【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的活動(dòng)。當(dāng)戴上“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)”的這副眼鏡看營(yíng)銷時(shí)，我們所能看到的才更能反映營(yíng)銷的本質(zhì)。他進(jìn)一步認(rèn)為，企業(yè)生存于四種關(guān)系中，即市場(chǎng)關(guān)系、特殊市場(chǎng)關(guān)系、宏觀關(guān)系和微觀關(guān)系。有效的關(guān)系營(yíng)銷就是以這種“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)”的意識(shí)促成各種關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。第六 ， 價(jià) 值、交換和對(duì)話過程理論。格羅魯斯把關(guān)系營(yíng)銷看成是包含了價(jià)值、交換和對(duì)話的過程，既為顧客創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷的目的，交換過程是關(guān)系營(yíng)銷14河 南 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 : 顧 客 忠 誠(chéng) 理 念 下 的 關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的表現(xiàn)形式，對(duì)話過程則是關(guān)系營(yíng)銷的溝通層面。他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷就是指為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)并在必要時(shí)終止的過程。它通過相互交換和履行承諾實(shí)現(xiàn)。()2 關(guān) 系 營(yíng)銷的基本內(nèi)涵。理論界對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的多樣性，反映了關(guān)系營(yíng)銷這一概念有著極為豐富的內(nèi)涵?，F(xiàn)在，人們更傾向于認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷就是識(shí)別、建立和維護(hù)與顧客及其它利益相關(guān)者的關(guān)系的各種活動(dòng)，并通過企業(yè)努力以誠(chéng)實(shí)的交換及履行承諾的方式使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)。根據(jù)以上的定義，關(guān)系營(yíng)銷具有以下四個(gè)方面的內(nèi)涵:爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造交易(識(shí)別和建立關(guān)系)是重要的，而維護(hù)和鞏固己有的關(guān)系更為重要，既實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。關(guān)系營(yíng)銷的責(zé)任不僅是給予承諾，重點(diǎn)在于履行承諾。強(qiáng)調(diào)價(jià)值，在顧客的選擇、顧客關(guān)系的建立和維系，以及對(duì)顧客流失的管理上，都體現(xiàn)出價(jià)值承認(rèn)顧客給予企業(yè)和企業(yè)給予顧客的價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長(zhǎng)期的相互信任的互惠關(guān)系。市場(chǎng) 營(yíng) 銷 理論是在工業(yè)社會(huì)產(chǎn)生和發(fā)展起來的，但隨著當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷已顯示出極大的不適應(yīng)性，市場(chǎng)營(yíng)銷理論急需拓展和深化。注重以人為本、注意人與人之間的感情，并注重與相關(guān)利益方之間的關(guān)系被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷要解決的關(guān)系問題，于是，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。1，傳 統(tǒng) 經(jīng) 營(yíng)哲學(xué)的變革。傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐檢驗(yàn)，共產(chǎn)生5種經(jīng)營(yíng)哲學(xué):生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向和社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向，5種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)都是從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)單個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，其核心是達(dá)成交易，只是到了社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)才對(duì)原有的經(jīng)營(yíng)思想有了一點(diǎn)突破，達(dá)成交易的同時(shí)兼顧社會(huì)利益。而關(guān)系營(yíng)銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其核心是與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系，所以關(guān)系營(yíng)銷思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。河 南大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 : 顧 客 忠 誠(chéng) 理 念 下 的 關(guān) 系營(yíng)銷戰(zhàn)略研究2. 傳統(tǒng) 營(yíng) 銷理論的變革。傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)際上是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的目的是達(dá)成交易，提高企業(yè)銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷活動(dòng)本身并不創(chuàng)造價(jià)值，且消費(fèi)者在營(yíng)銷過程中處于被動(dòng)地位。采用關(guān)系營(yíng)銷策略使?fàn)I銷目標(biāo)從達(dá)成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系，在營(yíng)銷過程中始終以消費(fèi)者為中心。通過營(yíng)銷為企業(yè)贏得了寶貴的資產(chǎn)一一穩(wěn)定的顧客群，與相關(guān)利益者建立穩(wěn)定關(guān)系，大大擴(kuò)大了企業(yè)的可支配資源，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力，這又在一定程度上增加了企業(yè)資產(chǎn)。 銷 組 織理論的變革。以傳統(tǒng)營(yíng)銷理論為導(dǎo)向的企業(yè)，大都設(shè)立營(yíng)銷部門，明確規(guī)定其職責(zé)，關(guān)系營(yíng)銷的出現(xiàn)使傳統(tǒng)營(yíng)銷部門的職責(zé)發(fā)生了根本性的變化.傳統(tǒng)的營(yíng)銷部門的職責(zé)就是完成企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)，其他的部門各司其職，很少直接參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。現(xiàn)在奉行關(guān)系營(yíng)銷思想的企業(yè)，其營(yíng)銷任務(wù)不僅僅只有營(yíng)銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關(guān)系，營(yíng)銷部門成了各個(gè)部門的協(xié)調(diào)中心。 場(chǎng) 范 圍的變革。傳統(tǒng)的營(yíng)銷把其視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是通過市場(chǎng)細(xì)分所確定的顧客群，而關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍比傳統(tǒng)的市場(chǎng)擴(kuò)展了很多，它不僅包括顧客市場(chǎng)，還包括供貨商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷成功的保證。因此，關(guān)系營(yíng)銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。但同時(shí)也非常重視與擴(kuò)大市場(chǎng)的良好關(guān)系，企業(yè)與供貨商市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)都建立了良好的關(guān)系。 銷 組 合的變革。對(duì)營(yíng)銷組合的變革也是關(guān)系營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的又一突破。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用內(nèi)部因素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等)，對(duì)外部市場(chǎng)產(chǎn)生作用，使外部市場(chǎng)做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的過程。這樣的營(yíng)銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營(yíng)銷思想認(rèn)為要提高營(yíng)銷組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴(kuò)大了營(yíng)銷組合的概念，又增加3個(gè)要素:顧客服務(wù)、人員、管理進(jìn)程。16河南大學(xué)碩士學(xué)位論文:顧客忠誠(chéng)理念下的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略研究 系 營(yíng) 銷 的 本質(zhì)屬性。()1 從 “交 易”轉(zhuǎn)向“關(guān)系”成為企業(yè)與客戶之間相互作用的重點(diǎn)。維特曾經(jīng)說過，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是創(chuàng)造和保持顧客。傳統(tǒng)交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客，而對(duì)保持顧客不太重視。關(guān)系營(yíng)銷則要求企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在保持顧客上。因，吸引新的顧客要比維系老的顧客需要更高的成本。首 先 ，交 易導(dǎo)向的顧客觀念考慮銷售額價(jià)值和一次銷售的毛利，一般十分重視關(guān)系方或顧客的購(gòu)前和購(gòu)買階段的營(yíng)銷活動(dòng)，而容易忽視購(gòu)后階段和顧客消費(fèi)的營(yíng)銷工作。而招來新關(guān)系方或新顧客需花費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力，結(jié)果往往是一方面吸引了新關(guān)系方或新顧客，顧客流失時(shí)，他們不僅帶走了目前交易的利潤(rùn)，而且也帶走了所有的未來利潤(rùn)。此外，如果顧客因憤怒或不滿而流失，他們很可能會(huì)向其他人傳播對(duì)企業(yè)不利的負(fù)面報(bào)道，導(dǎo)致企業(yè)的潛在顧客存量減少。其次 ， 關(guān) 系導(dǎo)向的顧客觀念則考慮與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來的收益和貢獻(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長(zhǎng)期財(cái)務(wù)績(jī)效，這一不斷增長(zhǎng)的意識(shí)是關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展的，一是保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。二是企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，企業(yè)就越有利可圖。長(zhǎng)期以來，營(yíng)銷界聲稱爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要比保持一個(gè)老顧客多花費(fèi)5一10倍的費(fèi)用，雖然這一系數(shù)在不同行業(yè)之間有所不同，但吸引一個(gè)新顧客所需要的費(fèi)用是很大的。不僅有將一個(gè)潛在顧客成功地轉(zhuǎn)化為一個(gè)現(xiàn)實(shí)顧客的直接費(fèi)用，比如推銷成本、委托成本、信用調(diào)查成本、管理成本、數(shù)據(jù)庫(kù)成本等，而且還有不成功轉(zhuǎn)化的相應(yīng)成本。有些產(chǎn)業(yè)中潛在顧客向現(xiàn)實(shí)顧客的轉(zhuǎn)化率很低，其失敗的成本也必須得到彌補(bǔ)。而維系老顧客，保持回頭客使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難打入某一市場(chǎng)或增加市場(chǎng)份額，滿意的客戶還常常把新客戶介紹給企業(yè)，企業(yè)幾乎不需要任何成本支出，滿意的客戶有時(shí)可能支付額外價(jià)格大量證據(jù)表明，顧客保河南 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 : 顧 客 忠 誠(chéng) 理 念 下 的 關(guān) 系營(yíng)銷戰(zhàn)略研究持率直接關(guān)系到賺利。一般來說，企業(yè)與顧客的關(guān)系持續(xù)越長(zhǎng)，進(jìn)行大量業(yè)務(wù)往來的機(jī)會(huì)就越多，甚至一些顧客把企業(yè)作為唯一的供貨渠道，這樣一來，企業(yè)為這些老客戶提供服務(wù)的成本相對(duì)降低，顧客所帶來的企業(yè)銷售額和利潤(rùn)上升，而且這些顧客不大可能單純因?yàn)閮r(jià)格因素而動(dòng)搖。(2) 關(guān) 系 營(yíng)銷與質(zhì)量、客戶服務(wù)緊密聯(lián)系。關(guān)系營(yíng)銷的核心是把單項(xiàng)客戶服務(wù)和整體質(zhì)量舉措以及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主流綜合起來，在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)推行。常規(guī)的做法是把客戶服務(wù)和質(zhì)量與市場(chǎng)營(yíng)銷分開各自單獨(dú)管理。在關(guān)系營(yíng)銷模式中，它們交織在一起，作為一個(gè)整體進(jìn)行管理其原理是，服務(wù)和質(zhì)量是建立關(guān)系、客戶服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷緊密聯(lián)系起來，作為一個(gè)整體進(jìn)行管理，運(yùn)用企業(yè)原有的4P營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是不能達(dá)到這一目標(biāo)要求，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須提高營(yíng)銷組合的應(yīng)用價(jià)值和效率，因此，除了運(yùn)用企業(yè)原有4P營(yíng)銷組合戰(zhàn)略外，還必須增加另外三個(gè)戰(zhàn)略要素，即服務(wù)、人員、進(jìn)程管理。服務(wù) 是 關(guān) 系營(yíng)銷的內(nèi)在要求，是考慮其它要素的中心，在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要的作用。關(guān)系營(yíng)銷把服務(wù)作為營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素，其它營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的制訂都要以服務(wù)為基礎(chǔ)。企業(yè)中的人員所扮演的角色對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)和顧客的聯(lián)系會(huì)產(chǎn)生重要影響，因此把人員作為營(yíng)銷組合的要素，無論是對(duì)與顧客經(jīng)常接觸的銷售人員、服務(wù)人員，還是對(duì)與顧客接觸不多的產(chǎn)品研制、開發(fā)、運(yùn)輸?shù)炔块T的人員都應(yīng)重視并進(jìn)行有效的管理，這是內(nèi)部營(yíng)銷的重要內(nèi)容。進(jìn)程管理是指把產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到顧客手中的過程，包括制定任務(wù)、計(jì)劃、運(yùn)用方法技巧、進(jìn)行具體活動(dòng)等內(nèi)容，把進(jìn)程管理明確為獨(dú)立的行動(dòng)并作為營(yíng)銷組合的一個(gè)單獨(dú)要素，有助于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高整個(gè)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的運(yùn)行效率。擴(kuò)大的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略為企業(yè)營(yíng)銷決策提供了更加科學(xué)、全面的新模式，必將對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?！?3 關(guān) 系 的 建立 是個(gè)長(zhǎng)期的過程。關(guān)系的建立可以用克里斯托弗和佩恩的“關(guān)系營(yíng)銷的客戶忠誠(chéng)關(guān)系階梯”。如圖2一1所示:河南大學(xué)碩士學(xué)位論文:顧客忠誠(chéng)理念下的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略研究重點(diǎn)放在發(fā)展和擴(kuò)大關(guān)系上(客戶的保持)重點(diǎn)放在爭(zhēng)取新客戶上(客戶的爭(zhēng)取){合作伙伴宣傳者主持者主顧客戶可能的客戶圖 2一 1 關(guān) 系營(yíng) 銷 的 客 戶 忠 誠(chéng) 關(guān)系 階 梯(資 料 來源 : “ 關(guān) 系營(yíng) 銷 : 形成 和 保 持 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，《中信出版社》，)2圖中 所 示 的關(guān)系階梯說明，在發(fā)展長(zhǎng)期客戶關(guān)系的過程中有幾個(gè)明顯的階段。梯子的底部是“可能的客戶”(潛在的客戶)，即目標(biāo)市場(chǎng)。傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷傾向于把重點(diǎn)放在怎樣使可能的客戶包括個(gè)人或組織轉(zhuǎn)化為客戶。然而，在關(guān)系營(yíng)銷模式中，客戶只與企業(yè)進(jìn)行一次或不定期的業(yè)務(wù)往來。它的下一步涉及的對(duì)象是主顧，主顧將與企業(yè)進(jìn)行多次業(yè)務(wù)往來，對(duì)企業(yè)不一定持肯定態(tài)度，可能對(duì)企業(yè)持中立甚至否定的態(tài)度，主顧之所以沒有同其他的可提供同類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行交易是因?yàn)槎栊?，而不是出于?duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，只有當(dāng)企業(yè)把主顧轉(zhuǎn)化為“支持者”時(shí)，關(guān)系的力量才變得明朗起來.“支持者”愿意與企業(yè)聯(lián)系，甚至可以為企業(yè)做“宣傳”換一種說法，就是“支持者”會(huì)積極向別人推薦企業(yè)。在階梯的最后一步，客戶成為企業(yè)的合作伙伴，與企業(yè)一起進(jìn)一步尋找辦法以便使雙方在關(guān)系中最大程度上獲益。企業(yè)要把客戶一步一步推向階梯的更高一級(jí)，并使其不易落下來，即保持顧客。這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要企業(yè)付出巨大的努力。(4 )關(guān) 系 營(yíng) 銷 的市場(chǎng)活動(dòng)系統(tǒng)。在關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍內(nèi)，企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)分市場(chǎng)的關(guān)系。如圖2一2所示:河南大學(xué)碩士學(xué)位論文:顧客忠誠(chéng)理念下的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略研究圖 2一 2 阿 德 里. 佩 恩 的六 市 場(chǎng) 模 型(資 料 來 源: “ 關(guān) 系 營(yíng)銷 : 形 成和 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，《中信出版社》，)6第一 ， 供 應(yīng)商市場(chǎng)。在供應(yīng)商市場(chǎng)上，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷是為了尋求原材料、半成品、勞動(dòng)力、技術(shù)和信息等生產(chǎn)過程所必須的資源并實(shí)現(xiàn)資源的合理配置:在現(xiàn)實(shí)的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。麥道飛機(jī)公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機(jī)，有18種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的，公司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本。由此可以看出，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換，包括原材料的供應(yīng)、零部件的開發(fā)和供應(yīng)、產(chǎn)品重要結(jié)構(gòu)件的設(shè)計(jì)等一系列資源供應(yīng)的關(guān)系。另外，公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系，當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)決定在其個(gè)人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時(shí)，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)急速上升第二 ， 內(nèi) 部市場(chǎng)。內(nèi)部市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)則是通過員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)在資源轉(zhuǎn)換過程中的價(jià)值最大化，內(nèi)部營(yíng)銷起源于這樣一個(gè)觀念，即將員工看作是企業(yè)最初的內(nèi)部市場(chǎng)。如果企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和信息不能為內(nèi)部員工認(rèn)同和接受，那么企業(yè)的其他營(yíng)銷活動(dòng)也不可能取得成功。任何一家企業(yè)都必須認(rèn)識(shí)到要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)營(yíng)銷部門的營(yíng)銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。因?yàn)樵跒轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)低效加河 南 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 : 顧 客 忠 誠(chéng) 理 念 下 的 關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略研究率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。第三 ， 競(jìng) 爭(zhēng)者市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要是為了實(shí)現(xiàn)資源的共享和有效利用。在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行研究發(fā)展的聯(lián)合，這種方式的結(jié)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)估計(jì)開發(fā)一架新型民用客機(jī)的科研和設(shè)計(jì)費(fèi)用約為10億美元，微處理器生產(chǎn)廠的投資通常也超過了10億美元。工明公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商，但是計(jì)算機(jī)通用的Wind叨5操作系統(tǒng)和Microsoft軟件卻都不是其產(chǎn)品。再有，工BM與東芝、西門子聯(lián)合開發(fā)64 兆和256兆動(dòng)態(tài)隨機(jī)存取存儲(chǔ)器，這些說明了IBM 也不可能單獨(dú)研制所有的電腦技術(shù)，只能依靠和外部公司的合作，進(jìn)行資源共享。企業(yè)需要競(jìng)爭(zhēng)者和有力量、有良好經(jīng)營(yíng)制度的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，可以吸收對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展很有益處。企業(yè)應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦相處。松下說:“做生意固然需要競(jìng)爭(zhēng)，但仔細(xì)想來，任何人都不是為了競(jìng)爭(zhēng)而做生意的。心胸開闊的風(fēng)范，更可令顧客對(duì)店家產(chǎn)生信賴，’o第 四 ，分 銷商市場(chǎng)。在分銷商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。零售企業(yè)實(shí)力的日益強(qiáng)大增強(qiáng)了他們與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的力量。Daiei是日本頭號(hào)零售商，三菱電器公司與之簽訂了一項(xiàng)協(xié)議，希望通過其分銷網(wǎng)絡(luò)銷售其產(chǎn)品。但同時(shí)，三菱也被迫答應(yīng)Daiei可以降低這些產(chǎn)品的價(jià)格，這將使三菱公司的其他代理商蒙受損失。這說明，控制價(jià)格的權(quán)力己經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商手中。零售商的能量可能變得很大，成為供應(yīng)— 許多情況下控制著其貨架上產(chǎn)品的定位和價(jià)格