【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 老土一點(diǎn)、舊點(diǎn) ? 幾十年前是這樣，現(xiàn)在也是這樣（容聲廣告） ? 可靠的 ? 親切的 ? 傳統(tǒng)的 品牌核心價(jià)值 個(gè)性不鮮明， 與華凌十分接近 37 容聲的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？ ?破除容聲“已落伍，過氣了”的品牌形象 ?改善終端促進(jìn)及售后服務(wù)狀況 挑戰(zhàn) ?有“可靠”的口碑 ?與消費(fèi)者建立起親切的感情基礎(chǔ) 機(jī)會(huì) 容聲 38 容聲的營(yíng)銷策略 ? 采用名牌低價(jià)策略 ? 運(yùn)用經(jīng)銷商進(jìn)一步滲透市場(chǎng) ? 產(chǎn)品以實(shí)在耐用為導(dǎo)向 ? 建議以可靠親切為核心價(jià)值來(lái)發(fā)展品牌形象 39 我們看看消費(fèi)者 詳細(xì)分析資料請(qǐng)見 磁盤第五張附錄 D“冰箱消費(fèi)行為與態(tài)度質(zhì)化報(bào)告” 40 洞察消費(fèi)者的功課 通過 冰箱市場(chǎng)二手資料分析 北京／上海／廣州奧美內(nèi)部品牌檢驗(yàn) 奧美廣州消費(fèi)者座談會(huì)的發(fā)現(xiàn) 形成 我們對(duì)消費(fèi)者的洞察 （據(jù)以幫助形成品牌策略） 41 冰箱賣給誰(shuí) ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資 /進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 冰箱講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，計(jì)劃購(gòu)買價(jià)格兩、三千元的國(guó)產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用的國(guó)產(chǎn)品 高 /中高檔品消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 42 購(gòu)買冰箱時(shí)考慮什么因素 基本因素 *價(jià)格 *品牌 *品質(zhì) /性能 *售后服務(wù) *容量夠大 *外觀好 *無(wú)須解凍 *自動(dòng)制冰 *雙開門 *電腦溫控 /可調(diào) *組合式 感興趣的新功能 重要因素 *省電 *無(wú)霜 *無(wú)氟 * 抗菌 *靜音 *除臭 *保鮮 *抽屜式 產(chǎn)品的功能和品牌對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)冰箱同樣重要 43 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個(gè)月至半年） 刺激購(gòu)買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購(gòu)買 使用中不滿或經(jīng)濟(jì)改善 比以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等 *冰箱無(wú)法用 *新產(chǎn)品吸引 *換新家 /裝修 *促銷 /降價(jià) *商量計(jì)劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品 /品牌細(xì)節(jié) 消費(fèi)者如何形成購(gòu)買決策 不同階段需要不同的傳播手段 44 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個(gè)月至半年） 刺激購(gòu)買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購(gòu)買 傳播活動(dòng)如何影響購(gòu)買決策 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動(dòng) /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列/售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 45 消費(fèi)者怎么看科龍 品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 大集團(tuán)，實(shí)力強(qiáng)，對(duì)它有信心 ? 品質(zhì)穩(wěn)定、可靠 ? 積極、精益求精的企業(yè)精神 ? 未來(lái)有發(fā)展前途，相信可以走向國(guó)際化品牌 ? 問題點(diǎn) ? 產(chǎn)品一般，不夠齊全 ? 中檔，算不上高檔， 比海爾矮一個(gè)頭 ? 和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大 品牌核心價(jià)值：自強(qiáng)、務(wù)實(shí)、上進(jìn)、求變 46 科龍的品牌寫真 執(zhí)著于精益求精的科龍 科龍所以成為現(xiàn)代家電的精品， 完全來(lái)自他對(duì) 100%完美的迷戀， 他執(zhí)著于毫無(wú)瑕疵的品質(zhì)， 不斷磨練他精湛的工藝技術(shù)。 他象一個(gè)值得敬佩的同事， 任何事情總能做到你一直要求自己， 卻難以做到的程度。 和他一起，你會(huì)有種鼓起勁更專注地生活的激情 47 科龍潛在消費(fèi)群描述 ? 2545歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入 2500元以上 ? 消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進(jìn)，性能全，操作簡(jiǎn)便，省時(shí) ? 購(gòu)買決策較快，男性為主，不太計(jì)較價(jià)格趨向選擇合資 /進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌 48 消費(fèi)者怎么看容聲冰箱 品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 質(zhì)量好，口碑好 ? 可靠，信得過，實(shí)在 ? 老牌子，有感情， ? 問題點(diǎn) ? 以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步 ? 老土，舊，缺乏生氣 品牌核心價(jià)值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的 49 容聲品牌寫真 容聲的可靠來(lái)自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守 在這個(gè)不停向前的世界里， 容聲也不斷改善， 但是無(wú)論世界如何變化， 容聲的可靠一如既往地值得信賴 可靠來(lái)自成熟的技術(shù)， 實(shí)在的作風(fēng)和認(rèn)真的態(tài)度。 和她一起沒有風(fēng)險(xiǎn)，選擇她， 就象選擇一段長(zhǎng)久而放心的關(guān)系。 50 容聲潛在消費(fèi)群描述 ? 25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入 1500元以上 ? 消費(fèi)取向現(xiàn)實(shí)，日常主要消費(fèi)中價(jià)產(chǎn)品 ? 對(duì)于買冰箱，認(rèn)為不用太講究，也不能太落后，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價(jià)錢實(shí)在 ? 多數(shù)夫妻一同商議購(gòu)買，計(jì)劃買兩、三千元的國(guó)產(chǎn)品牌 51 傳播在冰箱行銷中的角色 ? 準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息 ? 建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入品牌抽獎(jiǎng)箱 ? 推動(dòng)終端銷售 52 品牌策略 科龍 53 科龍品牌策略思考 我們 要到哪里去？ 被認(rèn)知為 高檔的家電精品 我們 如何到那里？ 不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精 品牌核心 執(zhí)著于精益求精的科龍 品牌的問題在哪里？ 品牌影響來(lái)自空調(diào)，感覺中檔 54 執(zhí)著于 精益求精 POP/店頭布置 促銷 公共關(guān)系 廣告 電視 /報(bào)紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把品牌核心運(yùn)用于 360?整合傳播 ? 讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)科龍都有一致的認(rèn)識(shí) 55 傳播扮演的角色 ? 建立“科龍”高檔白色家電精品的認(rèn)知及在冰箱類別