【文章內(nèi)容簡介】 布、年齡、性別、家庭、民族類別、職業(yè)以及其他有關(guān)情況。 ⑴ 總?cè)丝凇?總?cè)丝谑侵改呈袌龇秶鷥?nèi)人 口的總和。 ⑵ 人口的地理分布。 ⑶ 年齡結(jié)構(gòu)。 ⑷ 人口性別。 ⑸ 家庭。 市場營銷間接環(huán)境⑹ 人口地區(qū)的流動(dòng)性。 ⑺ 其他因素。 包括人口的出生率、增長率、職業(yè)、籍貫、民族等，都對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生很大影響。172。目前人口環(huán)境正在發(fā)生重要的變化，變化的趨勢(shì)是：⑴ 世界人口迅速增長；⑵ 美國、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家出生率下降，兒童減少；⑶ 許多國家人口趨于老齡化； 市場營銷間接環(huán)境 ⑷ 許多國家家庭數(shù)量、人口規(guī)模、家庭生命周期出現(xiàn)新的變化； ⑸ 西方國家非家庭住戶也在迅速增加； ⑹ 許多國家的人口流動(dòng)性增大； ⑺ 有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的。 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境172。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素。其內(nèi)容主要包括： ⑴ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。 ⑵ 地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r。 市場營銷間接環(huán)境 ⑶ 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 指各產(chǎn)業(yè)部門在國民經(jīng)濟(jì)中所處的地位和所占的比重及相互之間的關(guān)系。 ⑷ 貨幣流通狀況。 這是指紙幣發(fā)行流通量與商品流通所需要的金屬貨幣量的適應(yīng)協(xié)調(diào)狀況。 ⑸ 收入因素。 收入因素同人口因素一樣，是構(gòu)成市場的重要因素，甚至是最為重要的因素。 市場營銷間接環(huán)境v從市場營銷的角度計(jì)算消費(fèi)者收入，通常從以下二個(gè)方面進(jìn)行分析。 ① 國民收入。 指一個(gè)國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期（通常為一年）內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值的總和。 ② 居民收入水平。 它是影響購買力大小、市場規(guī)模及消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要因素。 ⑹ 消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)者在各種消費(fèi)支出中的比例及相互關(guān)系。 市場營銷間接環(huán)境v消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化出現(xiàn)了以下特點(diǎn)： 一是我國人均生活水平與發(fā)達(dá)國家相比差距較大，決定了我國當(dāng)前的支出模式依然以吃、穿等生活必需品為主； 二是隨著住房制度改革，購買商品房和現(xiàn)有公房的家庭較多，用于住房購買和裝潢布置上的開支大幅度增長； 三是醫(yī)療制度的改革，增加了衛(wèi)生保健方面的開支； 市場營銷間接環(huán)境 四是用于子女上學(xué)、就業(yè)培訓(xùn)方面的開支上升較快； 五是非物質(zhì)性消費(fèi)如用于旅游、交通、娛樂性活動(dòng)開支增加； 六是家庭電器化、灶具電氣化、電話普及、家庭電腦使用等導(dǎo)致相應(yīng)開支的大幅度上升；七是用于儲(chǔ)蓄、證券投資方面的比重增大，其目的是為今后子女上學(xué)、購買住房、大件用品添置做準(zhǔn)備。 市場營銷間接環(huán)境3）自然環(huán)境172。企業(yè)營銷的自然環(huán)境 ，是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素如企業(yè)生產(chǎn)需要的物質(zhì)資料、生產(chǎn)過程中對(duì)自然環(huán)境的影響等。 172。分析研究自然環(huán)境的內(nèi)容主要有兩個(gè)方面。 一是 自然資源的擁有狀況及其開發(fā)利用； 二是 環(huán)境污染與生態(tài)平衡。 市場營銷間接環(huán)境4）科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是企業(yè)將自然資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的基本手段，是第一生產(chǎn)力。 ⑴ 每一種新技術(shù)一旦與生產(chǎn)相結(jié)合，都會(huì)直接或間接地帶來國民經(jīng)濟(jì)各部門的變化與發(fā)展，帶來產(chǎn)業(yè)部門間的演變與交替。 ⑵ 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為市場營銷管理提供了更先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。 市場營銷間接環(huán)境 ⑶ 科技發(fā)展為消費(fèi)者提供大量的新產(chǎn)品。 ⑷ 科技發(fā)展影響到企業(yè)營銷策略的制定。 ⑸ 科技發(fā)展直接引起了自然因素的變化。 市場營銷間接環(huán)境 5）政治法律環(huán)境 172。政治法律主要是指國家的政治變動(dòng)引起經(jīng)濟(jì)勢(shì)態(tài)的變化及政府通過法律手段和各種經(jīng)濟(jì)政策來干預(yù)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活。 172。此類環(huán)境包括以下內(nèi)容： ⑴ 國家經(jīng)濟(jì)體制。 它是一個(gè)國家組織整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的模式，是該國基本經(jīng)濟(jì)制度的具體表現(xiàn)形式，也是本國宏觀政策制定和調(diào)整的依據(jù)。它由所有制形式、管理體制、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式組成。 市場營銷間接環(huán)境 ⑵ 政治形勢(shì)。此項(xiàng)內(nèi)容包括政治穩(wěn)定性、社會(huì)治安、政府更替、政策銜接、政府機(jī)構(gòu)作風(fēng)、政治透明度等。 ⑶ 執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策。 ⑷ 政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體。 ⑸ 法律和法規(guī)。 市場營銷間接環(huán)境 6）社會(huì)文化環(huán)境172。社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的總和。它體現(xiàn)著一個(gè)國家或地區(qū)的社會(huì)文明程度。172。社會(huì)文化環(huán)境因素主要通過影響消費(fèi)者思想和行為，間接地影響企業(yè)營銷活動(dòng)。172。此類環(huán)境因素包括 ： ① 民族習(xí)俗。 ② 教育水平與語言文字。 ③ 宗教信仰與價(jià)值觀念。 ④ 亞文化群。 市場營銷環(huán)境分析 1）環(huán)境分析的基本策略 一般來說，企業(yè)營銷者對(duì)環(huán)境分析的基本態(tài)度有兩種：⑴ 消極適應(yīng) ⑵ 積極適應(yīng) 市場營銷環(huán)境分析 【 觀念應(yīng)用 22】 禁煙運(yùn)動(dòng)美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時(shí)從1997年 4月為起點(diǎn)，到 12年后即 2023年 4月禁止在香煙中使用尼古丁。因?yàn)閾?jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等 25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年可導(dǎo)致世界 300萬人死亡。現(xiàn)在全世界 15歲以上的人群中有 1/3的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運(yùn)動(dòng)。由于吸煙有害身體健康，禁煙運(yùn)動(dòng)在我國開展也將是一種必然趨勢(shì)，用對(duì)營銷環(huán)境分析的基本態(tài)度觀點(diǎn)對(duì)案例進(jìn)行分析 。 市場營銷環(huán)境分析 【 分析提示 】制定禁煙法律和開展禁煙運(yùn)動(dòng)，是香煙產(chǎn)品營銷環(huán)境的變化。對(duì)營銷環(huán)境消極適應(yīng)者采取的對(duì)策是禁煙法律實(shí)施后再研究營銷對(duì)策。而積極適應(yīng)者則及時(shí)預(yù)測禁煙法律制定與實(shí)施的時(shí)間，積極開發(fā)無尼古丁香煙、禁煙產(chǎn)品、香煙替代品等，并制定相應(yīng)的營銷策略，創(chuàng)造新的需求，開發(fā)新的市場。市場營銷環(huán)境分析2）環(huán)境威脅分析172。環(huán)境的發(fā)展變化給企業(yè)營銷帶來的影響大致可分為兩大類，即環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)。 172。所謂環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營銷不利的各項(xiàng)因素的總和。 營銷者對(duì)環(huán)境威脅的分析主要從兩方面考慮，一是分析環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度；二是分析環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率大小并將這兩個(gè)方面結(jié)合在一起，如圖 25所示。 市場營銷環(huán)境分析出現(xiàn)概率圖 25威脅分析矩陣 影響程度 大小高 低1 23 4 市場營銷環(huán)境分析 在圖 25中的 4個(gè)象限中，第 1象限是企業(yè)必須高度重視的，因?yàn)樗奈：Τ潭雀?，出現(xiàn)的概率大，企業(yè)必須嚴(yán)密監(jiān)視和預(yù)測其發(fā)展變化趨勢(shì)，及早制定應(yīng)變策略；第 2和第 3象限也是企業(yè)所不能忽視的，因?yàn)榈?2象限雖然出現(xiàn)概率低，但一旦出現(xiàn)給企業(yè)營銷帶來的危害就特別大，第 3象限雖然對(duì)企業(yè)的影響不大，但出現(xiàn)的概率卻很大，對(duì)此企業(yè)也應(yīng)該予以注意，準(zhǔn)備應(yīng)有的對(duì)策措施；對(duì)第 4象限主要是注意觀察其發(fā)展變化，是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。 市場營銷環(huán)境分析 企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅，一般采取三種不同的對(duì)策：⑴ 反抗策略。 ⑵ 減輕策略。 ⑶ 轉(zhuǎn)移策略。 【 小思考 23】某企業(yè)營銷人員在經(jīng)營商品過程中與顧客發(fā)生了矛盾，引起了其他顧客的反感。營銷部經(jīng)理在知道并了解情況下，對(duì)營銷人員提出了批評(píng)，并向顧客表示道歉。營銷經(jīng)理對(duì)環(huán)境威脅采取了何種策略，為什么？ 市場營銷環(huán)境分析 3） 市場機(jī)會(huì)分析172。所謂 市場機(jī)會(huì) 是 指營銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)市場營銷有利的各項(xiàng)因素的總和。 分析評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)主要有兩個(gè)方面，一是考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來的潛在利益的大??；二是考慮機(jī)會(huì)出現(xiàn)概率的大小，如圖 26所示。 市場營銷環(huán)境分析出現(xiàn)概率圖 26機(jī)會(huì)分析矩陣 潛在利益大小高 低1 23 4 市場營銷環(huán)境分析在圖 26中的 4個(gè)象限中，第 1象限是企業(yè)必須重視的，因?yàn)樗鼭撛诶婧统霈F(xiàn)概率都很大；第 2和第 3象限也是企業(yè)不容忽視的，因?yàn)榈?2象限雖然出現(xiàn)概率低，但一旦出現(xiàn)會(huì)給企業(yè)帶來很大的潛在利益，第 3象限雖然潛在利益不大，但出現(xiàn)的概率則很大，因此，需要企業(yè)注意，制定相應(yīng)對(duì)策；對(duì)第 4象限，主要是觀察其發(fā)展變化，并依據(jù)變化情況及時(shí)采取措施。 市場營銷環(huán)境分析 4） 綜合環(huán)境分析 根據(jù)綜合環(huán)境中威脅水平和機(jī)會(huì)水平的不同，形成圖 27所示的矩陣。 威脅水平理想環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境172。圖 27綜合環(huán)境分析矩陣 機(jī)會(huì)水平 大小低 高理想環(huán)境 冒險(xiǎn)環(huán)境 成熟環(huán)境 困難環(huán)境 市場營銷環(huán)境分析⑴ 面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略⑵ 面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略 ⑶ 面對(duì)成熟環(huán)境應(yīng)采取的對(duì)策 ⑷ 面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略 顧客價(jià)值理論 ? 顧客讓渡價(jià)值 ? 顧客滿意度（ CS理論） 消費(fèi)者需要 ? 消費(fèi)者需要的概念 ? 消費(fèi)者需要的特征 ? 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生? 消費(fèi)者需要的種類 ? 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行為分析 ? 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) ? 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類 ? 消費(fèi)者的購買行為 ? 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 顧客讓渡價(jià)值 所謂 顧客讓渡價(jià)值 是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差額部分。 圖 31顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本整 體顧客價(jià)值整 體顧客成本顧 客讓渡價(jià)值 顧客滿意度（ CS理論） v對(duì)顧客滿意度基本內(nèi)涵的理解應(yīng)從個(gè)人層面和企業(yè)層面兩個(gè)方面來理解。v從個(gè)人層面上講，顧客滿意度是顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)，或者說是顧客通過對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。v從企業(yè)層面講，顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。 顧客滿意度（ CS理論）v 顧客滿意戰(zhàn)略之所以行之有效，是因?yàn)闈M意的顧客往往也是忠誠的顧客。 從而給企業(yè)帶來有利和無形的好處： ⑴ 顧客滿意使企業(yè)獲得長期的營利能力。⑵ 顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)。 ⑶ 顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求變化。 顧客滿意度（ CS理論）v需要 是指人們?cè)趥€(gè)體生活和社會(huì)生活中感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。v消費(fèi)者需要 是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身生存與發(fā)展而對(duì)商品或服務(wù)的需求和欲望。 消費(fèi)者需要的特征 1）層次性 2）伸縮性 3）復(fù)雜性 縮性4）發(fā)展的無限性 5）可誘導(dǎo)性 6）關(guān)聯(lián)性和替代性 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生1）消費(fèi)者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)原因 消費(fèi)者機(jī)體存在著某種欠缺而未獲得滿足是消費(fèi)者生理需要產(chǎn)生的根本原因。 2）需要產(chǎn)生的社會(huì)情景原因 3）需要產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)原因 消費(fèi)者對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)是需要產(chǎn)生的重要原因。 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生【 觀念應(yīng)用 31】 自揭其短瑞士一家鐘表店里手表積壓太多，使得店里資金周轉(zhuǎn)不靈，面臨可能破產(chǎn)的危險(xiǎn)。新上任的經(jīng)理，冥思苦想，靈機(jī)一動(dòng)，他登了一則別具一格的廣告：本店現(xiàn)存一批手表，走時(shí)不太準(zhǔn)確，一天會(huì)慢 20秒，望購買者三思而后行。 廣告登出后，表店突然門庭若市，積壓的手表一售而空，解決了鐘表店的危機(jī)。試用消費(fèi)者需要的原理對(duì)案例進(jìn)行分析。 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生 【 分析提示 】這則廣告給消費(fèi)者傳遞了這家表店對(duì)顧客誠實(shí)的信息表一天會(huì)慢 20秒。即使號(hào)稱非常準(zhǔn)確的表通常也存在一天慢幾十秒的現(xiàn)象。從而激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)需要，符合需要產(chǎn)生的情景原因和認(rèn)識(shí)原因。 消費(fèi)者需要的種類 1）按照需要的產(chǎn)生和起源，可以把需要分為生理性需要和社會(huì)性需要。172。生理性需要是人們?yōu)榱司S持和發(fā)展個(gè)體生命而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的需求和欲望 172。社會(huì)性需要是與人的社會(huì)生活相聯(lián)系的一些需要 。 消費(fèi)者需要的種類2）按照需要對(duì)象的性質(zhì)，可以把需要分為物質(zhì)需要和精神需要。172。人的物質(zhì)需要是指人們對(duì)物質(zhì)對(duì)象的欲望和要求 172。人的精神需要是指人們對(duì)社會(huì)精神生活和精神產(chǎn)品的需要。 消費(fèi)者需要的種類3）按照需要的層次劃分，可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。172。人的生存需要是指人們?yōu)榫S持有機(jī)體生存而產(chǎn)生的對(duì)基本生活用品的欲望和要求 172。人的享受需要是指人們?yōu)樵鎏砩钋槿?，?shí)現(xiàn)感官和精神愉悅而產(chǎn)生的各種欲望和要求。 消費(fèi)者需要的種類 4）按需要的社會(huì)屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要172。人的權(quán)力需要是指人們?yōu)榱酥渌伺c各種物品的欲望和要求，如取得某種服務(wù) 172。人的交際需要是指人們對(duì)愛情、友誼、歸宿的欲望和要求。 172。人的成就需要是指人們?yōu)榱税l(fā)揮自己的潛力，干一番事業(yè)，取得相應(yīng)績效的欲望和要求。 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容1）生理需要172。生理需要是指人類維持和延續(xù)個(gè)體生命所必需的一種最基本的需要。 2）安全需要172。安全需要是指人類在社會(huì)生活中，希望自己的肉體和精神沒有危險(xiǎn)，不受威脅，確保其平安的需要。