【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 死狗類過(guò)多 ， 管理成本過(guò)高 有些死狗類產(chǎn)品沒(méi)有定性 。 ? 產(chǎn)品分析 金 牛 問(wèn) 題 問(wèn)題類產(chǎn)品缺乏概念包裝 ， 風(fēng)險(xiǎn)大 。 明星類產(chǎn)品幾乎沒(méi)有 利潤(rùn)減少 ， 缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn) 。 ? 明星產(chǎn)品 產(chǎn)品 市場(chǎng)定位 措施 類別 市場(chǎng)份額 重點(diǎn)銷售區(qū)域 扁特、鞏乃斯等 占量 保證現(xiàn)金流 通過(guò)產(chǎn)品包裝改造、提升， 深入打假，產(chǎn)品編號(hào)， 加強(qiáng)管理，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。 金牛產(chǎn)品 50% 烏魯木齊、 綠色陳釀 及開(kāi)發(fā)產(chǎn)品等 占利 又占量 重點(diǎn)宣傳全面整合 問(wèn)題類成為金牛類 35% 疆內(nèi) 注重終端配合宣傳 30% 疆外 開(kāi)發(fā) 形象產(chǎn)品 不進(jìn)入渠道， 政府共關(guān)。 明星類 10% 阻擊產(chǎn)品 自然淘汰部分死狗類產(chǎn)品。 開(kāi)發(fā)新賣點(diǎn)。 死狗類 疆內(nèi)市場(chǎng) 產(chǎn) 品 策 略 肖爾布拉克產(chǎn)品線規(guī)劃 ? 結(jié) 論 重點(diǎn)開(kāi)發(fā)形象產(chǎn)品 ? 第 2小節(jié) 品牌戰(zhàn)略的差異化 ? 品牌戰(zhàn)略 伊力特：英雄本色，兵團(tuán)文化，奮斗精神。 白楊與新安：地域物產(chǎn)及白楊精神 兵團(tuán)色彩，戍邊拓荒 三臺(tái)與古城：悠久的釀酒歷史 絲綢古道文化 定位差異化 伊 力 特 白 楊 新 安 三 臺(tái) 古 城 ? 沒(méi)有能夠在真正意義上代表新疆酒及新疆酒文化的品牌 品牌戰(zhàn)略 定位差異化 ? 肖爾布拉克 新疆酒、新疆酒文化的代表 者和傳承者。 品牌戰(zhàn)略 定位差異化 新疆酒文化：純潔靈性的天山雪水、天然 綠色的五谷冬糧、傳統(tǒng)質(zhì)樸的老五甑工藝、豪放直爽的西部性格、熱情絢麗的民族風(fēng)情， 新疆酒 純糧釀造、高品質(zhì) ? 品牌戰(zhàn)略 策略差異化 肖爾布拉克 與伊力特系出同源 肖爾布拉克 低檔酒的形象 品牌的內(nèi)涵很難支持高檔產(chǎn)品的價(jià)格 ? 品牌戰(zhàn)略 策略差異化 推出其他命名產(chǎn)品，肖爾布拉克作為背書(shū)品牌的品牌策略 ? 命名差異化 伊 力 特 白 楊 新 安 三 臺(tái) 古 城 伊力老窖、伊力特曲、伊力王酒、伊力酒霸、 伊力今窖液、伊牌、伊力酒皇、伊力老陳酒等。 小白楊、二星、三星白楊、白楊一家親、白楊 老窖、白楊陳香、二 A三 A白楊等； 新安特曲、新安三兩三等。 三臺(tái)老窖、三臺(tái)陳香、銀鉆三臺(tái)、三臺(tái)王子酒等。 新疆第一窖、古城老窖、古城特曲等。 品牌戰(zhàn)略 ? 命名差異化 新疆酒比較同質(zhì)化 品牌命名也趨雷同 有些大而俗，有些小而俗 品牌戰(zhàn)略 ? 命名差異化 肖爾布拉克從產(chǎn)品命名上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化 天高云淡之天酒 天高云淡之云酒 天高云淡之山酒 品牌戰(zhàn)略 ? 品牌戰(zhàn)略 形象差異化 天高云淡 自然純凈的釀酒環(huán)境 自然從容的品酒風(fēng)格 自然超脫的人生境界 是肖爾布拉克產(chǎn)品的未來(lái)的品牌形象 通過(guò)塑造和設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明的形象，使肖爾布拉克與眾多新疆白酒品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，逐步成為新疆白酒與新疆酒文化的代表 ? 第 3小節(jié) 價(jià)格策略 ? 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略 高價(jià)策略 普通策略 優(yōu)良策略 騙取策略 虛假策略 經(jīng)濟(jì)策略 高 中 低 (價(jià)格 ) 高 中 低 價(jià) 格 策 略 九維價(jià)格策略模型 ? 根據(jù)九維價(jià)格策略模型，并結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)的反饋，我們建議采取以下策略： 天高云淡之天酒 ―― 溢價(jià)策略 高端以溢價(jià)策略提升品牌形象，占領(lǐng)高端特殊市場(chǎng)。 天高云淡之云酒 ―― 高價(jià)值策略 問(wèn)題系列產(chǎn)品采用高價(jià)值策略切入市場(chǎng)，提升品牌強(qiáng)度。 天高云淡之山 ―― 以普通策略為主，優(yōu)良策略為輔 一種用于穩(wěn)固低檔產(chǎn)品，另一類主要用于阻擊對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。 價(jià) 格 策 略 ? 第五部分 渠道與渠道伙伴 ? 對(duì)銷售好的重點(diǎn)地區(qū)： 建立更多的小區(qū)域經(jīng)銷商 建立各個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商 省會(huì) 、 地級(jí)城市建立分區(qū)經(jīng)銷商 網(wǎng)絡(luò)升級(jí) 讓部分經(jīng)銷商發(fā)展的零售商升級(jí) ， 變成直接廠家進(jìn)貨的經(jīng)銷商 ， 。 中心下移 網(wǎng)絡(luò)升級(jí) 渠道策略 ? 分 析 烏市采用的多元化網(wǎng)絡(luò)管理 ， 在客觀上提升了鋪市率， 但是同時(shí)也造成了管理上的混亂和信息傳遞的不順暢；必須進(jìn)行重新規(guī)劃 。 尤其隨著營(yíng)銷中心的成立 ，烏市配送中心的設(shè)立已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在形式發(fā)展的需要。 烏魯木齊市場(chǎng) 渠道策略 升級(jí)配送中心功能 ， 使之轉(zhuǎn)化為區(qū)域經(jīng)銷商或單品分銷商 。 成立流通配送部 、 終端配送部 ， 行使配送功能；成立新品事業(yè)部 （ 中小餐飲 、 酒店 、商超 ） ， 負(fù)責(zé)終端協(xié)助分銷商進(jìn)行終端建設(shè) 。 改 造 ? 伊犁地區(qū)強(qiáng)化二級(jí) ， 弱化一級(jí)的模式值得推廣 。 渠道策略 伊犁市場(chǎng) 分 析 改 造 繼續(xù) “ 重心下移 ” 搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)權(quán)加強(qiáng)二三級(jí)市場(chǎng)空白點(diǎn)的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā) 。 ? 渠道策略 南疆市場(chǎng) 分 析 改 造 南疆的區(qū)域代理商目前還不具備兼顧南疆廣大區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的能力 ， 南疆還存在很多市場(chǎng)空白點(diǎn) 弱化南疆經(jīng)銷商的代理功能 ， 分化為庫(kù)爾勒及周邊市縣代理商和南疆配送商 。 其享受所代理地區(qū)的銷售返利和南疆地區(qū)配送返利 。 南疆其他州市市場(chǎng)的經(jīng)銷商由南疆大區(qū)直接負(fù)責(zé) ， 其區(qū)域經(jīng)銷商由原來(lái)的二級(jí)上升為一級(jí) ， 直接享受公司返利。 ? 渠道策略 北疆市場(chǎng) 分 析 改 造 北疆市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)處于睡眠狀態(tài) 北疆市場(chǎng)在克拉瑪依 、 奎屯 、 阿勒泰 、 塔城分設(shè)區(qū)域事業(yè)部直接面向二級(jí)分銷商 。 ? 渠道策略 在完成渠道改造的同時(shí)，使渠道成員由現(xiàn)在的簡(jiǎn)單契約關(guān)系、松散的利益聯(lián)盟變?yōu)樯疃葼I(yíng)銷的戰(zhàn)略聯(lián)盟和渠道伙伴 ? 渠道策略 渠道伙伴的定義 客戶關(guān)系緊密化，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，信息共享的一體化經(jīng)營(yíng)體系，通過(guò)實(shí)施電子網(wǎng)絡(luò)化管理，實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)一線實(shí)時(shí)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)。 著眼于未來(lái)的交易 ， 注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng) 。 如管理滲透、 參股經(jīng)營(yíng) ， 聘請(qǐng)經(jīng)銷商當(dāng)顧問(wèn) ， 成立商會(huì)等 承諾給客戶賺錢 ， 轉(zhuǎn)變成承諾提高客戶賺錢 ―― 經(jīng)營(yíng)管理能力 ， 強(qiáng)調(diào)分銷的效率 。 ? 確定不同等級(jí)的經(jīng)銷政策使政策穩(wěn)定化 加強(qiáng)對(duì)加盟商的支持系統(tǒng) 完備的利潤(rùn)分成計(jì)劃 渠道成員培訓(xùn)計(jì)劃， 搭建學(xué)習(xí)提高的平臺(tái)。 渠道成員的管理和監(jiān)控系統(tǒng) 經(jīng)銷商一接到底服務(wù)計(jì)劃 簽定經(jīng)銷商公約 ， 共同防止打擊竄貨行為 渠道伙伴之經(jīng)銷商 渠道策略 ? 渠道策略 渠道伙伴之經(jīng)銷商 建立信息系統(tǒng) 經(jīng)銷商信息系統(tǒng)； 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)； 信息處理決策等。 實(shí)施關(guān)鍵客戶的管理 ， 經(jīng)銷商積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 經(jīng)銷商子女讀書(shū)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ? 渠道策略 渠道伙伴之零售商 卓越服務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃 肖爾布拉克餐飲者俱樂(lè)部 ? 第六部分 整合傳播戰(zhàn)略 ? 通過(guò)廣告 、 公關(guān) 、 促銷等各種傳播活動(dòng) ， 整合肖爾布拉克的各種資源和信息 ， 使肖爾布拉克所有產(chǎn)品的傳播具有 “ 用一個(gè)聲音說(shuō)話 ” 的特性 ， 在促進(jìn)銷售量的同時(shí) ，使品牌形象更加深入人心 。 在全年的整合傳播中 ， 肖爾布拉克的產(chǎn)品訴求和品牌理念或形象代言人將會(huì)貫穿始終 。 同時(shí)我們將根據(jù)不同階段的傳播目的 ， 進(jìn)行廣告 、公關(guān) 、 促銷的整合 。 一個(gè)聲音一個(gè)形象 整合傳播原則 整 合 傳 播 ? 整 合 傳 播 一個(gè)聲音 一種境界一種酒 造酒的境界：天山美景，純凈天然，好酒出自好“境界”，追求“天造美酒”的超然品質(zhì)。 ? 喝酒的境界：不僅是享受物質(zhì)，更是追求“品味自然，凈化精神”價(jià)值觀念的體現(xiàn)。 整 合 傳 播 一個(gè)聲音 一種境界一種酒 ? 生活的境界：在人與大自然充分交流的過(guò)程中， “思與境偕”、“情與景冥”，悟到人生“天高云淡”的至高境界。 整 合 傳 播 一個(gè)聲音 一種境界一種酒 ? 整 合 傳 播 一個(gè)形象 ? 每一次傳播都要有承前繼后的作用 ， 能夠繼承前 面的傳播累積的效應(yīng)和話題 ， 能夠?yàn)楹笠粋€(gè)活動(dòng)埋下伏筆 。 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 整 合 傳 播 整合傳播原則 ? 整 合 傳 播 整合傳播原則 第一波 第二波 第三波 ? 整合傳播推廣策略 整 合 傳 播 以產(chǎn)品形象的推廣為主導(dǎo)，以服務(wù)和企業(yè)形象的推廣作為輔助祈求。 天高云淡 ? 根據(jù)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)情況特點(diǎn)，選擇電視主要投放媒體，在省級(jí)媒介加強(qiáng)投放頻次，同時(shí)加以促銷信息發(fā)布，報(bào)紙主要作為產(chǎn)品功能宣傳的主要媒體加大力度投放，樹(shù)立產(chǎn)品形象，并作為促銷信息的載體 整 合 傳 播 整合傳播推廣策略 ? 整合傳播推廣策略 （ 續(xù) ） 整 合 傳 播 動(dòng)態(tài)主要是配合技術(shù)、產(chǎn)品功能、企業(yè)形象的宣傳、加大力度進(jìn)行高頻次投放，以彌補(bǔ)電視報(bào)紙的不足 ? 整 合 傳 播 整合傳播推廣策略（續(xù)） 公關(guān)活動(dòng)針對(duì)政策和媒介進(jìn)行公關(guān)，使輿論對(duì)肖爾布拉克起正面宣傳作用 ? 賣場(chǎng)建設(shè)可提升產(chǎn)品和企業(yè)檔次，為此作較大的投入 整 合 傳 播 ? 整 合 傳 播 促銷形式與產(chǎn)品概念宣傳結(jié)合起來(lái)進(jìn)行設(shè)定，以產(chǎn)品推廣為主線 ? 第六部分 管理戰(zhàn)略 ? 第 1小節(jié) 人力資源戰(zhàn)略 ? 人力資源工作實(shí)際上是對(duì)內(nèi)部傳播的過(guò)程，它與外部傳播是一體的、和諧的。對(duì)肖爾布拉克來(lái)說(shuō)，就是要建立一個(gè)“人性化”的公司。 人 力 資 源 策 略 ? 企業(yè)現(xiàn)在的主要人力資源專業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)，而且人才流動(dòng)性較弱，造成了人