【文章內(nèi)容簡介】 人員回答客戶咨詢時的口徑。參與單位及職責(zé)分工：發(fā)展商：落實銷售文件和銷售培訓(xùn)資料。12 / 58代理商：提供銷售文件樣本及培訓(xùn)資料；組織銷售人員培訓(xùn)。 其他重要建議除了以上基本的銷售條件外，為更好地取得市場認(rèn)同，建議本項目應(yīng)準(zhǔn)備更為充分：a、工程進(jìn)度：在進(jìn)行 VIP 客戶認(rèn)籌（內(nèi)部認(rèn)購）時，建議工程進(jìn)度起碼達(dá)至8 樓以上，有利于增加客戶信心，同時也才能夠保證樣板房等銷售條件的順利制作。b、空中花園的施工進(jìn)度：為創(chuàng)造更好的銷售環(huán)境，增加賣場的氣氛和吸引力，同時向客戶展示本項目最有力的賣點，建議在 VIP 客戶認(rèn)籌時，將樣板房所在層的空中花園率先做出并開放，（一層）利用空中花園所表現(xiàn)出的獨(dú)特風(fēng)情，吸引人氣聚集，造成萬眾矚目的效果。 入市時機(jī) 入市時機(jī)評估依據(jù)選擇合適的入市時機(jī)，對項目推廣的成敗起至關(guān)重要的作用。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售推廣過程中，特別注重起動時的轟動效應(yīng)，這直接關(guān)乎到以后的銷售推廣是否能環(huán)環(huán)緊扣，營造一浪接一浪的宣傳攻勢，銷售業(yè)績不斷攀升，銷售價格不斷上漲。13 / 58時機(jī)既是環(huán)境的產(chǎn)物，很多情況下可遇不可求，但對市場環(huán)境敏感的有經(jīng)驗人士，捕捉良好的時機(jī)的可能性就大增。愛地認(rèn)為，判斷項目入市時機(jī)正確與否的依據(jù)主要有一下幾點：a、整體經(jīng)濟(jì)氛圍如股市、銀行利率、GDP 等，如反應(yīng)勢頭為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇，穩(wěn)定上升，則有利于樓盤銷售。b、房地產(chǎn)旺季、淡季衡陽房地產(chǎn)市場有旺季、淡季，每年傳統(tǒng)旺季為 57 月和 1012 月，其他時間為銷售成交量不大的普通季節(jié)，而元旦到農(nóng)歷新年之間的時段為房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)淡季，一般樓盤開售，都會避開淡季。c、項目所在區(qū)域宣傳及相關(guān)概念炒作的時機(jī)華新區(qū)新城形象和良好的發(fā)展前景已經(jīng)初步深入人心，早于項目入市的其它片區(qū)樓盤提升了區(qū)域居住氛圍和品質(zhì)，項目入市有良好的片區(qū)形象支持。d、樓盤自身的時機(jī)當(dāng)工程進(jìn)度進(jìn)行到一定水平時，有助于增強(qiáng)客戶信心，如建筑主體封頂，園林完工等，都會令客戶更有信心購買。因此，可以通過樓盤自身營造入市時機(jī)。e、各種盛事，也為樓盤提供好時機(jī)樓盤可以特意選在某些特定事件發(fā)生時推出市場，以建立樓盤形象與該事件的聯(lián)想，利用事件在公眾中產(chǎn)生的影響，擴(kuò)大樓盤本身的知名度。f、競爭對手的動作本項目的競爭對手主要包括香江城市花園、中信大廈等樓盤，相關(guān)競爭樓盤推廣動向值得留意。周邊其他樓盤的推廣合力一方面可形成區(qū)域房地產(chǎn)購買14 / 58熱點，另一方面可采用差別競爭法，瞄準(zhǔn)其它樓盤，通過差別競爭優(yōu)勢聚集客戶。比如在周邊樓盤高價推售的情況下，項目推出低價單位，就能搶奪競爭者客源，促進(jìn)項目自身的成交。 項目入市時機(jī)愛地認(rèn)為，就項目目前的情況而言，項目較為合適的入市時機(jī)應(yīng)該為：2022 年 12 月 18 日（星期六）相關(guān)分析如下：a、就項目工程進(jìn)度而言，預(yù)計到 2022 年 10 月可以將住宅 10 層建設(shè)完畢，11 月份即可開始進(jìn)行樣板房和該層空中花園的建設(shè)工作，預(yù)計至 11 月底即可完成空中花園的環(huán)境建設(shè)，所以 11 月份開始進(jìn)行 VIP 認(rèn)籌活動，12 月18 日正式開盤是最為理想的預(yù)計。b、就銷售季節(jié)而言，十一后至元旦前是衡陽市傳統(tǒng)的銷售旺季，對新盤推售極為有利。c、就氣候而言，衡陽市元旦后開始的寒冷天氣會對樓盤大規(guī)模推售活動產(chǎn)生負(fù)面影響，所以必須趕在此前開盤。d、就目前所掌握的情況而言，香江城市花園的推售時機(jī)選擇在 2022 年9 月底開盤，按照房地產(chǎn)銷售低開高走的一般規(guī)律，至 2022 年年底時，這個主要競爭項目的價位將已進(jìn)入一個較高的水平，因此對低價入市的新盤推廣較為有利。15 / 58第二章 銷售目標(biāo)銷售總目標(biāo)在各項實施措施得力、整體運(yùn)作系統(tǒng)化的前提下，項目形象（包括項目工地形象、售樓處包裝到位、小區(qū)局部環(huán)境和景觀營造）初具規(guī)模，具備內(nèi)部認(rèn)購條件，并有一定的廣告推廣及項目工程進(jìn)度正常，預(yù)售證如期到位等因素支持下，銷售推廣工作將達(dá)到以下的目標(biāo)。在 6 個月的時間內(nèi)力爭達(dá)到 50%的銷售率，即約計 189 套住宅單位的銷售，以期保證華基公司本項目投資的滾動開發(fā)；在一年的時間內(nèi)達(dá)到項目 90%以上的銷售率，即至少 340 套住宅單位的銷售。16 / 58銷售周期 項目銷售周期設(shè)定原則“雁城世家”宜采用快打快銷的營銷操作手法，在銷售上做到“短、平、快” 。按照前敘對入市時機(jī)的考慮，12 月 18 日（星期六）理想開盤，本項目推廣速度的設(shè)定以此為基礎(chǔ)。 銷售周期整個項目的正式銷售期從項目拿到預(yù)售許可證后，以項目開盤日為基礎(chǔ)為計。銷售期限設(shè)定為一年，即： 2022 年 12 月 18 日——2022 年 12 月 18 日。銷售分階段及階段銷售目標(biāo)愛地建議將整個銷售推廣階段分為以下三個時期，共八個階段，詳見下表：17 / 58階段 階段細(xì)分 時 間 銷售條件 銷售目標(biāo)接受咨詢期 — —— 接受登記市場預(yù)熱期(—) 內(nèi)部認(rèn)購期 —賣場內(nèi)外包裝基本制作完畢、銷售人員培訓(xùn)完畢進(jìn)場，銷售物料到位促成認(rèn)籌開盤期 —項目策劃方案、模型、售樓處、樣板房、VI 視覺識別系統(tǒng)、廣場綠化、項目市場形象導(dǎo)入、銷售人員培訓(xùn)到位，咨詢電話、樓書、單張、看房通道等準(zhǔn)備就緒銷售總套數(shù)的8%，累計為8%。強(qiáng)銷期 — 前期銷售人氣、廣告推廣銷售總套數(shù)的20%，累計為28%調(diào)整期 — 逢春節(jié)，依靠前期銷售人氣，相對自然銷售銷售總套數(shù)的10%，累計為38%。二次強(qiáng)銷期 — 外立面和局部裝修顯現(xiàn)，前期銷售人氣、廣告配合銷售總套數(shù)的32%，累計為70%市場熱銷期(—)持銷期 — 準(zhǔn)現(xiàn)樓狀態(tài)，大樓完全展示，前期銷售人氣，廣告推廣配合銷售總套數(shù)的15%，累計為85%。—銷售總套數(shù)的5%，累計為90%。尾盤銷售期(—)尾盤期 日之后大廈入伙，物業(yè)管理形象 銷售總套數(shù)的10%，累計為100%。在項目的銷售操作過程中，需要根據(jù)不同時機(jī)、不同階段以及不同市場情況，提出有針對性、有目的性的階段性銷售計劃。在本報告中，愛地將針對本項目的情況，提出銷售階段安排建議和策略。下階段的安排將根據(jù)實際情況進(jìn)18 / 58行確定。 接受咨詢期（銷售籌備期）項目前期造勢階段是指在項目內(nèi)部認(rèn)購開始之前，預(yù)先在市場上對項目本身及項目相關(guān)情況進(jìn)行推廣，吸引客戶注意力，為項目銷售進(jìn)行鋪墊。一般而言，較為常見的前期造勢內(nèi)容包括對發(fā)展商背景資料、周邊交通及配套情況、區(qū)域發(fā)展及規(guī)劃分析等內(nèi)容。在前期造勢的形式上，一般有媒體軟性新聞炒作、記者招待會、新聞發(fā)布會、研討會等形式。愛地認(rèn)為，較為合適的前期造勢階段應(yīng)該選定在正式開盤之前 3 個月，既可以保證有充分的時間來對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理和炒作，使項目的市場關(guān)注度和期待值都達(dá)到頂點，又可以保證不會因為時間太長而無法充分聚集人氣，所以，建議前期造勢階段的時間初步定為 2022 年 9 月— —2022 年 10 月 31 日。 內(nèi)部認(rèn)購期一般而言，市場普遍認(rèn)為內(nèi)部認(rèn)購是指在未能達(dá)到進(jìn)入市場進(jìn)行正式銷售的條件（主要是指相關(guān)銷售法律文件未能備齊）之前，對樓盤進(jìn)行銷售的行為，但實際上許多項目在已領(lǐng)到預(yù)售許可證的情況下也需進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，愛地認(rèn)為，內(nèi)部認(rèn)購的主要目的并不在于提前對項目進(jìn)行銷售，而是在于通過內(nèi)部認(rèn)購期的推售活動，達(dá)到測試市場反映的目的，通過對內(nèi)部認(rèn)購期市場反應(yīng)的及時分析和判斷，對項目銷售策略、項目推廣策略、項目價格策略等內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)19 / 58整，保證項目正式發(fā)售期內(nèi)推廣活動的成功。內(nèi)部認(rèn)購期時間的長短一般需要按照銷售情況進(jìn)行調(diào)整，在內(nèi)部認(rèn)購期銷售不太理想（低于內(nèi)部認(rèn)購期推出單位的 30%——40%）的情況下，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)延長內(nèi)部認(rèn)購期，已確認(rèn)項目問題所在，并尋求解決方法，如果銷售情況較為理想（超過內(nèi)部認(rèn)購期推出單位的 60%——70%） ，則可順利進(jìn)入正式銷售階段，如效果非常理想，這可考慮加推單位或提前進(jìn)入正式銷售階段（前提是準(zhǔn)備工作全面完成） 。按照愛地的樓盤推售經(jīng)驗，建議將內(nèi)部認(rèn)購期的時間初步定為 2022 年 10月 20 日 ——2022 年 12 月 17 日。 開盤期此處所指的正式發(fā)售期是指項目在經(jīng)歷內(nèi)部認(rèn)購階段對市場的反應(yīng)進(jìn)行測試，并完成銷售準(zhǔn)備工作以后，以一定的形式（一般是指報紙廣告）向市場正式預(yù)告開始銷售，并在其后一段時間內(nèi)，通過大規(guī)模的市場宣傳推廣，迅速在市場上樹立項目形象，吸引目標(biāo)客戶成交，因為正式發(fā)售期所有不同于其他階段的各項特征，比如頻密的廣告推廣、市場對項目的新鮮感，所以愛地一般將其分離出來，獨(dú)立劃區(qū)并加以個別分析。愛地認(rèn)為正式發(fā)售階段的時間段應(yīng)為：2022 年 12 月 18 日——2022 年12 月 25 日。20 / 58 強(qiáng)銷期在經(jīng)歷了內(nèi)部認(rèn)購期的市場測試以及正式發(fā)售期的集中推廣以后，項目在市場上的形象已經(jīng)得到了一定的認(rèn)可，但因為項目推出時間與傳統(tǒng)旺銷季相錯，所以第一次強(qiáng)銷期實際因為時間局促，所以效果不會很理想，但我們將積蓄力量等待來年的旺季二次推出。愛地預(yù)計本項目的一次強(qiáng)銷期為：2022 年 12 月——2022 年 1 月 20 日。 調(diào)整期項目調(diào)整期是指在項目主體銷售已經(jīng)完成的情況下（本項目例外），根據(jù)市場情況繼續(xù)對項目進(jìn)行消化的階段。初步預(yù)計項目調(diào)整期為：2022 年 1 月21 日— —2022 年 4 月 20 日 二次強(qiáng)銷期在經(jīng)歷了前階段的集中推廣以后，項目在市場上的形象已經(jīng)得到了一定的認(rèn)可，項目銷售開始進(jìn)入相對較為平穩(wěn)的時期，在這種情況下，及時調(diào)整廣告及銷售策略，運(yùn)用新的推廣手段，提高市場熱度，并在適當(dāng)?shù)臅r期內(nèi)重新將市場目光聚集，周而復(fù)始，掀起一輪又一輪的的銷售熱浪，消化項目大部分的住宅面積，所以愛地將此階段稱為強(qiáng)銷期，這也是項目真正的強(qiáng)銷期。強(qiáng)銷階段是整個項目推廣過程中的核心階段，也是項目策劃工作和銷售工作的重中之重，愛地預(yù)計本項目的二次強(qiáng)銷期為：2022 年 4 月 21 日——2022年 6 月 30 日，強(qiáng)銷階段的時間長短更多的需要依靠強(qiáng)銷期內(nèi)的成交程度以及21 / 58廣告推廣費(fèi)用來決定。 持銷期項目持銷期是在項目主體銷售已經(jīng)完成的情況下，根據(jù)市場情況繼續(xù)對項目進(jìn)行消化的階段，在本項目中，至強(qiáng)銷階段為止，住宅的銷售率已經(jīng)超過 75%，按照一般的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，說明樓盤的危險期已過，而且就本階段而言，在經(jīng)歷了幾個階段的推廣以后，剩下的均為一些挑剩的單位，銷售難度加大，客戶成交變得十分理性，因此需要在保持一定推廣費(fèi)用的情況之下，促進(jìn)老客戶的成交，并積極尋找新的客戶群體。愛地初步預(yù)計項目持銷期為：2022 年 7 月——2022 年 9 月。 尾盤期項目銷售尾盤階段是指項目銷售已經(jīng)完成絕大部分，發(fā)展商已經(jīng)回收大部分資金，并取得回報以后的階段，本階段推廣費(fèi)用逐步減少，項目接近入伙，本階段項目銷售以自然消化為主。22 / 58工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度關(guān)系表階段 時間期限 階段細(xì)分 時 間 銷售進(jìn)度 工程進(jìn)度接受咨詢期 — ——項目主體工程建至１０層市場預(yù)熱期— 內(nèi)部認(rèn)購期 — ——項目主體工程建至１３層開盤期 — 8%項目主體工程建至１７層強(qiáng)銷期 — 20%項目主體工程建至20 層調(diào)整期 — 10%項目主體工程建至２７層二次強(qiáng)銷期 — 32%主體工程封頂，并開始外立面裝修市場熱銷期—持銷期 — 15%外立面裝修基本完畢— 5%尾盤銷售期 以后 尾盤期 日之后10%業(yè)主入伙銷售價格目標(biāo)項目整體實際成交均價為 1700 元/平方米，面市均價為 1808 元/平方米。各階段價格調(diào)整都依據(jù)項目整體實際成交均價和面市均價通過折扣進(jìn)行綜合平衡。在階段性價格目標(biāo)中，VIP 認(rèn)籌客戶的面市均價比當(dāng)前實際成交均價高 10%。其他各階段面市均價比當(dāng)前實際成交均價高 4%，其中，2%作為付款方式折扣，另 2%作為現(xiàn)場價格談判彈性空間。23 / 58第三章 價格策略 總體價格策略總體價格策略：（銷售前期，主要是開盤期和強(qiáng)銷初期）低開高走，小幅快跑 （銷售后期）保持穩(wěn)定，重要銷售節(jié)點小幅上漲分階段價格策略：階段細(xì)分 時 間 銷售目標(biāo) 價格策略接受咨詢期 — —— ——內(nèi)部認(rèn)購期 — ——VIP 客戶優(yōu)惠 5%，實收銷售均價1518 元/平方米開盤期 — 8%取消認(rèn)購期優(yōu)惠，開盤一周后第一次提高價格，調(diào)整幅度 2%，以此為噱頭，形成熱銷印象。強(qiáng)銷期 — 20%年前轉(zhuǎn)入春節(jié)銷售淡季時調(diào)高價格，調(diào)價幅度 2%。調(diào)整期 — 10%年后 4 月份轉(zhuǎn)入銷售旺季時調(diào)高價格，為二次強(qiáng)銷做準(zhǔn)備，調(diào)高幅度達(dá) 2%。二次強(qiáng)銷期 — 30%銷售達(dá)到 50%時，調(diào)高 2%。銷售突破到 60%，調(diào)高 2%持銷期 — 15% 準(zhǔn)現(xiàn)房狀態(tài)，價格調(diào)高 2%?！?5%尾盤期 日之后 10%基本保持比較穩(wěn)定的銷售價格，采用暗降價格策略（送電器、物業(yè)管理費(fèi)、抽獎送折扣等方式）進(jìn)行優(yōu)惠促銷。 價格體系在確定了整體均價的基礎(chǔ)之上我司對本項目各套住房進(jìn)行了仔細(xì)的分析、24 / 58評價。同時綜