素評(píng)價(jià)矩陣 EFE 威脅 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2 推廣過程中的產(chǎn)權(quán)問題 2 虛假廣告削弱人們對(duì)谷歌的信心 3 文化差異阻礙谷歌的全球推廣進(jìn)程 1 產(chǎn)品數(shù)量雖多但是功能不強(qiáng)大 3 所處行業(yè)技術(shù)革新快 4 總和 1 外部因素評(píng)價(jià) 案例 ? 蘋果公司 EFE矩陣 ? 蘇寧 EFE矩陣 ? 某移動(dòng)公司 外部因素評(píng)價(jià) EFE矩陣 ? 比亞迪 EFE分析 ? 海爾 集團(tuán)戰(zhàn)略分析 EFE_IFE IFE加權(quán)平分 強(qiáng)（ ） 中（ ） 弱（ ） E F E 加 權(quán) 評(píng) 分 （ ）高 Ⅰ （增長(zhǎng)和建造） Ⅱ （增長(zhǎng)和建造） Ⅲ （保持和維持） （ ）中 Ⅳ （增長(zhǎng)和建造） Ⅴ （保持和維持 ) Ⅵ （收割和剝離） （ ） 低 Ⅶ （保持和維持） Ⅷ （收割和剝離） Ⅸ （收割和剝離） IE矩陣（ IFE、 EFE ） ? 在 IE矩陣的 橫坐標(biāo)中 ， ? IFE加權(quán)評(píng)分?jǐn)?shù)為 ～ ，代表企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)地位 ,～ ,而～ 。 (3) 落入 Ⅵ 、 Ⅷ 、 Ⅸ 象限的業(yè)務(wù)應(yīng)采取收獲型和剝離型（ harvest and divest)戰(zhàn)略或收獲／放棄戰(zhàn)略。 ? 在 CPM中，競(jìng)爭(zhēng)公司的評(píng)分和總加權(quán)分?jǐn)?shù)可以與被分析公司的相應(yīng)指標(biāo) 進(jìn)行比較 ，這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。心理學(xué)“刺激 — 反應(yīng)”學(xué)派的研究表明：人們的行為動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過程，是一種看不見、摸不著的“消費(fèi)者黑箱”，在心理活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)行為之間的神秘關(guān)系是：外部的刺激必須在經(jīng)過了盛有“心理活動(dòng)過程”的黑箱才能引起行為。 ? 家庭（丈夫支配、妻子支配、共同支配） ? 角色和地位 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? 示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式； ? 仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇； ? 一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。 個(gè)人因素 個(gè)人因素指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購買行為的影響。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。 ? 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程： ? 選擇性注意：能夠?qū)θ藗冞x擇產(chǎn)生影響的信息：與當(dāng)前的需求有關(guān)、預(yù)期即將出現(xiàn)、差異較大或較為特殊 ? 選擇性扭曲：按個(gè)人意愿曲解外界事物的傾向。盡管試銷效果好，但重復(fù)購買低，并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，原因主要是心理上的，家庭主婦們并不想放棄顯示自己高超配制調(diào)料的機(jī)會(huì) (向丈夫、客人等 )，只有在沒有時(shí)間的時(shí)候、才使用那種現(xiàn)成調(diào)料。 購買決策的參與者 ? 使用者 ：組織中使用該產(chǎn)品或服務(wù)的成員，它們參與制定采購計(jì)劃 (品種，規(guī)格和型號(hào) )。 , February 4, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 4日星期六 1時(shí) 12分 52秒 01:12:524 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 4日星期六 上午 1時(shí) 12分 52秒 01:12: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 4日星期六 1時(shí) 12分 52秒 01:12:524 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 4, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :12:5201:12Feb234Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 決策者 ：有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。 學(xué)習(xí) 驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng) 增強(qiáng)或減弱 消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程，稱之為學(xué)習(xí)。 動(dòng)機(jī) ： 行為來源于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)來源于需要。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。 ? 文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。 按照顧客購買目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。 ? 對(duì)于我而言，我就應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)點(diǎn)，改善自己。 可以把 IE矩陣分成具有不同戰(zhàn)略意義的三個(gè)區(qū)間。 按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略 對(duì)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分 分值范圍 14： 4代表反應(yīng)很好 3代表反應(yīng)超過平