某洗衣機營銷傳播策略(編輯修改稿)
2025-02-05 22:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 考慮的因素 ?國產(chǎn)、進口 ?滾筒、波輪 ?品牌 ?服務、 ?知名度 ?美譽度 ?容量 ?3KG 4KG 5KG 26 Ogilvy Mather 消費者購買洗衣機考慮因素： ?功能 ?洗的干凈 ?不纏繞 ?省水、洗衣粉 ?加強決策選擇 ?價格 新功能（殺菌、加熱 水和洗衣粉分開自動控制 多種水位選擇 ?決定 ?廣告 口碑 新聞 ?購買 ?直銷員 商場展示 功能說明資料 促銷活動 27 Ogilvy Mather 消費者購買洗衣機考慮的因素 ? 結(jié)論： ? 品牌是決定消費者購買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ? 產(chǎn)品容量是消費者選擇的標準。 ? 功能是滿足消費者本質(zhì)需求的重點。 ? 廣告是在消費者決定時為產(chǎn)品加分。 ? 賣場是最后的決戰(zhàn)地。 28 Ogilvy Mather 消費者分析： ? 結(jié)論： ? 海爾如欲在洗衣機市場中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消費者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費者的細分市場 ?質(zhì)量 ?服務 ?品牌 29 Ogilvy Mather 結(jié)論： ? 整體市場區(qū)域除個別區(qū)域海爾需擴張外，以基本形成壟斷態(tài)勢。 ? 消費者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會越來越高，功能差異化越來越小。 ? 品牌競爭將是市場的主要戰(zhàn)斗，誰越早累積品牌資產(chǎn)誰將是最后的贏家。 30 Ogilvy Mather 3. 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃 31 Ogilvy Mather 為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？ ? 明確行銷策略的方向，合理運用資源，進行行之有效的活動。 ? 樹立品牌，長遠發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。 ? 鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離。 ? 今后的市場競爭是品牌的競爭。 32 Ogilvy Mather 品牌規(guī)劃策略： ? 整合行銷，集團軍作戰(zhàn) ? 主導產(chǎn)品 ： 爭取最大市場份額及生意來源。 ? 占位產(chǎn)品 ： 樹立先進的形象，帶動系列產(chǎn)品的銷售。 ? 補位產(chǎn)品 ：滿足細分市場的需求 ? 攻擊性產(chǎn)品 ：應對競爭對手的攻擊，阻擊其市場份額的擴大。 33 Ogilvy Mather 品牌架構(gòu)： ? 海爾波輪洗衣機目前狀況： ?海爾波輪洗衣機 ?專為您設(shè)計、洗的好。漂的凈、節(jié)能換代 ?小神功 ?小神螺 ?小小神童 ?金神童 ?小神童 ?小神泡 ?神童王 34 Ogilvy Mather 品牌架構(gòu)： ? 目前的問題： ? 品牌與產(chǎn)品功能雜亂，沒有清楚的條理。 ? 每個行銷品牌沒有獨立的個性。 ? 主導產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒有嚴格區(qū)分，功能交叉混亂。 ? 各行銷品牌沒有為總品牌加分。 35 Ogilvy Mather 品牌架構(gòu)原則： ? 確立主品牌的品牌定義－專為您設(shè)計 ? 分別樹立各行銷品牌個性，為主品牌加分 ? 根據(jù)主導產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品不同的作用劃分功能 36 Ogilvy Mather 品牌架構(gòu)建議： ?海爾波輪洗衣機 ?專為您設(shè)計 ?小神童（殺菌型氣泡型、噴淋手 ?小神泡 ?神童王 ?得心應手，驚奇的洗衣機 ?實惠簡單干凈的洗衣機 ? 概念超前的洗衣機 ?小小神童 ?小神功 ?靈巧快速 ?大、全能 ?小神螺 ?廉價型 37 Ogilvy Mather 品牌與產(chǎn)品功能的關(guān)系： ?海爾波輪洗衣機 ?小神童 ?小神泡 ?神童王 ?1〕殺菌型 ?2〕噴淋手 ?3〕氣泡洗 ?1〕氣泡洗 ?2〕 1＋ 1， 2鍵控制 ?1〕真彩型 ?2〕脈沖變頻 ?3〕超靜型 ?小小神童 ?小神功 ?1〕十分鐘速洗 ?2〕帶音樂提示 ?3〕加熱洗 ?1〕
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