【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)要向客戶提供在客戶關(guān)系的考察期和形成期提供的一切價值，還要通過各種宣傳讓客戶明白企業(yè)和客戶雙方得到的價值是對等的，讓客戶了解企業(yè)為滿足客戶的個人要求所花費(fèi)的苦心和成本，才能滿足客戶的基本期望。如上所述，客戶對企業(yè)非常了解和熟悉，而企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也是客戶生活不可或缺的部分，因而客戶對企業(yè)有一種潛在的歸屬感：希望成為企業(yè)的一部分而且自我對企業(yè)重要價值能得到承認(rèn)。要滿足客戶的這種心理，企業(yè)應(yīng)采取共同體計劃：將客戶視為企業(yè)的一部分，讓他們參與到企業(yè)活動中來，聽取客戶對企業(yè)各方面工作的建議并給予獎勵，讓客戶有成就感，有參與感，使客戶和企業(yè)真正成為一家人。 不同階段客戶忠誠的激勵措施 客戶的終生價值n 所謂客戶的終生價值是隨著時間的延續(xù)，企業(yè)從客戶（個人、家庭或中間商）那里獲得的所有收益超過公司為吸引這個客戶、向這個客戶出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。 客戶終生價值的組成 n CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6n 其中： CLV指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價值之和；n CLV1指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；n CLV2指以后若干時間內(nèi)客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配（或我們稱為錢包份額）為企業(yè)所帶來的收益；n CLV3指交叉銷售帶來的收益?？蛻粼陂L時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)；n CLV4指由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益；n CLV5指客戶是公司的一個免費(fèi)的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益；n CLV6指隨著時間推移，重復(fù)購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益。客戶讓渡價值n 客戶讓渡價值是指客戶購買的總價值與客戶購買的總成本之間的差額。客戶購買總價值n 客戶購買總價值是指客戶購買某一商品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等?？蛻糍徺I總成本n 客戶購買總成本是指客戶為購買某商品所消耗的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本的總和。n 客戶購買總成本 不僅指貨幣成本 (產(chǎn)品價格 )，正如亞當(dāng) 斯密曾說過的 “任何東西的真實(shí)價格就是獲得它的辛勞和麻煩 ”，它還包括購買者預(yù)期的時間、精力和精神費(fèi)用。購買者將這些費(fèi)用與貨幣價格加在一起，就構(gòu)成了 客戶購買總成本 ?？蛻糇尪蓛r值n 可以把顧客讓渡價值看成是顧客購買所獲得的利潤。n 每一個顧客在他購買商品的過程中總是力圖爭取得到最大的顧客讓渡價值。n 企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務(wù)時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。客戶保留成本 客戶流失成本 科特勒提出按照四個步 驟 來 進(jìn) 行是否采取客 戶保留措施的決策。 n 測定客戶的保留率?？蛻舯Ａ袈始窗l(fā)生重復(fù)購買的客戶比率。n 識別造成客戶流失的原因，并且計算不同原因造成的流失客戶比率。n 估算由于不必要的客戶流失，企業(yè)利潤的損失。這一利潤就是客戶生命周期價值的總和。n 決策。企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶流失率的費(fèi)用。 客戶盈利性 客戶貢獻(xiàn)度n 客戶盈利性 =客戶總收益 客戶總成本n All customer revenues,minusallcustomerexpenses(transactional,channel,deliveryetc.)equalscustomerprofitabilityorvalue.n 客戶貢獻(xiàn)度 =客戶總收益 客戶直接成本客戶終生價值模型n 一、 不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型n 二、 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型影響客戶終生價值各因素分析 n （一）計算的時間長度n （二）貼現(xiàn)率n （三）客戶的維系率n （四）產(chǎn)品被提及率n （五）客戶的收入的變化n （六）客戶關(guān)系的維系成本 n （七）營銷費(fèi)用n （八）其它 客戶生命周期n 客戶生命周期是指當(dāng)一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間?？蛻舻纳芷谑瞧髽I(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對商業(yè)企業(yè)來講，客戶的生命周期要比企業(yè)某個產(chǎn)品的生命周期重要得多?？蛻舻纳芷谛钥煞譃闈撛诳蛻羝?、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。在客戶生命周期不同階段，企業(yè)的投入與客戶對企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是大不相同的。 潛在客戶期n 當(dāng)客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，或企業(yè)欲對某一區(qū)域的客戶進(jìn)行開發(fā)時，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，此時客戶已進(jìn)入潛在客戶期。因客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時企業(yè)有一定的投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出任何貢獻(xiàn)。 客戶開發(fā)期n 當(dāng)企業(yè)對潛在客戶進(jìn)行了解后，對已選擇的目標(biāo)客戶進(jìn)行開發(fā)時，便進(jìn)入客戶開發(fā)期。此時企業(yè)要進(jìn)行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)很小甚至沒有。 客戶成長期n 當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時已進(jìn)入客戶成長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。 客戶成熟期n 當(dāng)客戶與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易時，說明此時客戶已進(jìn)入成熟期，成熟的標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期。 客戶衰退期n 當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進(jìn)入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，確保忠誠度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。 客戶終止期n 當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。 延長客戶生命周期n 企業(yè)要盡可能的延長客戶的生命周期，尤其是成熟期?？蛻舫墒炱诘拈L度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。 客戶生命周期企業(yè)投入產(chǎn)出比 客戶生命周期的劃分階段一客戶是潛在客戶n 最初，當(dāng)一個客戶在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)時，他就表現(xiàn)出對該業(yè)務(wù)的興趣，他就成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的潛在客戶。n 特征是：詢問。n 影響客戶進(jìn)入下一階段的因素：n 1）外界評價n 2）客戶的層次n 3）客戶的所屬行業(yè)階段二客戶是新客戶n 當(dāng)客戶經(jīng)過需求意識階段、信息收集階段、評估選擇階段后，對企業(yè)業(yè)務(wù)有所了解，或者在別人的推薦和介紹之下會將某種產(chǎn)品和服務(wù)的期望同屬于自己的價值觀念密切聯(lián)系在一起了，客戶決定使用或者購買某一企業(yè)的某個產(chǎn)品或是服務(wù)時，他就由潛在客戶上升為了新客戶。n 影響新客戶的因素：n 1）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知 n 2）客戶對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知 n 3）客戶對價值的感知 n 4）企業(yè)競爭者的資費(fèi)信息 n 5）客戶需求的情況 階段三客戶是老客戶n 用戶對企業(yè)培養(yǎng)起了基本的信任感，使用該企業(yè)的業(yè)務(wù)也持續(xù)了一段時間，從而成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的老用戶。n 影響老客戶的因素主要是：n 1）企業(yè)的服務(wù)情況n 2）客戶新的業(yè)務(wù)需求n 3）企業(yè)競爭者的信息階段四客戶是新業(yè)務(wù)的新客戶 n 是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進(jìn)而進(jìn)一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù) n 影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要是：n 1）老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況n 2）新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況n 3）客戶的滿意程度n 4）企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r基于客戶生命周期的客戶終生價值n 客戶終生價值就是指客戶在其整個生命周期過程中，為企業(yè)所做貢獻(xiàn)的總和。由于在客戶生命周期的不同時間內(nèi)，對企業(yè)所做的貢獻(xiàn)亦有所不同，同時由于時間價值的存在，所以計算客戶終生價值時，必須要對不同時期的貢獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)，計算出客戶的終生價值的現(xiàn)值。 n 客戶終生價值的計算可分成以下四個步驟： n 第一步：確定客戶生命周期； n 第二步：計算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來的利潤凈額； n 第三步：對客戶生命周期內(nèi)每年的利潤凈額進(jìn)行貼現(xiàn)；n 第四步：求和。 客戶的維持策略n CRM更側(cè)重于客戶份額所帶來的長期收益增加客戶份額的兩種手段 n 一、多吸引新客戶；n 二、保留老客戶。 客戶維系策略有三個層次 n 第一層次，維系客戶的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關(guān)系的財務(wù)利益。 n 第二層次，既增加財務(wù)利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財務(wù)利益。 n 第三層次，在增加財務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。 返回全面客戶體驗n 全面客戶體驗（ Totalcustomerexperience）就是客戶跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的總和。它從客戶看到產(chǎn)品廣告的瞬間開始，到客戶收到貨物的時刻，直至產(chǎn)品使用過程中的很長一段時間?？蛻趔w驗管理n 根據(jù) BerndH.Schmitt在《顧客體驗管理》一書中的定義，顧客（客戶）體驗管理是 “戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程 ”?？蛻趔w驗管理注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段 ,各種接觸渠道 ,有目的地 ,無縫隙地為客戶傳遞良性信息 ,創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺 ,以實(shí)現(xiàn)良性互動，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠 ,強(qiáng)化感知價值 ,從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度、并最終提升公司價值。總之n 通過 CRM企業(yè)可以獲得如下的收益：n 1．更快和更明智的決策制定n 2．提高營銷精確度n 3．改善客戶服務(wù)n 4．更快地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市n 5．從重視產(chǎn)品向重視客戶的轉(zhuǎn)移返回CRM:CustomerRelationshipManagement客戶 關(guān)系 管理重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院于同奎Tel:(023)65108564Email:CRM軟件系統(tǒng)的一般模型 CRM軟件系統(tǒng)的一般模型n 模型闡明了目標(biāo)客戶、主要過程以及功能之間的相互關(guān)系。n CRM的主要過程由市場、銷售和服務(wù)構(gòu)成。n 首先，在市場營銷過程中，通過對客戶和市場的細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群，制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃。n 而銷售的任務(wù)是執(zhí)行營銷計劃，包括發(fā)現(xiàn)潛在客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品和服務(wù)、收集信息等，目標(biāo)是建立銷售訂單，實(shí)現(xiàn)銷售額。n 在客戶購買了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)后，還需對客戶提供進(jìn)一步的服務(wù)與支持，這主要是客戶服務(wù)部門的工作。n 產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量管理過程分別處于 CRM過程的兩端，提供必要的支持。營銷管理n 營銷管理的主要任務(wù)是：通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確定目標(biāo)客戶群和營銷組合，科學(xué)地制定出市場和產(chǎn)品策略；為市場人員提供制定預(yù)算、計劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計劃；同時，還可管理各類市場活動（如廣告、會議、展覽、促銷等），對市場活動進(jìn)行跟蹤、分析和總結(jié)以便改進(jìn)工作。 銷售管理n 銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，方便及時地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫存、定價和訂單處理的信息。所有與銷售有關(guān)的信息都存儲在共享數(shù)據(jù)庫中，銷售人員可隨時補(bǔ)充或及時獲取，企業(yè)也不會由于某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。另外 ,借助信息技術(shù)，銷售部門還能自動跟蹤多個復(fù)雜的銷售線路，提高工作效率。 客戶服務(wù)和支持n 客戶服務(wù)和支持部分具有兩大功能 ,即服務(wù)和支持。一方面，通過計算機(jī)電話集成技術(shù)（ CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每周 7x24小時不間斷服務(wù)，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫以及時滿足客戶需求。另一方面，技術(shù)人員對客戶的使用情況進(jìn)行跟蹤，為客戶提供個性化服務(wù)，并且對服務(wù)合同進(jìn)行管理。 CRM軟件系統(tǒng)的一般模型n 在 CRM軟件系統(tǒng)中，各種渠道的集成是非常重要的。 CRM的管理思想要求企業(yè)真正以客戶為導(dǎo)向，滿足