【文章內(nèi)容簡介】 樹立榜樣效應(yīng)，帶動(dòng)跟風(fēng)消費(fèi)和一般零散用戶的開發(fā)。傳播策略：有五件事必須做到：一是產(chǎn)品知識(shí)傳播，提高消費(fèi)者對(duì)天然氣優(yōu)勢（價(jià)值）和價(jià)格（構(gòu)成的合理性）的了解程度，這種教育性傳播屬于市場基礎(chǔ)傳播工作。二是公司品牌傳播，初期的公司形象傳播是為了規(guī)范市場（如獨(dú)家經(jīng)營），體現(xiàn)公司實(shí)力，提高公司的認(rèn)知度，中后期的傳播主要是為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)民生服務(wù)的放心與信賴程度。三是利益相關(guān)者針對(duì)傳播，要向政府相關(guān)部門傳播燃?xì)馐袌霭l(fā)展的重要性，燃?xì)馐聵I(yè)發(fā)展與城市發(fā)展之間緊密的關(guān)系，以及民生對(duì)當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)；向房地產(chǎn)商傳播相關(guān)的政策，民生的服務(wù)，民生的工作方式；向集體戶傳播民生的情意，民生的嚴(yán)謹(jǐn)，民生的理念。向銀行傳播民生的貢獻(xiàn)，民生與銀行利益的一致性；向新聞媒體與其管理機(jī)構(gòu)傳播民生積極的合作態(tài)度。四是消費(fèi)潮流傳播，天然氣不但是一種燃料，它代表一種生活品質(zhì)、生活態(tài)度和消費(fèi)潮流。傳播核心目的是為了放大消費(fèi)者心理價(jià)值。五是口碑傳播，主動(dòng)引導(dǎo)已安裝消費(fèi)的老用戶和有體驗(yàn)的“指導(dǎo)者、專家”成為民生的傳播者，幫助民生推薦。這種傳播是最有效的，也是最難于做到的，關(guān)鍵是要提高已安裝用戶的滿意度、美譽(yù)指數(shù)。價(jià)格策略：在一個(gè)階段內(nèi)維持穩(wěn)定的、合理的價(jià)格體系服務(wù)策略： 專業(yè)、規(guī)范、響應(yīng)及時(shí)的360度基本服務(wù)，安全是民生經(jīng)營的底線，客戶滿意是民生經(jīng)營的基礎(chǔ)，因此基本服務(wù)方面一定要言出必行。同時(shí)推出特色服務(wù)，它是與眾不同的、用戶想不到的、沒有感受過的但同時(shí)它也是有限度的，比如斷氣檢修送飯服務(wù)、對(duì)第一批用戶或老用戶給予感恩回饋、節(jié)目、生日拜訪等。第三章 房地產(chǎn)戶市場的特征分析與策略建議新建房產(chǎn)戶是市場開發(fā)中最重要的客戶，應(yīng)深度挖掘房產(chǎn)客戶的潛力，利用政策把握更多房產(chǎn)客戶，爭取高的新建房產(chǎn)安裝率。（一）房產(chǎn)戶的消費(fèi)特征房產(chǎn)客戶市場情況比較復(fù)雜，具有機(jī)構(gòu)客戶消費(fèi)的一般特征，即一次購買量大，購買周期相對(duì)較長，決策相對(duì)謹(jǐn)慎，決策者通常為集體決策或集體影響結(jié)果；房產(chǎn)客戶會(huì)有幾種典型類型：集中購買、一次付訖：一般為主流有實(shí)力的房產(chǎn)商，或者當(dāng)?shù)卣攮h(huán)境對(duì)房產(chǎn)商限制較嚴(yán)，會(huì)由房產(chǎn)商墊款先安裝管道，售房時(shí)向購房者分別收取，成為樓房配套建設(shè)。只談開發(fā)、不談安裝：在消費(fèi)管道燃?xì)馍形葱纬芍髁鞯某鞘?，如果政策環(huán)境壓力較大，房產(chǎn)商經(jīng)常會(huì)以簽訂開發(fā)合同、付少量頭期款為代價(jià)取得建委等相關(guān)部門的核準(zhǔn)，但在樓房開發(fā)銷售過程中，對(duì)于管道燃?xì)獾膶?shí)際安裝并不熱心。充當(dāng)中介、不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：這類房產(chǎn)商更多出現(xiàn)在中小城市，本身實(shí)力有限，往往是滾動(dòng)開發(fā)，資金鏈條比較緊張，不愿輕易墊款和嘗試管道配套建設(shè)，缺乏創(chuàng)新意愿。（二）房產(chǎn)商的消費(fèi)動(dòng)因成為或豐富樓盤銷售的賣點(diǎn)用戶需求的壓力政策壓力跟隨本地或外地領(lǐng)先主流房產(chǎn)商的做法能與有實(shí)力的燃?xì)饨ㄔO(shè)運(yùn)營企業(yè)合作（三）房產(chǎn)商的消費(fèi)障礙：房產(chǎn)商的購買決策：房產(chǎn)戶決策過程會(huì)涉及到若干對(duì)象，房產(chǎn)企業(yè)的老板、項(xiàng)目經(jīng)理、副經(jīng)理；營銷經(jīng)理；工程部門；財(cái)務(wù)部門；房產(chǎn)商的購買障礙：A、增加了項(xiàng)目的資金壓力與資金成本；B、有管道配套資金墊付無法收回的風(fēng)險(xiǎn)；C、可能會(huì)增加稅收；D、影響工程進(jìn)度的風(fēng)險(xiǎn)。（四）開發(fā)步驟與主要策略分析：準(zhǔn)備步驟：“摸情況，作判斷，謀方案”掌握過去三年房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量；新房產(chǎn)開發(fā)區(qū)域分布情況；新房產(chǎn)的公用事業(yè)配套情況；過去三年舊城區(qū)改造速度和拆遷補(bǔ)償形式；城市規(guī)劃狀況未來五年舊城區(qū)改造計(jì)劃；購房人群結(jié)構(gòu)：拆遷戶、外來戶、二次購房戶、集體購房（建房）；購房戶同時(shí)購買天然氣的比例； 細(xì)致調(diào)研主要房地產(chǎn)商情況摸清房產(chǎn)商的基本狀況；已竣工地產(chǎn)：面積、住房結(jié)構(gòu)、銷售價(jià)格及銷售情況；對(duì)房地產(chǎn)配套天然氣政策的態(tài)度和接受程度。配套天然氣的狀況：已配套天然氣的，同時(shí)購買天然氣的比例，未配套天然氣的原因；在建開工地產(chǎn)：面積、住房機(jī)構(gòu)、預(yù)售價(jià)格和預(yù)售情況；未來幾年的投資計(jì)劃，把握未來三年和當(dāng)年的房產(chǎn)戶開發(fā)總量和具有開發(fā)價(jià)值的房產(chǎn)戶市場總?cè)萘?；處于管網(wǎng)覆蓋范圍內(nèi)；確定開發(fā)方案與突破口對(duì)房地產(chǎn)客戶進(jìn)行分類，確定重點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)客戶是對(duì)配套天然氣持積極態(tài)度的客戶，準(zhǔn)備全面配套天然氣，并具有配合實(shí)施天然氣配套費(fèi)打入房價(jià)的意愿。工作重點(diǎn)是維護(hù)好主流房產(chǎn)客戶關(guān)系，作為實(shí)施天然氣配套費(fèi)打入房價(jià)的突破口。而在確定房產(chǎn)戶工作重點(diǎn)時(shí)，應(yīng)該把第二類典型客戶作為主要銷售對(duì)象，采取緊緊守住政策和合同底線的策略方案，從最初接觸談判時(shí)，就要避免“只談開發(fā)，不談安裝”的現(xiàn)象出現(xiàn)。主要開發(fā)策略：“樹榜樣，用政策，四同步，推主流，抓安裝，促聯(lián)合”樹立消費(fèi)榜樣：在新進(jìn)入的空白市場或原有復(fù)雜市場中，首先要找出有影響力的標(biāo)桿房產(chǎn)企業(yè)作為攻克焦點(diǎn)，在房產(chǎn)戶市場中迅速樹立起消費(fèi)的榜樣，逐步推動(dòng)主流形成。充分利用配套政策：四同步， “同步規(guī)劃，同步設(shè)計(jì)，同步建設(shè)，同步驗(yàn)收”，盡量與相關(guān)職能部門一起卡住每道環(huán)節(jié)。爭取配套費(fèi)打入房價(jià)，使終端戶在價(jià)格不敏感情況下購買。重點(diǎn)客戶策略：對(duì)配套天然氣持一定懷疑態(tài)度，仍未配套或?yàn)樽咄ńㄔO(shè)環(huán)節(jié)簽了開發(fā)合同交了少量預(yù)付金的房產(chǎn)商，如果為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)主流市場，要確定為房產(chǎn)戶開發(fā)的重點(diǎn)客戶，大力推動(dòng)。避免這類客戶出現(xiàn)只簽開發(fā)合同和交完少量定金后，不管安裝的情況出現(xiàn)，從操作過程一開始就與安裝緊密聯(lián)合起來，考慮把安裝率簽進(jìn)合同。付款方式和時(shí)間可以靈活，但政策和安裝率底線不能讓步。與主流房產(chǎn)商聯(lián)合作市場宣傳，考慮出一定費(fèi)用聯(lián)手炒作樓盤，在宣傳過程中突出燃?xì)馀涮椎馁u點(diǎn)。如聯(lián)合建立房產(chǎn)銷售樣板間，讓顧客在體驗(yàn)營銷的方式中感受管道燃?xì)獾膬?yōu)點(diǎn)?？梢栽诜康禺a(chǎn)交易會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，從終端消費(fèi)客戶形成消費(fèi)拉力；在形成一定的成熟客戶群之后，可以舉辦“房地產(chǎn)商研討會(huì)”等促銷活動(dòng)。定價(jià)策略：價(jià)格、折扣上對(duì)難開發(fā)的房產(chǎn)商讓渡一定利益，變開發(fā)商為渠道；但對(duì)整體房產(chǎn)戶的開發(fā)，在價(jià)格折扣和付款條件方面要形成統(tǒng)一的價(jià)格體系，不能擾亂市場價(jià)格。傳播策略：針對(duì)房產(chǎn)戶的傳播要注意兩點(diǎn)：一是民生品牌實(shí)力的形象塑造，要把民生定位成管道天然氣專業(yè)運(yùn)營的大型集團(tuán)形象，讓房產(chǎn)商感受到與民生合作的信心和榮譽(yù)。二是天然氣配套對(duì)房產(chǎn)開發(fā)的增值作用，可以將當(dāng)?shù)貥影宸慨a(chǎn)商客戶或其他城市成功的案例以宣傳冊、邀請參觀等形式針對(duì)宣傳。第四章 集體戶市場的特征分析與策略建議（一）集體戶的消費(fèi)特征：城市集體單位用戶一般都有一定規(guī)模，總體數(shù)量少，多類型，集中在“公檢法、國地稅、文教衛(wèi)、金融類”等行業(yè)和一些福利好的企業(yè)；購買力相對(duì)集中；銷售特點(diǎn)：客戶內(nèi)部關(guān)系相對(duì)復(fù)雜，業(yè)務(wù)員既要懂技術(shù)，又要會(huì)協(xié)調(diào)用戶內(nèi)部關(guān)系，是平衡客戶內(nèi)部使用人員與行政主管間的關(guān)系專家。購買特點(diǎn)為非沖動(dòng)型購買；長時(shí)期醞釀，多部門、多層次的集體理性決策。（二）集體戶的消費(fèi)動(dòng)因：單位為職工辦福利需要批量集體報(bào)裝有價(jià)格優(yōu)惠單位領(lǐng)導(dǎo)做政績需要；（三）集體戶的消費(fèi)障礙：集體戶的購買決策者：決策者：單位直接負(fù)責(zé)人，權(quán)威人物，老總、常務(wù)副總等；決策影響者：決定哪些信息是否送達(dá)最高決策者或是中途截流掉的人（如辦公室主任、秘書、相關(guān)副總），職代會(huì)、技術(shù)人員，工會(huì)等；使用者：直接使用燃?xì)猱a(chǎn)品、服務(wù)的單位職工；財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)部門：評(píng)價(jià)新奧公司，訂立合同，實(shí)施采購過程； 集體戶的主要障礙：決策者內(nèi)部平衡風(fēng)險(xiǎn)大，有時(shí)缺乏強(qiáng)勢決策人物角色推動(dòng)（四）開發(fā)策略分析：“重點(diǎn)突破，謹(jǐn)慎承諾，利益平衡，領(lǐng)導(dǎo)面子”重點(diǎn)突破：在市場開發(fā)中先抓住相對(duì)福利較好的單位，有步驟、有計(jì)劃的開發(fā)；集中力量找到與民生關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的企業(yè)，例如政府扶植、主管機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)零的突破；以點(diǎn)帶面：對(duì)于同類客戶單位可以采用先開發(fā)一戶，在全面公關(guān)的方式；抓大促?。菏袌鱿鄬?duì)成熟時(shí)，可以利用大單位的開發(fā)來推動(dòng)小單位的跟進(jìn)，先易后難； 謹(jǐn)慎承諾：簽訂合同時(shí)，要注意合同條款規(guī)定，預(yù)先聲明需要根據(jù)管道鋪設(shè)分批安裝，對(duì)沒有安裝的用戶要注意關(guān)懷，盡量使單位支付全款，千萬不要過分承諾，并且要充分利用集體單位組成項(xiàng)目組協(xié)助項(xiàng)目執(zhí)行工作，保證施工的順利。利益平衡：對(duì)集體戶銷售管道燃?xì)庵攸c(diǎn)靠利益平衡，需進(jìn)行客戶內(nèi)部詳情調(diào)研，要找準(zhǔn)并搞定關(guān)鍵人物，擺平內(nèi)部的利益格局；客戶群體的利益達(dá)到統(tǒng)一認(rèn)同度是成功的關(guān)鍵；找到集體內(nèi)部決策關(guān)鍵因素，激發(fā)集體戶內(nèi)部購買熱情。領(lǐng)導(dǎo)面子：通常集體單位客戶類型的決策者對(duì)辦職工福利出政績感興趣，要利用這種心理，讓關(guān)鍵決策者最終在物質(zhì)和名譽(yù)上都獲得利益；同時(shí)通過提高民生品牌、服務(wù)、產(chǎn)品認(rèn)知度、美譽(yù)度對(duì)燃?xì)鉅I銷形成正面影響。第五章 零散戶市場開發(fā)難點(diǎn)分析與策略建議零散戶是最典型的終端民用戶－直接購買并消費(fèi)。由于在民用戶分析的第一部分已經(jīng)對(duì)終端消費(fèi)者的購買因素和購買障礙做了充分的分析，因此在下面的分析中將主要直接對(duì)銷售模式、銷售難點(diǎn)和開發(fā)策略進(jìn)行討論。（一）零散戶的銷售模式零散戶的銷售是典型的機(jī)構(gòu)－終端消費(fèi)者（直接到終端）的銷售特點(diǎn)：由于管道燃?xì)庖淮蜗M(fèi)可以長期受益，它的銷售特點(diǎn)比較類似于普通耐用消費(fèi)品（比如空調(diào)、家具等），但不同的是它不能通過大賣場等渠道進(jìn)行銷售，從這一點(diǎn)看更類似于保險(xiǎn)、固定電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)的銷售。建議采用直銷的模式。通過大量的銷售人員，來拉動(dòng)銷售規(guī)模。（二）零散戶的銷售難點(diǎn)消費(fèi)者的心理推理邏輯障礙：認(rèn)為初裝費(fèi)的價(jià)格過高，常見說法－“這些錢夠買10來年的液化氣了”。實(shí)施安裝困難障礙：零散戶的開發(fā)需要集中一個(gè)消費(fèi)群體，不然一棟樓只開發(fā)幾戶，工程實(shí)施根本就是賠錢；且施工、協(xié)調(diào)難度很大。銷售投入障礙：直接銷售投入的人力成本大，一個(gè)銷售員一年可能能夠開發(fā)上萬戶的新建房產(chǎn)用戶，但只能開發(fā)幾十戶零散用戶，投入產(chǎn)出不經(jīng)濟(jì)。（三）零散戶的銷售策略零散戶的開發(fā)和房地產(chǎn)、集體戶的開發(fā)有著很大的差異，因此如果想零散戶的開發(fā)有成效的話，一定在營銷策略上有重大的變革。重點(diǎn)市場選擇：可開發(fā)市場：并非所有的零散戶都不認(rèn)同現(xiàn)有的銷售價(jià)格，因此在零散戶的開發(fā)中可以首先突破高端用戶（高檔的小區(qū)、新建不久小區(qū)）和已經(jīng)有一些用戶安裝的小區(qū)（已開發(fā)了部分集體戶的小區(qū)）。必開發(fā)市場：民生已經(jīng)立管安裝，由于房地產(chǎn)商不配合導(dǎo)致很多用戶沒有交齊余款，變成了零散戶的小區(qū)。渠道策略：對(duì)于樓房零散戶有集中規(guī)模的可以嘗試采用分銷或協(xié)同開發(fā)的方式進(jìn)行零散戶的開發(fā)。主要可以選擇的協(xié)同開發(fā)渠道有：小區(qū)的物業(yè)管理部門、居委會(huì)等貼近居民生活的人或單位，根據(jù)開發(fā)成果給予一定的勞務(wù)費(fèi)用?？梢赃x擇分銷的渠道主要有：工程施工單位等愿意投資小區(qū)燃?xì)忾_發(fā)的企業(yè)。對(duì)于不準(zhǔn)備采用分銷方式進(jìn)行銷售且可開發(fā)零散戶規(guī)模較大的，建議組建專門的銷售小組對(duì)外進(jìn)行銷售。 促銷策略：整體民用戶價(jià)格體系要維持階段性穩(wěn)定，適當(dāng)運(yùn)用促銷手段，促銷要針對(duì)特定類型人群、特定界段時(shí)間，不能造成整體降價(jià)的感覺。促銷策略的運(yùn)用要巧妙，比如針對(duì)某個(gè)目標(biāo)小區(qū)，可以對(duì)最早報(bào)裝的X名用戶或某天前報(bào)裝用戶給予一定的促銷優(yōu)惠，甚至還可以設(shè)計(jì)折扣遞減的促銷方案：X天前報(bào)裝用戶給予一臺(tái)價(jià)值500元的熱水器，X+Y天前報(bào)裝用戶給予一臺(tái)價(jià)值300元的燃?xì)饩?，X+Y＋Y天前報(bào)裝用戶給予一臺(tái)價(jià)值100元的電飯鍋等。宣傳策略：如果要成規(guī)模的開發(fā)零散戶就必須保證城市天然氣的了解程度和民生燃?xì)夥?wù)的認(rèn)可程度達(dá)到較高的水平，因此公眾的教育宣傳是比不可少的。針對(duì)重點(diǎn)開發(fā)的區(qū)域可以重點(diǎn)進(jìn)行小區(qū)宣傳。小區(qū)宣傳不能單方面空口鼓吹，必須做到兩點(diǎn)：一是讓民生的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、服務(wù)貼心可看見、可感覺。如可以通過科學(xué)試驗(yàn)的方式、樣板間參觀告訴用戶天然氣的優(yōu)點(diǎn)，通過義務(wù)維修的方式讓用戶感覺到民生強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)；二是對(duì)于有安裝戶的小區(qū)