【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1 0 , 4 2 0 5 . 1 % 6 . 7 % 1%西北 2 , 8 5 9 2 , 8 2 3 1 . 4 % 1 . 8 % 1 %西南 9 , 5 7 7 5 , 8 8 5 4 . 7 % 3 . 8 % 3 9 %中央 5 8 , 5 0 6 5 0 , 1 1 7 2 8 . 9 % 3 2 . 4 % 1 4 %總計(jì) 2 0 2 , 3 7 9 1 5 4 , 7 0 2 100% 100% 2 4 %廣告支出（ R MB 千） 所占比例 2023V s 2 0 0 1地區(qū)競(jìng)品分析 —— 媒介投放 —— 總體投放態(tài)勢(shì) 36 ? 媒介偏重各有不同： ? 基本上大多數(shù)品牌都以電視為主要的媒介，但松下、惠爾浦、伊萊克斯、三星等均有相當(dāng)大比例的報(bào)紙投放，海爾的報(bào)紙投放比例也比較大。 ? 表中列出的主要品牌都是 200萬(wàn)的品牌 各品牌的媒介組合 2023 2023(12)電視 報(bào)紙 雜志 電視 報(bào)紙 雜志海爾 69% 31% 0% 77% 23% 0% 50,646 29%西門子 95% 3% 2% 17% 83% 0% 22,563 13%榮事達(dá) 98% 2% 0% 100% 0% 0% 14,903 9%LG 98% 2% 0% 100% 0% 0% 13,545 8%小天鵝 90% 10% 0% 0% 100% 0% 12,238 7%夏普 83% 16% 1% 93% 0% 7% 10,614 6%松下 48% 52% 0% 90% 10% 0% 8,804 5%日立 87% 13% 0% 95% 5% 0% 8,024 5%惠爾浦 37% 56% 7% 0% 0% 100% 7,032 4%金羚電器 91% 9% 0% 97% 3% 0% 6,342 4%威力 100% 0% 0% 100% 0% 0% 2,607 1%伊萊克斯 37% 51% 12% 2,416 1%春蘭 91% 9% 0% 100% 0% 0% 2,274 1%海佳電器 100% 0% 0% 100% 0% 0% 2,107 1%三星 0% 100% 0% 2,079 1%其他 76% 24% 0% 97% 3% 0% 8,602 5%總計(jì) 79% 20% 1% 88% 11% 1% 174,796 100%總計(jì) SOS品牌競(jìng)品分析 —— 媒介投放 —— 總體投放態(tài)勢(shì) 37 ? 向新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)： ? 武漢、福州、長(zhǎng)沙、濟(jì)南四個(gè)主要市場(chǎng)的投放在 2023年相比上年出現(xiàn)了增長(zhǎng)，這幾個(gè)市場(chǎng)，或者在華中，或者市場(chǎng)規(guī)模不大，但現(xiàn)在卻成為投放增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，證明洗衣機(jī)品類在不斷地向新的重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)開(kāi)拓 洗衣機(jī)品類十大市場(chǎng) + 中央級(jí)媒體 2023 Vs 2023 0100002023030000400005000060000中央 上海 北京 廣州 武漢 南京 杭州 福州 沈陽(yáng) 長(zhǎng)沙 濟(jì)南2023 2023單位：人民幣千 ?14% ?6% ?26% ?33% ?39% ?9% ?57% ?36% ?51% ?5% ?18% 競(jìng)品分析 —— 媒介投放 —— 總體投放態(tài)勢(shì) 38 各主要品牌市場(chǎng)偏重 2023年 單位：人民幣 綠色表示投放占第一位的市場(chǎng)，藍(lán)色表示投放占第二的市場(chǎng)， 橙色表示投放占第三的市場(chǎng) 品牌 中央 上海 北京 廣州 武漢 南京 杭州 福州 沈陽(yáng) 長(zhǎng)沙 濟(jì)南 青島 深圳 其他海爾 55% 3% 4% 3% 2% 1% 1% 1% 2% 1% 2% 5% 1% 20%西門子 37% 12% 10% 1% 3% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 4% 14%小天鵝 66% 3% 1% 2% 3% 2% 3% 1% 0% 5% 1% 0% 0% 13%榮事達(dá) 21% 2% 2% 1% 1% 5% 2% 3% 1% 1% 3% 0% 1% 56%LG 0% 25% 24% 8% 5% 9% 7% 0% 8% 0% 6% 0% 0% 9%夏普 1% 76% 8% 2% 0% 4% 5% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 4%日立 0% 58% 10% 5% 0% 0% 0% 12% 0% 0% 0% 0% 0% 14%惠爾浦 26% 6% 9% 5% 8% 3% 2% 1% 4% 6% 1% 1% 2% 26%松下 0% 3% 3% 8% 5% 0% 11% 20% 2% 4% 1% 0% 4% 39%金羚電器 8% 0% 0% 20% 16% 0% 0% 2% 0% 18% 1% 0% 1% 33%伊萊克斯 12% 8% 5% 21% 7% 0% 7% 0% 2% 1% 0% 0% 15% 23%春蘭 0% 21% 27% 0% 0% 27% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 12% 14%威力 0% 0% 0% 99% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 1%三星 0% 17% 13% 11% 0% 10% 15% 6% 9% 0% 4% 0% 0% 15%其他 50% 0% 1% 3% 3% 1% 1% 0% 2% 0% 7% 1% 2% 30%洗衣機(jī) 32% 13% 7% 6% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 21%? 一些品牌主要以中央臺(tái)為平臺(tái)覆蓋全國(guó)，而日韓的幾個(gè)品牌則大多以上海為主要根據(jù)地，仍然以在上海的投放為主，以廣東為最重要市場(chǎng)的多是當(dāng)?shù)仄放? ? 榮事達(dá)等品牌市場(chǎng)重點(diǎn)相當(dāng)分散，可以理解為在中心城市它們已經(jīng)難以占領(lǐng)較高的份額，因此正在把目標(biāo)向中小市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 競(jìng)品分析 —— 媒介投放 —— 總體投放態(tài)勢(shì) 39 各主要品牌電視組合 2023/2023 ? 洗衣機(jī)主要是面向城市市場(chǎng)，因此城市臺(tái)仍然是多數(shù)品牌的首選，但也有一些品牌是通過(guò)中央臺(tái)或省臺(tái)來(lái)加強(qiáng)交叉覆蓋 2023 2 0 0 3 (1 2 )省臺(tái) 市臺(tái) 中央臺(tái) 省臺(tái) 市臺(tái) 中央臺(tái)海爾 7% 16% 78% 1% 13% 86% 3 5 , 6 7 3 , 9 6 4 西門子 11% 51% 38% 45% 55% 0% 2 1 , 4 1 7 , 9 8 5 榮事達(dá) 21% 57% 22% 25% 75% 0% 1 4 , 6 6 7 , 1 9 3 小天鵝 7% 20% 73% 0% 100% 0% 1 0 , 8 1 9 , 4 3 8 LG 36% 64% 0% 40% 60% 0% 1 3 , 3 4 1 , 7 7 0 夏普 8% 92% 0% 9% 91% 0% 8 , 8 5 5 , 2 7 8 日立 15% 85% 0% 0% 100% 0% 7 , 0 9 1 , 0 2 8 金羚 66% 25% 9% 90% 10% 0% 5 , 7 7 6 , 9 6 5 松下 42% 58% 0% 70% 30% 0% 5 , 4 2 6 , 4 1 8 惠而浦 13% 29% 58% 2 , 5 5 4 , 1 7 3 威力 98% 2% 0% 100% 0% 0% 2 , 6 1 0 , 9 5 0 春蘭 20% 80% 0% 0% 100% 0% 2 , 0 6 5 , 6 4 1 伊萊克斯 22% 78% 0% 8 9 8 , 4 9 3 小鴨 63% 18% 19% 95% 5% 0% 6 1 0 , 4 7 9 總計(jì) 18% 42% 40% 27% 42% 31% 1 3 9 , 9 8 6 , 7 1 1 品牌2 0 0 2 2 0 0 3 . 2廣告費(fèi)（ R MB 39。 0 0 0 )競(jìng)品分析 —— 媒介投放 —— 總體投放態(tài)勢(shì) 40 ? 總體上來(lái)說(shuō)，洗衣機(jī)品類的媒介投放在下降，這一方面說(shuō)明各品牌逐步進(jìn)入平穩(wěn)調(diào)整狀態(tài)，另一面也預(yù)示旺季投放高峰將更密集；同時(shí)，這也是因?yàn)楝F(xiàn)在各品牌在向新市場(chǎng)加強(qiáng)開(kāi)拓，減少沿海發(fā)達(dá)城市的投放，而內(nèi)陸地區(qū)的媒介成本相對(duì)比沿海要低 ? 各品牌重要的高峰季節(jié)各有不同，但在總體上， 911月秋季仍然是最重要的季節(jié) ? 電視媒介仍然毫無(wú)疑問(wèn)是最重要的媒體，但報(bào)紙也發(fā)揮著作為促銷支持的重要作用，因此也占有比較穩(wěn)定的份額 ? 華東仍然是最重要的地區(qū)，占媒介投放的 1/3比重，但出現(xiàn)增長(zhǎng)的卻是華中、西北等偏內(nèi)陸的地區(qū)，出現(xiàn)增長(zhǎng)的幾個(gè)重點(diǎn)城市也基本在中西部地區(qū) ? 很多品牌使用中央臺(tái)來(lái)覆蓋全國(guó)，如海爾等，但日韓品牌大多以上海為重要根據(jù)地，廣告投放也集中在此，而一些弱勢(shì)的品牌如威力等，暫時(shí)無(wú)力向全國(guó)擴(kuò)張，只能首先固守本省的市場(chǎng)或分散在中小市場(chǎng)投放 ? 從電視組合情況來(lái)看，中央臺(tái)和市臺(tái)是比較受重視的，而省臺(tái)則相對(duì)較低。 發(fā)現(xiàn)與啟示 競(jìng)品分析 —— 媒介投放 —— 總體投放態(tài)勢(shì) 41 ? 12月比 2023年下降了 33%： ? 在中央臺(tái)的投放相對(duì)下降 中央臺(tái) 洗衣機(jī)品類媒介投放 2023年與去年相比 8,0335,39539,968010,00020,00030,00040,00050,00060,0002023 2023312月12月?33% 單位：人民幣千 競(jìng)品分析 —— 媒介投放 —— 重點(diǎn)市場(chǎng)研究 中央臺(tái) 42 01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,0001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2023 2023? 一年 4個(gè)高峰期： ? 基本在春節(jié)、春天 45月，秋天 910月，以及 12月有 4個(gè)投放高峰，在某種程度上與品牌銷售的旺季是一致的。 媒介投放季節(jié)性 – 中央臺(tái) 單位：人民幣千 競(jìng)品分析 —— 媒介投放 —— 重點(diǎn)市場(chǎng)研究 中央臺(tái) 43 ? 中央 8套是投放比重最高的： ? 洗衣機(jī)品類 2023年在中央臺(tái)的投放，海爾占 48%，將近一半，其次西門子 17% ? 各品牌側(cè)重不同，海爾主要在 CCTV1，西門子在 CCTV6，小天鵝在 CCTV8 各品牌在中央臺(tái)的頻道選擇 2023年 B r a n d 中央一套 中央六套 中央八套 中央三套 中央二套 中央七套 中央四套 中央五套 總計(jì) %海爾搓板洗洗衣 957 72 1 , 0 2 9 2%玫瑰鉆滾筒洗衣 1 , 2 6 1 2 , 3 6 1 3 , 6 2 2 8%海爾滾筒洗衣機(jī) 4 , 8 1 0 1 , 8 8 4 619 97 7 , 4 1 0 15%海爾雙動(dòng)力洗衣 1 0 , 3 8 3 168 1 0 , 5 5 1 22%海爾小小神童機(jī) 669 669 1%海爾 小計(jì) 1 8 , 0 8 0 1 , 8 8 4 2 , 4 3 3 619 264 2 3 , 2 8 0 48%小天鵝保水洗衣 557 557 1%直流變頻洗衣機(jī) 134 134 0%小天鵝直頻洗衣 6 , 7 0 6 6 , 7 0 6 14%小天鵝 小計(jì) 7 , 3 9 7 7 , 3 9 7 15%金羚小康神洗 464