【文章內容簡介】 幻想、白日夢是和一個人的愿望相聯(lián)系并指向未來的想象。 想象的種類 ：有意想象是在一定目的、意圖和任務的影響下有意識地進行的想象。分三類： ?再造想象：根據(jù)語言描述或圖示，在頭腦中形成相應形象； ?創(chuàng)造想象：不依據(jù)現(xiàn)存的描述和圖示，獨立創(chuàng)造出新形象； ?幻想：與個人愿望相聯(lián)系并指向未來的想象。理想、空想具有重要的心理意義。 （二）廣告信息的再造想象 廣告的主要形式之一是再造想象。 “大隱隱于天麓” 牙膏廣告 牙膏廣告 牙膏廣告 光可鑒人的 Nugget鞋油 百事可樂的廣告 （三）廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)造想象 ：固特異輪胎廣告形象。 ：將具對比性的形象放在一起； ： ： 。 二、廣告訴求心理 廣告通過媒介向目標受眾訴說，以求達到所期望的反應。訴求是制定某種道理、動機、認同，或是說服受眾應該去做某件事的理由。訴求分三類：理性的、感性的和道義的。訴求所用語句應具有強烈的感染力。 二、廣告訴求心理 廣告就是利用多種創(chuàng)意途徑，把要傳達的產(chǎn)品利益或形象折射出來，讓目標受眾充分受到這種由產(chǎn)品的功能轉化而來的利益點的感染，從而潛移默化或立竿見影地實現(xiàn)一種渴望擁有產(chǎn)品的行動。廣告訴求便是使目標受眾理解接受廣告所傳達產(chǎn)品的這些利益或形象。 （一）消費者需要與廣告訴求策略 ：廣告應將商品的特性與消費者的優(yōu)勢需要之間聯(lián)系起來。 對某個特定的商品，消費者的需要是多樣的，但一般存在著優(yōu)勢需求。如對鞋，首要需求是舒適（ 42%），其次是耐穿（ 32%），再次是式樣（ 9%）。 （一）消費者需要與廣告訴求策略 ：性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟收入、社會地位等差別，其心理特點與需要有差別。因此相應的廣告應有針對性。 如收入高者關注心理附加值，收入低者關注實用價值。 （一）消費者需要與廣告訴求策略 ：時代、生活水平、季節(jié)、年齡的變化，人們的需要也不斷地變化。對同一商品的優(yōu)勢需求有可能隨之變化。 （一）消費者需要與廣告訴求策略 告訴求點：顧客的需求具有多樣性、多面性，因此在廣告中提出對手未曾提出的需求，作為訴求點。 （二）廣告的理性訴求 理性訴求廣告是一種采用理性說服方法的廣告形式。這種廣告說理性強，有理論、有材料，虛實結合，有深度，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢或產(chǎn)品的特點。它既能給顧客傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，促進購買，又會激起顧客對廣告的興趣，從而提高廣告活動的經(jīng)濟效益。 （二）廣告的理性訴求 廣告的理性訴求是以商品的功能利益或相關屬性為主要訴求點。在廣告中突出自己商品的特性及優(yōu)越性，提出事實或進行特性比較，通過展示商品的固有特性、用途、使用方法等，以事實性信息促使消費者形成特定的品牌態(tài)度。 理性訴求廣告對廣告人員的素質要求較高，因此，要提高理性訴求廣告的質量，必須加強對廣告隊伍的培養(yǎng)。 （二）廣告的理性訴求 理性訴求廣告有三個明確的特點： ?這個商品帶給消費者什么樣特殊的利益； ?這個利益是其他產(chǎn)品無法提供的； ?廣告集中宣傳產(chǎn)品的這種特殊性、特別性。 廣告理性訴求理論 USP理論 獨特的銷售主張或銷售點 ──USP說。 USP是由英文 Unique Selling Proposition or Point首位字母組成的。它出自于 R里夫斯 (R Reeves)。這個學說認為，消費者傾向于只記住廣告中的一個東西 ──強有力的主張或概念。因此，就要求廣告必須給消費者有一個強烈的主張或許諾。而它則應當是迄今對手所沒有的。該學說指出，在消費者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的商標聯(lián)系在一起，USP就會給該產(chǎn)品以持久受益的地位。 廣告理性訴求理論 例如，柯達膠卷與富士膠卷，前者的USP是富有暖色；而后者的 USP則是冷色。盡管當今許多膠片也可以做到這些，但是，它們首先占有了這些特性，因而，其他牌號就幾乎難以從消費者的心目中將其奪走。實際經(jīng)驗已表明，成功的商標在多少年內是不會有實質上的變化的?？梢哉f，對于 USP所作的改變也許是廣告主的一個最大失誤。 廣告理性訴求理論 ? USP學說的基本前提是，視消費者為理性思維者。由此出發(fā)，廣告則應建立在理性訴求上。具體地說，廣告對準目標消費者的需要，提供可以帶給他們實惠的許諾。而這種許諾必然要有理由的支持，因為理性思維者會在許諾上發(fā)問，為什么會有這樣的實惠。 USP的語法程序就是這樣：特有的許諾加理由的支持。 廣告理性訴求理論 USP學說的針對的另一心理基礎是人的記憶力有限度，如何讓消費者記住，抓住要點最重要。“只溶在口，不溶在手?！? （三）廣告的情感訴求 情感訴求從消費者的情感需求心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產(chǎn)品能滿足其特殊的情感需要，從而影響消費者對該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。因此，廣告情感訴求應采用一些策略，以達到激發(fā)消費者的心理，實現(xiàn)購買行為。 廣告的情感訴求 感性訴求廣告是一種實踐性較強的廣告。它采用感性說服的方法向顧客介紹企業(yè)或產(chǎn)品，以便使顧客對廣告內容產(chǎn)生興趣，進而產(chǎn)生購買欲望并采取購買行動。 人的感情需求，常見的是歸屬感、高貴感、富于愛心、仁慈、受尊重感、成就感、權力感等。 廣告的情感訴求 感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)的某種現(xiàn)象一般都是以感覺、知覺、表象等感性認識為基礎的，是消費者可以直接感知的，因此有較強的說服力，可以激勵消費者立即采取購買行動。 廣告的情感訴求 但是，任何一種感性認知，由于人們感覺器官對客觀事物接觸的片面性、局限性，以及客觀環(huán)境的限制，難免會出現(xiàn)失誤或差錯，以及廣告人的偏見，這樣會給企業(yè)長遠利益的實現(xiàn)帶來不利的影響。因此，采用感性訴求廣告時，一定要注意語言技巧和分寸，不要把話說“絕”、說“滿”，要留有余地。 受眾對廣告的心理反應包括：認知反應（感覺、理性、思維、想象）和情感反應（愛與恨、歡迎與厭惡、快樂與痛苦）兩類。 情感反應分積極與消極兩類。情感對人的其他心理過程和方面都發(fā)揮著多方面的影響。 ?影響認知：如風聲鶴唳，情人眼里出西施，觸龍說趙太后。 一般而言，帶來正面情感體驗的事物，將獲得主體的更多關注與認識。 ?影響態(tài)度：態(tài)度的核心要素是情感因素，并影響認知和行為因素。 態(tài)度中有 A、 B、 C三因素。態(tài)度是多種心理因素的集中反映，直接影響現(xiàn)實生活中的決策與行為選擇。 ?影響體驗：當下的心理感受，總是受情感的左右。 情感將激發(fā)此時此刻的綜合心理活動，并左右心情。 2. 廣告中常見的情感類型 ?一般情感： ?四類：喜、怒、愛、懼； ?七情：喜、怒、憂、思、悲、恐、驚。 ?高級情感：美感、親密感、幽默感、道德感、理智感； 2. 廣告中常見的情感類型 ?美感： ?感覺自然、協(xié)調、漂亮、和諧、愉悅等。 ?人類的共同追求。 ?其對立面是丑，即不和諧、不協(xié)調。 ?美感是吸引人靠近、擁有的力量之一。 2. 廣告中常見的情感類型 ?親熱感； ?又稱親密感，是一種肯定的、溫柔的、短暫的體驗。 ?包含著生理反應的，關于愛與家人、家庭、朋友之間關系的體驗。 ?常見的訴求是愛，包括男女之愛、親子之愛、友情、鄉(xiāng)情等。 2. 廣告中常見的情感類型 ?幽默感； ?使人從不和諧、矛盾、對立中獲得內心緊張釋放的愉悅感受與體驗。 ?研究表明，幽默的廣告更易讓人記住。葛優(yōu)之“神州行我看行”。 ?注意： ?真幽默而不是假幽默； ?金錢、財產(chǎn)、生命和死亡類不適宜。 2. 廣告中常見的情感類型 ?害怕感（損失厭惡） ： ?通過廣告引起受眾害怕、驚恐、厭惡、不適等消極情感體驗。 ?誘導受眾采取某種措施避免損害的發(fā)生，如購買保險、采取安全措施、避免危險生活方式等廣告。 ?其核心訴求是止損。 ?方式包括導致?lián)p失的錯誤及防止損失的正確行為模式。 ?中等輕度的害怕最有效，過輕引不起重視，過重引發(fā)防御心理反應。 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 3. 廣告元素的情感訴求 已實施的廣告，顏色、插圖、字體、廣告歌、文案廣告語等元素，都有可能與特定的情感體驗相聯(lián)系，誘發(fā)受眾的情感反應。 3. 廣告元素的情感訴求 ?顏色：在各種文化中，特定顏色有特定的象征意義與價值。 ?紅色與喜慶、興奮、熱烈、激動相關聯(lián)，還與火、血等危險相關聯(lián)。 ?橙色、黃色與陽光、希望、朝氣、收獲、成功等相關聯(lián)。 ?綠色與春光、大地、生機、靜逸、環(huán)保相關聯(lián)。 ?藍色與海洋、天空、深邃、廣闊相關聯(lián)。 ?紫色與寂寞、緊張、憂郁相關聯(lián)。 ?白色與純潔、干凈、衛(wèi)生、高尚相關聯(lián)。 ?灰色、黑色與嚴肅、不安、悲傷相關聯(lián)。 3. 廣告元素的情感訴求 ?插圖； ?包括照片和繪畫； ?形象是最直接喚醒情緒的刺激物； ?與文字相比，圖的直觀形象特性，能提增強認識效果。 3. 廣告元