某洗衣機(jī)營(yíng)銷傳播策略(編輯修改稿)
2025-02-05 22:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 考慮的因素 ?國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口 ?滾筒、波輪 ?品牌 ?服務(wù)、 ?知名度 ?美譽(yù)度 ?容量 ?3KG 4KG 5KG 26 Ogilvy Mather 消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮因素： ?功能 ?洗的干凈 ?不纏繞 ?省水、洗衣粉 ?加強(qiáng)決策選擇 ?價(jià)格 新功能（殺菌、加熱 水和洗衣粉分開自動(dòng)控制 多種水位選擇 ?決定 ?廣告 口碑 新聞 ?購(gòu)買 ?直銷員 商場(chǎng)展示 功能說明資料 促銷活動(dòng) 27 Ogilvy Mather 消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素 ? 結(jié)論： ? 品牌是決定消費(fèi)者購(gòu)買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ? 產(chǎn)品容量是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 功能是滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求的重點(diǎn)。 ? 廣告是在消費(fèi)者決定時(shí)為產(chǎn)品加分。 ? 賣場(chǎng)是最后的決戰(zhàn)地。 28 Ogilvy Mather 消費(fèi)者分析： ? 結(jié)論： ? 海爾如欲在洗衣機(jī)市場(chǎng)中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消費(fèi)者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng) ?質(zhì)量 ?服務(wù) ?品牌 29 Ogilvy Mather 結(jié)論： ? 整體市場(chǎng)區(qū)域除個(gè)別區(qū)域海爾需擴(kuò)張外，以基本形成壟斷態(tài)勢(shì)。 ? 消費(fèi)者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越來越高，功能差異化越來越小。 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)的主要戰(zhàn)斗，誰(shuí)越早累積品牌資產(chǎn)誰(shuí)將是最后的贏家。 30 Ogilvy Mather 3. 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃 31 Ogilvy Mather 為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？ ? 明確行銷策略的方向，合理運(yùn)用資源，進(jìn)行行之有效的活動(dòng)。 ? 樹立品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。 ? 鞏固市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉大與其的距離。 ? 今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 32 Ogilvy Mather 品牌規(guī)劃策略： ? 整合行銷，集團(tuán)軍作戰(zhàn) ? 主導(dǎo)產(chǎn)品 ： 爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額及生意來源。 ? 占位產(chǎn)品 ： 樹立先進(jìn)的形象，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。 ? 補(bǔ)位產(chǎn)品 ：滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求 ? 攻擊性產(chǎn)品 ：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，阻擊其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。 33 Ogilvy Mather 品牌架構(gòu)： ? 海爾波輪洗衣機(jī)目前狀況： ?海爾波輪洗衣機(jī) ?專為您設(shè)計(jì)、洗的好。漂的凈、節(jié)能換代 ?小神功 ?小神螺 ?小小神童 ?金神童 ?小神童 ?小神泡 ?神童王 34 Ogilvy Mather 品牌架構(gòu)： ? 目前的問題： ? 品牌與產(chǎn)品功能雜亂，沒有清楚的條理。 ? 每個(gè)行銷品牌沒有獨(dú)立的個(gè)性。 ? 主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂。 ? 各行銷品牌沒有為總品牌加分。 35 Ogilvy Mather 品牌架構(gòu)原則： ? 確立主品牌的品牌定義－專為您設(shè)計(jì) ? 分別樹立各行銷品牌個(gè)性，為主品牌加分 ? 根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品不同的作用劃分功能 36 Ogilvy Mather 品牌架構(gòu)建議： ?海爾波輪洗衣機(jī) ?專為您設(shè)計(jì) ?小神童（殺菌型氣泡型、噴淋手 ?小神泡 ?神童王 ?得心應(yīng)手，驚奇的洗衣機(jī) ?實(shí)惠簡(jiǎn)單干凈的洗衣機(jī) ? 概念超前的洗衣機(jī) ?小小神童 ?小神功 ?靈巧快速 ?大、全能 ?小神螺 ?廉價(jià)型 37 Ogilvy Mather 品牌與產(chǎn)品功能的關(guān)系： ?海爾波輪洗衣機(jī) ?小神童 ?小神泡 ?神童王 ?1〕殺菌型 ?2〕噴淋手 ?3〕氣泡洗 ?1〕氣泡洗 ?2〕 1＋ 1， 2鍵控制 ?1〕真彩型 ?2〕脈沖變頻 ?3〕超靜型 ?小小神童 ?小神功 ?1〕十分鐘速洗 ?2〕帶音樂提示 ?3〕加熱洗 ?1〕
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