營銷渠道策劃培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-02-05 18:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 他 影 響 因 素 選購品 便利品 特殊品 產(chǎn)品特性 獨家分銷 選擇性分銷 密集分銷 渠道密集度 購買頻率 高 低 低 高 產(chǎn)品價格 低 高 品牌忠誠度 低 高 服務(wù)水平 大 小 市場潛量 小 大 競爭產(chǎn)品差異性 影響渠道密集度選擇的因素 分析顧客需要 分銷渠道設(shè)計 確定渠道目標(biāo) 和限制因素 明確各種可供選擇 的渠道模式方案 ? 中間機構(gòu)類型 ? 中間機構(gòu)數(shù)目 ? 渠道成員的條件和責(zé)任 評估渠道模式方案 ? 經(jīng)濟性 ? 控制性 ? 適應(yīng)性 Selecting Feedback modification Motivating Training Evaluating 分銷渠道管理 中間商選擇決策 ? 經(jīng)營能力 資金能力 ， 人員能力 ， 營業(yè)面積 ， 倉儲設(shè)施 ? 經(jīng)營水平 適應(yīng)力 ， 創(chuàng)新力 ， 吸引力 ? 周轉(zhuǎn)能力 資金周轉(zhuǎn)水平 ， 償債能力 ， 籌資能力 ， 資金合理 利用能力 如何激勵渠道成員 Step 1 了解渠道成員的需求 和面臨的問題 Step 2 提供相應(yīng)的雙方受益的支持 Step 3 提供不斷的指導(dǎo)和幫助 具體激勵方式：間接激勵和直接激勵 實際問題討論 ?竄貨現(xiàn)象 ? 何謂竄貨 ?竄貨的結(jié)果是什么 ?竄貨的原因 ?如何控制竄貨 ? ? 娃哈哈的做法 ?“國美電器”與“格力”的糾紛 關(guān)于竄貨的基本認(rèn)識 —— 產(chǎn)品越區(qū)銷售 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： ? 惡性竄貨 ? 自然性竄貨 ? 良性竄貨 ? 企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂 ? 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異 ? 競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨 ? 由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓 ? 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理 ? 通路激勵不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正。 ? 鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目 ? 銷售管理混亂，維護不力、措施不嚴(yán)、信息不明。 ? 業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容。 ? 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復(fù) 竄貨的主要原因 竄貨的避免與處理 ? 建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價格管理體系 ? 堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算 ? 科學(xué)、合理地運用涉及現(xiàn)金的激勵和促銷措施 ? 提高銷售數(shù)量預(yù)測的準(zhǔn)確度，制定合理的銷售指標(biāo) ? 建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為 ? 建立市場巡視員制度 渠道沖突的形式 垂直渠道沖突 同一渠道中不同層次的成員間的沖突 水平渠道沖突 同一渠道中相同層次的成員間的沖突 當(dāng)一個企業(yè)針對同一個市場采用了多種渠道 進行銷售時，各渠道間產(chǎn)生的沖突。 多重渠道沖突 主要原因 渠道成員沖突原因 角色不一致 目標(biāo)錯位 決策權(quán)差異 溝通失敗 對現(xiàn)實的理解不同 資源的稀缺 海爾實例 海爾的分銷體系 25% 10% 58% 5% 4% % 1% % % % 6% % 1% 1% 1% 1% 3% 海爾各渠道的沖突 ?海爾通過發(fā)展專賣店及發(fā)展個體經(jīng)營者限制批發(fā)的發(fā)展 ?海爾重視商場的零售，派促銷員及加強現(xiàn)場建設(shè) ?對商場海爾銷售無法滿足海爾市場占有率 30％的標(biāo)準(zhǔn)，海爾會建專賣店補充，提高市場覆蓋 海爾的態(tài)度 ?海爾通過提供專供產(chǎn)品 保護專賣店免受大戶沖擊， ?在個體家電經(jīng)營者多的地區(qū)海爾任其相互競爭 ?海爾重視家電專營店，常年派促銷員，并且為其作廣告 ?海爾建立配送制鼓勵個體經(jīng)營者直接從海爾進貨 ?海爾廣泛發(fā)展個體經(jīng)營者，任其相互競爭 可能的沖突 ?其網(wǎng)絡(luò)
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