企業(yè)鎖定定價(jià)和限制進(jìn)入培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-04 03:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)格敏感 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 鎖定 共享 群體定價(jià)主要考慮是不同用戶群體對(duì)價(jià)格的敏感程度不同。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)特別需要注意對(duì)群體定價(jià)的應(yīng)用。有效的群體定價(jià)能夠幫助企業(yè)在實(shí)現(xiàn)積極正反饋的過(guò)程中盡早達(dá)到臨界容量，可以加快產(chǎn)品成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的速度。 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇 傳統(tǒng)俠義二級(jí)定價(jià)定義 當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在某種商品上的總支出不隨購(gòu)買(mǎi)數(shù)量現(xiàn)行地遞增，即商品單價(jià)隨購(gòu)買(mǎi)數(shù)量而異時(shí)，廠商即是運(yùn)用了非線性定價(jià)方式來(lái)實(shí)施了二級(jí)價(jià)格歧視。 廣泛的二級(jí)定價(jià)定義 在對(duì)消費(fèi)者個(gè)人偏好信息不完全了解的情況下，企業(yè)可以利用消費(fèi)者的自我選擇機(jī)制來(lái)不完全地獲取消費(fèi)者剩余。 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇 ? 非線性定價(jià) 兩段收費(fèi) ? 指先向消費(fèi)者收取一筆固定的購(gòu)買(mǎi)權(quán)費(fèi)，然后再收取每單位的使用費(fèi)，用公式表示為： ? T(q)*q ? T(q)為企業(yè)運(yùn)用兩段收費(fèi)所制定的非線性價(jià)格， A代表固定費(fèi)用，p代表邊際價(jià)格， q為購(gòu)買(mǎi)量。 ? 案例：游樂(lè)場(chǎng)、公園、歐洲通票、電商市場(chǎng)管理費(fèi)用、軟件購(gòu)買(mǎi)和升級(jí)、電信套餐等。 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇 ? 非線性定價(jià) 兩段收費(fèi) 左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費(fèi)安排，虛線與縱軸交點(diǎn)是各自的固定成本，其斜率代表不變的邊際成本。 1 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少于 q1的消費(fèi)者選擇第一種兩段收費(fèi)安排。 2 消費(fèi)者會(huì)選擇兩條虛線的下部包絡(luò)線，即圖中的實(shí)線部分。 3 由此可見(jiàn)，通過(guò)提供兩種兩段收費(fèi)安排來(lái)讓消費(fèi)者自行選擇，企業(yè)就可以把消費(fèi)者分成不同的消費(fèi)者群體。 4 q1 數(shù)量 Q 第二種兩段收費(fèi)安排 第一種兩段收費(fèi)安排 支出 下部包絡(luò)線 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇 ? 非線性定價(jià) 捆綁銷售 ? 捆綁銷售是一種共生營(yíng)銷的形式，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品一起標(biāo)價(jià)出售。 ? 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下對(duì)數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)用捆綁銷售很常見(jiàn)。 ? 混合捆綁銷售，是指除捆綁銷售外，企業(yè)還可以把捆綁的產(chǎn)品包分拆銷售單個(gè)產(chǎn)品。企業(yè)會(huì)采取混合捆綁銷售的方式，較少單純捆綁銷售。 ? 捆綁不是產(chǎn)品差異化的一種形式。產(chǎn)品差異化不會(huì)改變產(chǎn)品的種類，而捆綁則是把不同種類的產(chǎn)品組合起來(lái)。 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇 ? 非線性定價(jià) 捆綁銷售的原因 所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)經(jīng)常實(shí)施捆綁銷售 捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠 增加其中每個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比 分開(kāi)的組件價(jià)格之和低 捆綁銷售降低消費(fèi)者 支付意愿的分散程度 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇 ? 質(zhì)量選擇 廠商按相同的價(jià)格或不足以充分反映質(zhì)量差異的價(jià)格向顧客提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品備其選擇。廠商通過(guò)向極重質(zhì)量的顧客提供高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品和向其他顧客提供低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，它就能夠?qū)㈩櫩头指畛蓛煞N類型，從而向極愿支付高價(jià)的顧客群索取高價(jià)。 ? 質(zhì)量選擇 ? 版本劃分 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇 企以不同的版本向不同的市場(chǎng)部分提供信息產(chǎn)品。 業(yè)可以提供一個(gè)產(chǎn)品系列，讓消費(fèi)者自己選擇適合自身的產(chǎn)品，從而使提供的信息總價(jià)值最大化。 版本劃分的實(shí)施有兩大原則：一是根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本，二是設(shè)計(jì)這些版本時(shí)要突出不同的顧客群體的需求，即激發(fā)顧客進(jìn)行自我選擇。 企業(yè)主要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的完整度、性能的高低、使用便利等方面的評(píng)價(jià)差異以及使用產(chǎn)品的頻率等方面劃分版本。 提供三種版本的做法是比較合理的：低端版、中間版和高端。這樣既能解決顧客的“回避”極端心理，又能明顯區(qū)分顧客群體。 在線版本和離線版本之間的關(guān)系直接影響到兩者之間的銷售是相互競(jìng)爭(zhēng)還是相互促進(jìn)。如果兩者是替代關(guān)系，則會(huì)出現(xiàn)內(nèi)耗局面；如果兩者是互補(bǔ)關(guān)系，則會(huì)出現(xiàn)外溢效應(yīng)。 非線性定價(jià)和質(zhì)量選擇 雙邊定價(jià) 基本假設(shè) 1 2 平臺(tái)企業(yè)的價(jià)格機(jī)制也要使得雙邊市場(chǎng)的用戶通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易發(fā)生的成本低于不通過(guò)平臺(tái)情況下進(jìn)行交易所需要的交易成本，這樣用戶才有動(dòng)機(jī)去選擇企業(yè)平臺(tái)這個(gè)中介去實(shí)現(xiàn)交易目的。 平臺(tái)企業(yè)在設(shè)計(jì)價(jià)格機(jī)制的過(guò)程中應(yīng)該旨在消除兩邊市場(chǎng)用戶需求的不均衡，解決交叉網(wǎng)絡(luò)外部性問(wèn)題，從而提高平臺(tái)企業(yè)的交易量，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。 雙邊定價(jià) 經(jīng)典模型 —銀行卡價(jià)格結(jié)構(gòu)模型 完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，選擇銀行卡支付方式的社會(huì)最優(yōu)條件是：消費(fèi)者和商家從銀行卡支付方式中獲得的總的凈效用大于社會(huì)總成本。 如果發(fā)卡機(jī)構(gòu)和收單機(jī)構(gòu)之間不存在交易費(fèi)時(shí)，該社會(huì)最優(yōu)條件即無(wú)法實(shí)現(xiàn)。 由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使得銀行卡雙邊市場(chǎng)出現(xiàn)缺陷，而兩者之間的轉(zhuǎn)移支付正是校正交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的一種必要的制度安排。 商品價(jià)格 P 成本
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