【文章內容簡介】 近日有媒體報道稱，麥當勞公司公關部人士稱，受激烈競爭影響，該公司已經(jīng)開始在中國的連鎖店接受其他快餐連鎖店發(fā)放的優(yōu)惠券（僅限于炸雞翅），并且下調某些產(chǎn)品的價格。該報援引麥當勞中國公司高級公共關系經(jīng)理任媛稱，這是該快餐巨頭 1990年進入中國以來首次進行這種促銷。這是麥當勞在全國推出的“券券通吃”活動，即消費者持任意品牌的雞翅折扣券均可享受折上折優(yōu)惠。 這則被各大媒體普遍轉載的消息使很久沒出現(xiàn)在媒體的麥當勞成為大家關注的焦點。 細心的朋友都會發(fā)現(xiàn)，最近 KFC的廣告頻次很高，電視、報紙、戶外甚至廣播， KFC和 400823823的廣告聲音不絕于耳。 很顯然在品牌知名度和美譽度的建設方面， KFC比麥當勞招風得多。 于是，沉默已久的麥當勞終于有所動作。 有專家認為，根據(jù)多年來的經(jīng)驗，這兩家洋快餐在促銷手法上一般是亦步亦趨，所以不排除這種另類的促銷不會被肯德基借用，但無論如何創(chuàng)新促銷方式，價格戰(zhàn)將在所難免。 但是筆者認為，麥當勞此舉的實質意義不大，更大的效果還是在于這期新聞事件所轉化的關注度對銷量的間接影響。 首先，常去吃洋快餐的顧客都知道，與前些年不同，獲得 KFC與麥當勞的優(yōu)惠券無需特意去餐廳索取，只需要登陸其官方網(wǎng)站，打印在紙上即可使用。隨著網(wǎng)絡化普及的今天，很顯然優(yōu)惠券不再是稀缺資源。既然這樣，想吃麥當勞就直接下載麥當勞的優(yōu)惠券就好了，沒必要用肯德基的優(yōu)惠券那么別扭的去麥當勞消費吧？所以說，優(yōu)惠券通用這種方式對于直接提升麥當勞的消費量不會有太大的作用。 其次，麥當勞和肯德基在中國運作多年，其先進的經(jīng)營理念已經(jīng)深深俘獲了眾多消費者，使之對兩家洋快餐所提供的服務青睞有加。而且多年的運作中，兩快餐巨頭也在和國內媒體的各種交流中博得了許多支持。所以麥當勞順利的將一個經(jīng)營事件轉化為一個新聞事件，通過這樣的方式來提升社會關注度。 再次，肯德基通過大量的廣告，雖然只是在宣傳他自身的產(chǎn)品，但從宏觀的角度看，大量的廣告卻使得洋快餐這一大的餐飲品類在和中餐的競爭中得到了更多的市場份額。麥當勞此舉意在巧妙地分化肯德基花費大量宣傳成本所為洋快餐擴大的市場份額。畢竟在很多中國消費者看來，肯德基與麥當勞大體上是一回事兒，因此當消費者在臨機決定吃什么的時候，望著街面上的各色飯店，會受到廣告的影響走進洋快餐，但吃洋快餐并不一定非要選擇肯德基。這也是麥當勞靜靜地看著 KFC在媒體上狂轟濫炸直到今天才有所反應的原因。 一個無關痛癢的促銷方式，輕易地就演變成為一個新聞事件，這種四兩撥千斤的宣傳策略，體現(xiàn)著麥當勞作為跨國公司的經(jīng)營智慧；而另一方面，這起新聞事件曝光之后，并沒有引起肯德基的高調反應，肯德基不愿意讓這一事件成為持續(xù)的社會熱點話題，從而分散掉自身努力所擴大的市場需求。在面對競爭對手的挑戰(zhàn)后表現(xiàn)出的沉著和冷靜，肯德基也在體現(xiàn)著 跨國公司高超的處理突發(fā)性事件的能力。 案例：解密調味品成功的積分營銷（ 1） 一、 目標分析 調味品的目標客戶基本上有兩類：家庭和餐飲。要抓住家庭，就是要抓住“大嬸”，必須進商超。進商超以該企業(yè)的條件，不是等死就是找死?！按髬稹笔遣蝗菀鬃プ〉模膫€調味品在促銷，她就選擇促銷調味品，即使一時抓住了，客戶價值也不大。如果抓住餐飲，就是抓住“廚師”， 1個餐館調味品用量相當于 100個家庭，調味品需求量大而且穩(wěn)定。因此，我們協(xié)助該調味品企業(yè)，確定餐飲調味品作為主攻方向，并設計采用了一套手機積分系統(tǒng)作為營銷的支持，來捕捉和挖掘目標客戶。 二、 為什么用積分？ 廚師選擇調味品，除了品質、性價比作為基礎考量因素之外，做銷售的人都知道，利益是最大驅動因素。因此，設計以積分返“利”方式，增加目標客戶消費黏性。 三、 為什么用手機？ 雖然電腦網(wǎng)絡越來越普及，看文章的人都應該知道，廚師一天又有多少時間和機會去上網(wǎng)絡？而手機是非常普及的，短信也是操作簡單。采用手機短信進行積分比較貼近廚師這個職業(yè)。 四、 如何生產(chǎn)實施 ？ 設計并印制答謝卡（積分卡、感謝卡），正面是答謝活動介紹，以答謝客戶的名義，實際是積分返利，背面是參與說明及積分密碼，答謝卡在產(chǎn)品封裝時，放入調味品包裝內。 客戶購買后，打開包裝，取出答謝卡，按照說明，將積分密碼發(fā)送至三網(wǎng)合一免費的 5位的短信號碼，即可參與積分。每次積分之后，短信尾部都會有兌現(xiàn)的 400咨詢電話，到了一定金額，他就會撥打 400電話告訴客服人員卡號進行兌現(xiàn)。 這里可能有朋友要問？會不會有人冒領？你撥打 400電話的時候，后臺有手機顯示，你的積分是通過手機短信累計的，自然與手機號碼關聯(lián)的，客服很自然能夠確認你的身份（就是手機）并查詢到積分，你告訴卡號，就可以兌換積分獎勵了。 實施其實很簡單，復雜了就沒有用了，上篇文章案例中的調味品企業(yè)也就不會那么短時間成功了。 案例：解密調味品成功的積分營銷（ 2） 五、 實施需要多大投入？ 做企業(yè)的都關心投入，實施這個方案需要幾方面的投入： ⑴ 生產(chǎn)投入。每個調味品包裝箱中需放入 1張答謝卡（含活動介紹和操作說明）。印制答謝卡成本可以控制在 ，取決于你印制的質量。 ⑵ 獎勵投入。積分獎勵是在消費客戶買單之后，不會對企業(yè)的現(xiàn)金流產(chǎn)生影響和壓力。客戶買了調味品，積分返利只要控制合理的比例，返利比例低了，客戶沒有驅動力，返利高了，就會降低企業(yè)利潤。比例必須合理有效。這個比例由企業(yè)根據(jù)實際來確定。 ⑶ 技術投入。很多企業(yè)老板舍得投廣告，再多都敢砸，就是不舍得軟性的投入。所以這也成了能把企業(yè)做大的老板和將企業(yè)做小的老板區(qū)別。 手機積分累計系統(tǒng)技術投入并不大，需要與開發(fā)企業(yè)根據(jù)需求談判確定，這部分投入，實際上可以通過銷售增長的快速回收。 六、 積分營銷有啥好處？ ⑴ 捆住了大客戶 —— 餐館廚師。商業(yè)世界永久信奉二八法則， 20%的人客戶貢獻 80%的收入，抓 80%的低端消費群體，還不如去抓 20%的高端消費群體，抓住了就穩(wěn)定 80%的銷售收入。調味品的目標消費群體，廚師就是位居 20%的高端客戶。積分營銷的作用就是可以牢牢抓住這一群體。 ⑵ 批銷漸變直銷 —— 降低營銷成本。通過短信積分，就掌握了消費客戶的手機，調味品的信息可以直達影響到最終客戶，調味品企業(yè)就有了終端控制權，與渠道就有了博弈權，由受控于經(jīng)銷渠道的批銷，可逐漸轉變成直銷或類直銷，渠道到最后變成物流商，大幅降低營銷成本。 最終，調味品企業(yè)可以一勞永逸，安心經(jīng)營好這些客戶（廚師），再通過積分系統(tǒng)里的推薦功能，自動再發(fā)掘出新的客戶，實現(xiàn)比較穩(wěn)定的增長發(fā)展。 （資料來源： 中國營銷傳播網(wǎng)， 20230331， 作者 : 楊志剛 ） ? 售點展示 ? 貿(mào)易激勵和折扣 ? 有獎競賽 ? 商展和展覽會 售點展示的種類 包裝盒展示 橫幅 地上安置架 充氣球 專用支架 自動售貨機 計數(shù)裝置 黑板 促銷箱陳列 鏡子和時鐘 廣告亭 燈箱 目錄展示架 海報 霓虹燈 海報 菜單 和 菜譜牌 CD試音臺 桌布展示 錄像制品 貨架卡 運動器材 招牌（金屬、紙板、木材、紙張、塑料等） （ 3）對推銷人員的營業(yè)推廣 ? 目的 ：鼓勵推銷員大力推銷新產(chǎn)品；刺激推銷落令商品；促使推銷員開拓市場 ? 形式： 紅利提成；推銷競賽 三、公共關系