中介與渠道培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-03-06 15:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 當(dāng)了兵有兩種可能：一是留在后方，一是送到前線，留在后方無(wú)可擔(dān)心。送到前線有兩種可能：一是受傷，一是不受傷，不受傷無(wú)可擔(dān)心。受傷有兩種可能，一是輕傷，一是重傷，輕傷無(wú)可擔(dān)心。重傷有兩種可能：一是能治好，一是治不好，治好無(wú)可擔(dān)心。治不好也有兩種可能：一是不死，一是死亡，不死無(wú)可擔(dān)心，死了么 …… 也好，既然他已經(jīng)死了，還有什么可擔(dān)心的？ 誠(chéng)信：廣告的第一期待 ? 當(dāng)然廣告會(huì)有大量欺騙因素，但是為了讓接收者感到符號(hào)信息發(fā)出者有誠(chéng)信，廣告符號(hào)的文本特點(diǎn)就是作各種修辭裝飾，讓文本裹上可信性，讓文本接收者覺(jué)得發(fā)出者“據(jù)實(shí)而言”。 ? 是否事實(shí)是另回事，廣告必須有“事實(shí)性”（言其所知），發(fā)出者會(huì)表示對(duì)此“事實(shí)性”負(fù)責(zé)。 ? 如果接收者看到廣告就知道是騙人，作為廣告的第一步就失敗了。 ? 上述廣告有這種表面的誠(chéng)意：當(dāng)兵的確有死亡可能，軍方?jīng)]有撒謊； 廣告的第二期待是區(qū)分 ? 廣告勸人購(gòu)買的商品或服務(wù)，必須讓顧客看到這家的貨與別家有別，不是價(jià)廉，就是物美，或是兩者兼有，或者有其他值得購(gòu)買的好處。 ? 無(wú)區(qū)分即無(wú)廣告可言，區(qū)分越大則越有說(shuō)服力。廣告出的各種奇招，目的都是要讓接收者一眼就可看出這個(gè)區(qū)分。 ? 上述廣告做到了區(qū)分：對(duì)沒(méi)有機(jī)會(huì)前景平淡的年輕人，覺(jué)得軍隊(duì)生活會(huì)很不同。 廣告的第三個(gè)期待是相關(guān)性 ? 是否相關(guān)與接收者的生活方式有關(guān)，與他們的經(jīng)驗(yàn)積累和生活欲望有連接的可能。 ? 出售的貨品哪怕全球相同，廣告卻很難從一個(gè)文化移用到另一個(gè)文化，而必須根據(jù)生活于每個(gè)文化的人不同的經(jīng)驗(yàn)另外設(shè)計(jì)，“代言人”所選用的明星，在各個(gè)國(guó)家不一樣。 ? 上述招兵廣告有相關(guān)性：既然死亡的機(jī)會(huì)實(shí)在不大，這種生活對(duì)年輕人有吸引力。 隱文本 ? 影響文本解釋的因素很多，在相當(dāng)程度上，文本所攜帶的大量附加的，在文本中經(jīng)常看不到的因素，也在起作用，甚至可能起了比文本更大的作用。 ? 本文建議把這些因素合稱為“隱文本”，并對(duì)它們的功能作一些初步探索。 ? 隱文本是符號(hào)接收者無(wú)法從文本本身感知到的一些成分，這些成分伴隨著符號(hào)文本，隱藏于文本之后，文本之外，或文本邊緣： ? 這些成分參與文本意義的構(gòu)成，嚴(yán)重地影響意義解釋。 六類隱文本 ? 副文本 :即文本的框架因素，如標(biāo)題，題詞，序言，裝修，插圖，容器，裱裝等。 ? 型文本：文本從屬的集群，如同一個(gè)作者，同一時(shí)代，同一派別，同一題材集合，同一風(fēng)格類別的作品等； ? 前文本：文本中的其他文本的影響留下的痕跡，例如引文，典故，戲仿，剽竊，暗示等； ? 元文本：討論此文本的各種文本，包括對(duì)作者或的評(píng)論，八卦，傳聞，指責(zé)，道德或政治標(biāo)簽等； ? 超文本：文本“鏈接”的各種其它文本，如延伸閱讀，同類文本，參考文本等； ? 先文本：“后文本”依據(jù)某個(gè)“先文本”創(chuàng)作，例如續(xù)集，后傳。 寧浩的電影《瘋狂的石頭》 ? 副文本：出品公司，演員表，職員表，名不見(jiàn)經(jīng)傳，讓人好奇； ? 型文本：套用驚險(xiǎn)警匪片類型，又處處拿這個(gè)類型開(kāi)玩笑； ? 前文本：“引用”很多“大片”電影：《天下無(wú)賊》《功夫》《尋槍》 Ocean’ s Twelve， Mission Impossible的懸空盜寶； ? 元文本：在進(jìn)入院線之前，電影已經(jīng)受到以網(wǎng)絡(luò)為主的民間影評(píng)熱捧。媒體和影評(píng)人總算對(duì)中國(guó)電影票房發(fā)揮了一次正面引導(dǎo)的功效，那些熱情的贊美讓許多人已經(jīng)知道好片才去看； ? 超文本連接：此后中國(guó)的低成本電影井噴，出現(xiàn)了劉德華的贊助計(jì)劃； ? 后文本：此片之后，寧浩延伸拍攝《瘋狂的賽車》，可能會(huì)拍成一個(gè)《瘋狂》系列后文本。 一場(chǎng)足球賽也可以有這六種隱文本 任何符號(hào)文本都會(huì)有這些隱文本支撐： ? 有場(chǎng)地館所，觀眾氣氛等副文本； ? 有這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展過(guò)來(lái)的型文本； ? 有兩對(duì)先前多少年的交鋒史等前文本； ? 有傳媒評(píng)論預(yù)測(cè)等元文本； ? 有正在同時(shí)進(jìn)行的其他賽事影響目前排名出線希望等超文本， ? 甚至可以有先客場(chǎng)后主場(chǎng)積分累加的先文本。 杜尚小便池為什么是藝術(shù)文本？ ? 小便池那樣獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)新之作，就沒(méi)有先文本可言。 ? 即使這個(gè)暴得大名的小便池，也靠各種隱文本支持： ? 超文本：放在一個(gè)美術(shù)展覽會(huì)上（周圍有鏈接）， ? 副文本：杜尚簽的一個(gè)假名， ? 前文本：《泉》這個(gè)傳統(tǒng)美術(shù)標(biāo)題， ? 型文本（如果杜尚不是一位已經(jīng)成名的畫家，如果沒(méi)有整個(gè)超現(xiàn)實(shí)主義的潮流，以及半個(gè)多世紀(jì)歐美先鋒主義的浪潮）， ? 元文本：這件“藝術(shù)品”掀起的大爭(zhēng)論，提供了有效的評(píng)論，幫助它確立為藝術(shù)品， 副文本：框架 ? 任何文本必然有的框架構(gòu)筑，但是往往被置于文本邊緣，在意義解釋中，這些因素往往被擱在一邊，可有可無(wú)。 ? 主張細(xì)讀文本的新批評(píng)派，就排除類文本各因素。 ? 然而，今天我們回顧瑞恰慈實(shí)驗(yàn)，可以說(shuō)它反過(guò)來(lái)證明副文本因素的重要：看電影不可能跳過(guò)封面，片頭，導(dǎo)演名字，主角名字；看畫不可能忽視這幅畫掛在什么畫廊，畫家名字，標(biāo)價(jià)多少。 型文本：體裁類型 ? 所有的符號(hào)表意都有體裁問(wèn)題： ? 采用某個(gè)體裁，就決定了最基本的表意和接收方式。 ? 接收者得到一個(gè)紅燈感知，他必須馬上明白這個(gè)紅燈的文化類別，例如交通燈，車尾燈，店鋪招牌燈，住宅裝飾燈，舞臺(tái)上人物舉起的燈。 ? 然后才能解讀出這是停車信號(hào)，轉(zhuǎn)彎信號(hào)，紅燈區(qū)招牌，喜宴標(biāo)志，《紅燈記》的革命傳統(tǒng)象征。 ? 這是符號(hào)發(fā)出者與接收者的社會(huì)約定所規(guī)定的程式化表意方式，固定在體裁里面。 超文本：連接的文本群 ? 網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面，通過(guò)各種渠道支持了顯本文。網(wǎng)頁(yè)的組成，不管是文字還是圖片，在“數(shù)字界面”（ digital interface）上提供各種信息，尤其是被稱為“微文本”（ microtext）的關(guān)鍵詞連接，友情鏈接，評(píng)論欄，跟帖等超文本元素， ? 傳統(tǒng)符號(hào)同樣有超文本：我們要在圖書館的書架上才看到超文本鏈接，即旁邊有同一題材的書，同一作者的書等等。 ? 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，把文字，畫面，音樂(lè)三者結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)文本稱作“超文本”。這與本文討論的超文本，意義相近，雖然外延不一樣。 元文本 ： 各種評(píng)論因素 ? 在文本出現(xiàn)之后才生成， ? 我們可以討論《紅樓夢(mèng)》對(duì)《金瓶梅》的“影響”。一部十八世紀(jì)末的小說(shuō)，怎么能“影響”一部十七世紀(jì)初的小說(shuō)？因?yàn)椤都t樓夢(mèng)》使我們看清了《金瓶梅》在中國(guó)小說(shuō)史上的重大意義：《紅樓夢(mèng)》是后世人讀《金瓶梅》時(shí)無(wú)法忘記也無(wú)法忽視的“鏈接性超文本”，而文學(xué)史關(guān)于《紅樓夢(mèng)》即其他世情小說(shuō)的評(píng)價(jià)，也成為讀《金瓶梅》的間接元文本。 ? 這個(gè)“逆時(shí)間”影響，是任何符號(hào)的普遍現(xiàn)象： ? 英美現(xiàn)代詩(shī)使我們對(duì)十六世紀(jì)英國(guó)玄學(xué)派另眼相看； ? 后現(xiàn)代建筑使我們對(duì)古代金字塔另眼相看； ? 生態(tài)主義使我們對(duì)道家哲學(xué)另眼相看。 先文本：“續(xù)作”的源頭 ? 先文本與前文本有很大
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