營(yíng)銷(xiāo)渠道策略ppt73(編輯修改稿)
2025-02-05 18:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷(xiāo)售額與市場(chǎng)占有率 零售促銷(xiāo)的重要性 PB產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)的可能性制造商的支配力基礎(chǔ)： 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的頻率 全國(guó)廣告量 流通價(jià)格控制能力營(yíng) 銷(xiāo) 渠 道 領(lǐng) 導(dǎo) 權(quán) 低價(jià)愿望 顧客希望以盡可能低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)相同品牌的愿望。在下述情形下，顧客的低價(jià)意愿比較強(qiáng)烈：n 零售價(jià)格在店鋪之間存在差異n 在同一店鋪中，特賣(mài)機(jī)會(huì)多n 價(jià)格的季節(jié)變化大營(yíng)銷(xiāo)渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)四種類(lèi)型的成因● 是否日常生活品：比起日用生活品，非日用生活品更易實(shí)施流通組織化。因此，制造商的支配力較強(qiáng)。● 產(chǎn)品生命周期的階段：在引入期和成長(zhǎng)期，往往是賣(mài)方市場(chǎng)，制造商的支配力較強(qiáng)。相反，在成熟期與衰退期，往往是買(mǎi)方市場(chǎng)，制造商的支配力變?nèi)?。?賣(mài)方集中度：產(chǎn)品生產(chǎn)集中于少數(shù)幾家時(shí)，制造商的支配力較強(qiáng)?！?銷(xiāo)售額與市場(chǎng)占有率、零售促銷(xiāo)的重要性、 PB產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的可能性：均與流通企業(yè)的支配力成正比關(guān)系。● 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的頻率、全國(guó)廣告量、流通價(jià)格控制能力（流通組織化、高效率的生產(chǎn)和物流能力）：與制造商的支配力成正比關(guān)系。 交易的常規(guī)化 產(chǎn)品一旦在零售店鋪實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，即可與制造商進(jìn)行產(chǎn)品的自動(dòng)訂貨、自動(dòng)交易和結(jié)算。 目的在于削減各種流通費(fèi)用的支出。 產(chǎn) 銷(xiāo) 同 盟n 從流通企業(yè)的角度看，適合于產(chǎn)銷(xiāo)同盟的品牌，最好是具有品牌 Power的常規(guī)商品。n 從制造商的角度看，適合于產(chǎn)銷(xiāo)同盟的流通企業(yè)必須是具有銷(xiāo)售能力的流通企業(yè)。n 產(chǎn)銷(xiāo)同盟的成功條件最好是強(qiáng)強(qiáng)組合，即強(qiáng)大的制造商（品牌）與強(qiáng)大的流通企業(yè)（店鋪）的組合。n 產(chǎn)銷(xiāo)同盟的核心在于：以雙方的信息網(wǎng)絡(luò)的連接為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到高效率的流通。DELL電腦（ DELL公司 ） 戴爾公司目前在全球共有 39,100個(gè)雇員，在過(guò)去的四個(gè)財(cái)季中，戴爾公司的總營(yíng)業(yè)額達(dá)到 354億美元 。根據(jù) 權(quán) 威的國(guó) 際數(shù)據(jù)公司 (IDC)的最新 統(tǒng)計(jì)資 料，在 2023年第三季度，戴 爾 重新回到了全球 PC第一的位置 。 DELL“直接商業(yè)模式 ”（ Direct Business Model） n 戴爾直銷(xiāo)方式。就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾 “按單生產(chǎn) ”。n “渠道終結(jié)者 ” 。 “直接商業(yè)模式 ”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。 《戴爾直銷(xiāo)》n “在非直銷(xiāo)模式中，有兩支銷(xiāo)售隊(duì)伍，即制造商銷(xiāo)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再銷(xiāo)給顧客。而在直銷(xiāo)模式中，我們只需要一支銷(xiāo)售隊(duì)伍，他們完全面向顧客 ”n “別的企業(yè)必須保持高庫(kù)存量，以確保對(duì)分銷(xiāo)和零售渠道的供貨。由于我們只在顧客需要時(shí)生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品，因此我們沒(méi)有大量的庫(kù)存占用場(chǎng)地和資金，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商和相應(yīng)的庫(kù)存帶來(lái)額外成本，所以我們有能力向顧客提供更高價(jià)值，并迅速擴(kuò)張。而對(duì)每一位新顧客來(lái)說(shuō)，我們能收集到更多他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求的信息。 ” 訂貨配送 Dell電腦的供應(yīng)鏈模型零配件公司零配件公司零配件公司共 同 倉(cāng) 庫(kù)工 廠全球各地個(gè)人消費(fèi)者企 業(yè)JIT 訂單生產(chǎn)互連網(wǎng) 訂貨配送配送訂貨DELL的電話服務(wù)網(wǎng)絡(luò)n 戴爾建立了一個(gè)服務(wù)電話網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)有 94個(gè)免付費(fèi)電話可以直接打到廈門(mén)工廠。目前，戴爾每個(gè)月在顧客免付費(fèi)服務(wù)電話上要花 10萬(wàn)美元。n 在廈門(mén)，戴爾有一個(gè) CTI系統(tǒng)（電腦電話集成系統(tǒng)）。它可以對(duì)打入電話進(jìn)行整理，并檢查等候時(shí)間，因?yàn)榇鳡栆蟛蛔尨蜻M(jìn)電話的顧客等候太長(zhǎng)時(shí)間。戴爾每天每周都可以看到顧客的等候比，了解有多少顧客在線上。根據(jù) CTI報(bào)告的顧客量，戴爾確保有足夠的工程師來(lái)接聽(tīng)顧客服務(wù)電話。尤為重要的是，戴爾建立了一個(gè)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包括所有中國(guó)顧客的信息。 DELL直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)： (VS傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式 )n 與顧客建立一種直接的關(guān)系，讓顧客能夠直接與廠家互動(dòng)。通過(guò)這種互動(dòng) (互聯(lián)網(wǎng)、電話、面對(duì)面互動(dòng)），戴爾可以按照客戶的訂單制造出完全符合顧客需求的定制計(jì)算機(jī)?！ 顧客可以享受到一種高價(jià)值的解決方案。因?yàn)榇鳡枅?jiān)持為顧客提供最新技術(shù)的計(jì)算機(jī)。每當(dāng) Intel 或 Microsoft 推出新的軟件或硬件，戴爾隨即可以集成一種新的系統(tǒng)產(chǎn)品賣(mài)給顧客。摒棄庫(kù)存（以信息代替存貨）n 按單生產(chǎn)有利于戴爾實(shí)現(xiàn) “零庫(kù)存 ”的目標(biāo)。庫(kù)存成本為 PC行業(yè)最大的 “隱形殺手 ” 。零庫(kù)存不僅意味著減少資金占用，還意味著減少巨大的降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。直銷(xiāo)的精髓在于速度，優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在庫(kù)存成本。n 據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，戴爾在全球的平均庫(kù)存天數(shù)可以降到 7天之內(nèi)。 COMPAQ的存貨天數(shù)為 26天。一般 PC 機(jī)廠商的庫(kù)存時(shí)間為 2個(gè)月，而中國(guó) IT巨頭聯(lián)想集團(tuán)是 30天。n 戴爾可以比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以快得多的速度將最新的技術(shù)提供給用戶。第 4節(jié) 分銷(xiāo)管理（ 以聯(lián)想為例 ）直銷(xiāo)還是分銷(xiāo)？161。 1994年 聯(lián)想的選擇 —— 直銷(xiāo) /分銷(xiāo)？最后的選擇是分銷(xiāo)。 十年的分銷(xiāo)成就了聯(lián)想的輝煌。 161。 2023年 同樣的難題 —— 分銷(xiāo) /直銷(xiāo)？市場(chǎng)環(huán)境變了，新的模式出現(xiàn)了，聯(lián)想需要重新審視。分銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)161。 分銷(xiāo)商：其收入的 50％以上賣(mài)給承銷(xiāo)商的合作伙伴。定義考慮的是主承銷(xiāo)商 /增值分銷(xiāo)商，他們收入的一半以下賣(mài)給最終用戶。161。 經(jīng)銷(xiāo)商： 50％以上賣(mài)給直接客戶。161。 直銷(xiāo)：過(guò)去的雅芳、安利、玫琳凱等 DELL（電子商務(wù)的應(yīng)用）分銷(xiāo)渠道功能161。 建立分銷(xiāo)體系161。 購(gòu)買(mǎi)庫(kù)存（囤積居奇）161。 提供資訊161。
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