【文章內(nèi)容簡介】 樹立榜樣效應(yīng)，帶動跟風消費和一般零散用戶的開發(fā)。傳播策略：有五件事必須做到：一是產(chǎn)品知識傳播，提高消費者對天然氣優(yōu)勢（價值）和價格（構(gòu)成的合理性）的了解程度，這種教育性傳播屬于市場基礎(chǔ)傳播工作。二是公司品牌傳播，初期的公司形象傳播是為了規(guī)范市場（如獨家經(jīng)營），體現(xiàn)公司實力，提高公司的認知度，中后期的傳播主要是為了增強消費者對民生服務(wù)的放心與信賴程度。三是利益相關(guān)者針對傳播，要向政府相關(guān)部門傳播燃氣市場發(fā)展的重要性，燃氣事業(yè)發(fā)展與城市發(fā)展之間緊密的關(guān)系，以及民生對當?shù)氐呢暙I；向房地產(chǎn)商傳播相關(guān)的政策，民生的服務(wù)，民生的工作方式；向集體戶傳播民生的情意，民生的嚴謹，民生的理念。向銀行傳播民生的貢獻，民生與銀行利益的一致性；向新聞媒體與其管理機構(gòu)傳播民生積極的合作態(tài)度。四是消費潮流傳播，天然氣不但是一種燃料，它代表一種生活品質(zhì)、生活態(tài)度和消費潮流。傳播核心目的是為了放大消費者心理價值。五是口碑傳播，主動引導已安裝消費的老用戶和有體驗的“指導者、專家”成為民生的傳播者，幫助民生推薦。這種傳播是最有效的，也是最難于做到的，關(guān)鍵是要提高已安裝用戶的滿意度、美譽指數(shù)。價格策略：在一個階段內(nèi)維持穩(wěn)定的、合理的價格體系服務(wù)策略： 專業(yè)、規(guī)范、響應(yīng)及時的360度基本服務(wù)，安全是民生經(jīng)營的底線，客戶滿意是民生經(jīng)營的基礎(chǔ)，因此基本服務(wù)方面一定要言出必行。同時推出特色服務(wù)，它是與眾不同的、用戶想不到的、沒有感受過的但同時它也是有限度的，比如斷氣檢修送飯服務(wù)、對第一批用戶或老用戶給予感恩回饋、節(jié)目、生日拜訪等。第三章 房地產(chǎn)戶市場的特征分析與策略建議新建房產(chǎn)戶是市場開發(fā)中最重要的客戶，應(yīng)深度挖掘房產(chǎn)客戶的潛力，利用政策把握更多房產(chǎn)客戶，爭取高的新建房產(chǎn)安裝率。（一）房產(chǎn)戶的消費特征房產(chǎn)客戶市場情況比較復雜，具有機構(gòu)客戶消費的一般特征，即一次購買量大，購買周期相對較長，決策相對謹慎，決策者通常為集體決策或集體影響結(jié)果；房產(chǎn)客戶會有幾種典型類型：集中購買、一次付訖：一般為主流有實力的房產(chǎn)商，或者當?shù)卣攮h(huán)境對房產(chǎn)商限制較嚴，會由房產(chǎn)商墊款先安裝管道，售房時向購房者分別收取，成為樓房配套建設(shè)。只談開發(fā)、不談安裝：在消費管道燃氣尚未形成主流的城市，如果政策環(huán)境壓力較大，房產(chǎn)商經(jīng)常會以簽訂開發(fā)合同、付少量頭期款為代價取得建委等相關(guān)部門的核準，但在樓房開發(fā)銷售過程中，對于管道燃氣的實際安裝并不熱心。充當中介、不擔風險：這類房產(chǎn)商更多出現(xiàn)在中小城市，本身實力有限，往往是滾動開發(fā)，資金鏈條比較緊張，不愿輕易墊款和嘗試管道配套建設(shè)，缺乏創(chuàng)新意愿。（二）房產(chǎn)商的消費動因成為或豐富樓盤銷售的賣點用戶需求的壓力政策壓力跟隨本地或外地領(lǐng)先主流房產(chǎn)商的做法能與有實力的燃氣建設(shè)運營企業(yè)合作（三）房產(chǎn)商的消費障礙：房產(chǎn)商的購買決策：房產(chǎn)戶決策過程會涉及到若干對象，房產(chǎn)企業(yè)的老板、項目經(jīng)理、副經(jīng)理；營銷經(jīng)理；工程部門；財務(wù)部門；房產(chǎn)商的購買障礙：A、增加了項目的資金壓力與資金成本；B、有管道配套資金墊付無法收回的風險；C、可能會增加稅收；D、影響工程進度的風險。（四）開發(fā)步驟與主要策略分析：準備步驟：“摸情況，作判斷，謀方案”掌握過去三年房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量；新房產(chǎn)開發(fā)區(qū)域分布情況；新房產(chǎn)的公用事業(yè)配套情況；過去三年舊城區(qū)改造速度和拆遷補償形式；城市規(guī)劃狀況未來五年舊城區(qū)改造計劃；購房人群結(jié)構(gòu)：拆遷戶、外來戶、二次購房戶、集體購房（建房）；購房戶同時購買天然氣的比例； 細致調(diào)研主要房地產(chǎn)商情況摸清房產(chǎn)商的基本狀況；已竣工地產(chǎn)：面積、住房結(jié)構(gòu)、銷售價格及銷售情況；對房地產(chǎn)配套天然氣政策的態(tài)度和接受程度。配套天然氣的狀況：已配套天然氣的，同時購買天然氣的比例，未配套天然氣的原因；在建開工地產(chǎn)：面積、住房機構(gòu)、預售價格和預售情況；未來幾年的投資計劃，把握未來三年和當年的房產(chǎn)戶開發(fā)總量和具有開發(fā)價值的房產(chǎn)戶市場總?cè)萘?；處于管網(wǎng)覆蓋范圍內(nèi)；確定開發(fā)方案與突破口對房地產(chǎn)客戶進行分類，確定重點開發(fā)目標。優(yōu)質(zhì)客戶是對配套天然氣持積極態(tài)度的客戶，準備全面配套天然氣，并具有配合實施天然氣配套費打入房價的意愿。工作重點是維護好主流房產(chǎn)客戶關(guān)系，作為實施天然氣配套費打入房價的突破口。而在確定房產(chǎn)戶工作重點時，應(yīng)該把第二類典型客戶作為主要銷售對象，采取緊緊守住政策和合同底線的策略方案，從最初接觸談判時，就要避免“只談開發(fā)，不談安裝”的現(xiàn)象出現(xiàn)。主要開發(fā)策略：“樹榜樣，用政策，四同步，推主流，抓安裝，促聯(lián)合”樹立消費榜樣：在新進入的空白市場或原有復雜市場中，首先要找出有影響力的標桿房產(chǎn)企業(yè)作為攻克焦點，在房產(chǎn)戶市場中迅速樹立起消費的榜樣，逐步推動主流形成。充分利用配套政策：四同步， “同步規(guī)劃，同步設(shè)計，同步建設(shè)，同步驗收”，盡量與相關(guān)職能部門一起卡住每道環(huán)節(jié)。爭取配套費打入房價，使終端戶在價格不敏感情況下購買。重點客戶策略：對配套天然氣持一定懷疑態(tài)度，仍未配套或為走通建設(shè)環(huán)節(jié)簽了開發(fā)合同交了少量預付金的房產(chǎn)商，如果為當?shù)胤慨a(chǎn)主流市場，要確定為房產(chǎn)戶開發(fā)的重點客戶，大力推動。避免這類客戶出現(xiàn)只簽開發(fā)合同和交完少量定金后，不管安裝的情況出現(xiàn)，從操作過程一開始就與安裝緊密聯(lián)合起來，考慮把安裝率簽進合同。付款方式和時間可以靈活，但政策和安裝率底線不能讓步。與主流房產(chǎn)商聯(lián)合作市場宣傳，考慮出一定費用聯(lián)手炒作樓盤，在宣傳過程中突出燃氣配套的賣點。如聯(lián)合建立房產(chǎn)銷售樣板間，讓顧客在體驗營銷的方式中感受管道燃氣的優(yōu)點?？梢栽诜康禺a(chǎn)交易會進行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，從終端消費客戶形成消費拉力；在形成一定的成熟客戶群之后，可以舉辦“房地產(chǎn)商研討會”等促銷活動。定價策略：價格、折扣上對難開發(fā)的房產(chǎn)商讓渡一定利益，變開發(fā)商為渠道；但對整體房產(chǎn)戶的開發(fā)，在價格折扣和付款條件方面要形成統(tǒng)一的價格體系，不能擾亂市場價格。傳播策略：針對房產(chǎn)戶的傳播要注意兩點：一是民生品牌實力的形象塑造，要把民生定位成管道天然氣專業(yè)運營的大型集團形象，讓房產(chǎn)商感受到與民生合作的信心和榮譽。二是天然氣配套對房產(chǎn)開發(fā)的增值作用，可以將當?shù)貥影宸慨a(chǎn)商客戶或其他城市成功的案例以宣傳冊、邀請參觀等形式針對宣傳。第四章 集體戶市場的特征分析與策略建議（一）集體戶的消費特征：城市集體單位用戶一般都有一定規(guī)模，總體數(shù)量少，多類型，集中在“公檢法、國地稅、文教衛(wèi)、金融類”等行業(yè)和一些福利好的企業(yè)；購買力相對集中；銷售特點：客戶內(nèi)部關(guān)系相對復雜，業(yè)務(wù)員既要懂技術(shù)，又要會協(xié)調(diào)用戶內(nèi)部關(guān)系，是平衡客戶內(nèi)部使用人員與行政主管間的關(guān)系專家。購買特點為非沖動型購買；長時期醞釀，多部門、多層次的集體理性決策。（二）集體戶的消費動因：單位為職工辦福利需要批量集體報裝有價格優(yōu)惠單位領(lǐng)導做政績需要；（三）集體戶的消費障礙：集體戶的購買決策者：決策者：單位直接負責人，權(quán)威人物，老總、常務(wù)副總等；決策影響者：決定哪些信息是否送達最高決策者或是中途截流掉的人（如辦公室主任、秘書、相關(guān)副總），職代會、技術(shù)人員，工會等；使用者：直接使用燃氣產(chǎn)品、服務(wù)的單位職工；財務(wù)負責部門：評價新奧公司，訂立合同，實施采購過程； 集體戶的主要障礙：決策者內(nèi)部平衡風險大，有時缺乏強勢決策人物角色推動（四）開發(fā)策略分析：“重點突破，謹慎承諾，利益平衡，領(lǐng)導面子”重點突破：在市場開發(fā)中先抓住相對福利較好的單位，有步驟、有計劃的開發(fā)；集中力量找到與民生關(guān)聯(lián)性強的企業(yè)，例如政府扶植、主管機構(gòu)，實現(xiàn)零的突破；以點帶面：對于同類客戶單位可以采用先開發(fā)一戶，在全面公關(guān)的方式；抓大促?。菏袌鱿鄬Τ墒鞎r，可以利用大單位的開發(fā)來推動小單位的跟進，先易后難； 謹慎承諾：簽訂合同時，要注意合同條款規(guī)定，預先聲明需要根據(jù)管道鋪設(shè)分批安裝，對沒有安裝的用戶要注意關(guān)懷，盡量使單位支付全款，千萬不要過分承諾，并且要充分利用集體單位組成項目組協(xié)助項目執(zhí)行工作，保證施工的順利。利益平衡：對集體戶銷售管道燃氣重點靠利益平衡，需進行客戶內(nèi)部詳情調(diào)研，要找準并搞定關(guān)鍵人物，擺平內(nèi)部的利益格局；客戶群體的利益達到統(tǒng)一認同度是成功的關(guān)鍵；找到集體內(nèi)部決策關(guān)鍵因素，激發(fā)集體戶內(nèi)部購買熱情。領(lǐng)導面子：通常集體單位客戶類型的決策者對辦職工福利出政績感興趣，要利用這種心理，讓關(guān)鍵決策者最終在物質(zhì)和名譽上都獲得利益；同時通過提高民生品牌、服務(wù)、產(chǎn)品認知度、美譽度對燃氣營銷形成正面影響。第五章 零散戶市場開發(fā)難點分析與策略建議零散戶是最典型的終端民用戶－直接購買并消費。由于在民用戶分析的第一部分已經(jīng)對終端消費者的購買因素和購買障礙做了充分的分析，因此在下面的分析中將主要直接對銷售模式、銷售難點和開發(fā)策略進行討論。（一）零散戶的銷售模式零散戶的銷售是典型的機構(gòu)－終端消費者（直接到終端）的銷售特點：由于管道燃氣一次消費可以長期受益，它的銷售特點比較類似于普通耐用消費品（比如空調(diào)、家具等），但不同的是它不能通過大賣場等渠道進行銷售，從這一點看更類似于保險、固定電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)的銷售。建議采用直銷的模式。通過大量的銷售人員，來拉動銷售規(guī)模。（二）零散戶的銷售難點消費者的心理推理邏輯障礙：認為初裝費的價格過高，常見說法－“這些錢夠買10來年的液化氣了”。實施安裝困難障礙：零散戶的開發(fā)需要集中一個消費群體，不然一棟樓只開發(fā)幾戶，工程實施根本就是賠錢；且施工、協(xié)調(diào)難度很大。銷售投入障礙：直接銷售投入的人力成本大，一個銷售員一年可能能夠開發(fā)上萬戶的新建房產(chǎn)用戶，但只能開發(fā)幾十戶零散用戶，投入產(chǎn)出不經(jīng)濟。（三）零散戶的銷售策略零散戶的開發(fā)和房地產(chǎn)、集體戶的開發(fā)有著很大的差異，因此如果想零散戶的開發(fā)有成效的話，一定在營銷策略上有重大的變革。重點市場選擇：可開發(fā)市場：并非所有的零散戶都不認同現(xiàn)有的銷售價格，因此在零散戶的開發(fā)中可以首先突破高端用戶（高檔的小區(qū)、新建不久小區(qū)）和已經(jīng)有一些用戶安裝的小區(qū)（已開發(fā)了部分集體戶的小區(qū)）。必開發(fā)市場：民生已經(jīng)立管安裝，由于房地產(chǎn)商不配合導致很多用戶沒有交齊余款，變成了零散戶的小區(qū)。渠道策略：對于樓房零散戶有集中規(guī)模的可以嘗試采用分銷或協(xié)同開發(fā)的方式進行零散戶的開發(fā)。主要可以選擇的協(xié)同開發(fā)渠道有：小區(qū)的物業(yè)管理部門、居委會等貼近居民生活的人或單位，根據(jù)開發(fā)成果給予一定的勞務(wù)費用?？梢赃x擇分銷的渠道主要有：工程施工單位等愿意投資小區(qū)燃氣開發(fā)的企業(yè)。對于不準備采用分銷方式進行銷售且可開發(fā)零散戶規(guī)模較大的，建議組建專門的銷售小組對外進行銷售。 促銷策略：整體民用戶價格體系要維持階段性穩(wěn)定，適當運用促銷手段，促銷要針對特定類型人群、特定界段時間，不能造成整體降價的感覺。促銷策略的運用要巧妙，比如針對某個目標小區(qū)，可以對最早報裝的X名用戶或某天前報裝用戶給予一定的促銷優(yōu)惠，甚至還可以設(shè)計折扣遞減的促銷方案：X天前報裝用戶給予一臺價值500元的熱水器，X+Y天前報裝用戶給予一臺價值300元的燃氣具，X+Y＋Y天前報裝用戶給予一臺價值100元的電飯鍋等。宣傳策略：如果要成規(guī)模的開發(fā)零散戶就必須保證城市天然氣的了解程度和民生燃氣服務(wù)的認可程度達到較高的水平，因此公眾的教育宣傳是比不可少的。針對重點開發(fā)的區(qū)域可以重點進行小區(qū)宣傳。小區(qū)宣傳不能單方面空口鼓吹，必須做到兩點：一是讓民生的產(chǎn)品優(yōu)點、服務(wù)貼心可看見、可感覺。如可以通過科學試驗的方式、樣板間參觀告訴用戶天然氣的優(yōu)點，通過義務(wù)維修的方式讓用戶感覺到民生強烈的服務(wù)意識；二是對于有安裝戶的小區(qū)