差別定價(jià)培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-18 21:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 見?！ ′N售場合中，銷售人員選擇性地提供價(jià)格減讓來進(jìn)行差別定價(jià)，足以改變銷售活動(dòng)的本質(zhì)－銷售重心不再是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值，而是價(jià)格高低。 理論介紹市場必須是可以細(xì)分的顧客無法套利競爭者無法低價(jià)競爭實(shí)施費(fèi)用低于額外收入不會(huì)引起顧客的反感和敵意適用適用條件條件不違反《價(jià)格法》短期促銷本節(jié)內(nèi)容討論議題：？？其反面立論為何？近來許多廠商，如著名的寶潔公司，便采取了「每日低價(jià)」的策略取代經(jīng)常性的促銷活動(dòng)，這種非差別定價(jià)的價(jià)格策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？，我們該如何訂定其價(jià)格水平、選擇實(shí)行的方法，以及推出的動(dòng)機(jī)？短期性的差別定價(jià)例舉n 發(fā)折價(jià)券、提供限時(shí)優(yōu)惠方案n 廠商對(duì)零售商的交易優(yōu)惠n 隨時(shí)提供的「特價(jià)品」方案n 調(diào)節(jié)需求的差別定價(jià)n 利用收益管理系統(tǒng)n 開幕特價(jià)、清倉特價(jià)、季節(jié)性拍賣時(shí)間性差別定價(jià)的七種動(dòng)機(jī)A試用品 (1)B大量購買 (2)C擴(kuò)大潛能 (3)A尖峰負(fù)載 (4)B需求轉(zhuǎn)移之尖峰 負(fù)載 (5)非時(shí)間驅(qū)動(dòng)時(shí)間驅(qū)動(dòng)A探測需求 (6)B收益管理 (7)已知所知有限關(guān)于需求的信息需求已知且非時(shí)間驅(qū)動(dòng)n 試用品 (1)及大量購買 (2)n 退款、折價(jià)券與現(xiàn)場折扣的比較n 針對(duì)非現(xiàn)有使用者 (避開原使用者 )的重要性n 「試用品」適用于市場占有率低或是新上市的產(chǎn)品，「大量購買」適用于市場占有率高的知名品牌n 擴(kuò)大潛能 (3)如果需求為「非時(shí)間驅(qū)動(dòng)」，特別是在臨時(shí)性低價(jià)的形式下，那么差別定價(jià)在以下三方面特別有效： (1) ─ 克服顧客對(duì)不熟悉的產(chǎn)品的試用的抗拒心理，可用于新產(chǎn)品或?yàn)榧却娈a(chǎn)品吸引顧客 (2) ─ 吸引顧客立即購買而不要等待 (3) ─ 臨時(shí)地調(diào)降價(jià)格以吸引未以「正常價(jià)格」購買的顧客周期性銷售的價(jià)格循環(huán)1 2 3 4 65時(shí)間$正常價(jià)格 正常價(jià)格 特賣 特賣需求已知且受時(shí)間驅(qū)動(dòng)n 尖峰負(fù)載：依顧客對(duì)不同時(shí)間的不同需求而調(diào)整價(jià)格。常用于電力公司、會(huì)計(jì)事務(wù)所。n 應(yīng)用：n 季節(jié)性價(jià)差：針對(duì)無法廉價(jià)儲(chǔ)存以待尖峰出售商品。 .夏日三亞的房價(jià)與冬日不同。n 需求轉(zhuǎn)移之尖峰負(fù)載：尖峰時(shí)段和離峰時(shí)段的價(jià)格系針對(duì)低評(píng)價(jià)顧客和高評(píng)價(jià)顧客來差別定價(jià)。4月上映全票220元 二輪全票100元尖峰與離峰時(shí)間的定價(jià)銷售量 銷售量(a)尖峰時(shí)間的需求與定價(jià) (b)離峰時(shí)間的需求與定價(jià) 尖峰與離峰時(shí)間的定價(jià) $50 $100 $1501005010025 $50 $75 $100需求未知n 探測需求：一開始將價(jià)格定高，再隨時(shí)間調(diào)降，可反映需求狀況。因顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)都不同。需求未知n 收益管理：依不同需求，針對(duì)不同的時(shí)間設(shè)定不同的價(jià)格，多用于航空公司。應(yīng)運(yùn)「不同顧客皆想購買相同產(chǎn)品」而生 。兩日銷售最適定價(jià)銷售可能性價(jià)格0 第二天 第一天卡洛爾的理發(fā)店 卡洛爾理發(fā)店由很受歡迎，周末常要排兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)才能等到服務(wù)，因此許多人不愿意光顧她的理發(fā)店。羅伯特只有周六上午可以理發(fā)，他勸說卡洛爾接受預(yù)約安排，但她擔(dān)心這樣會(huì)疏遠(yuǎn)顧客，不愿意改變，羅伯特分析了理發(fā)店面臨的問題：理發(fā)店在周六過于擁擠，但是周二卻很少有顧客來；一些繁忙的顧客只會(huì)在周六來，而其他退休的或上學(xué)的顧客可以在一周的任何一天理發(fā)；卡洛爾在星期六損失了不少顧客；租金等費(fèi)用在增長，但許多顧客并不認(rèn)可價(jià)格應(yīng)因此而提高；卡洛爾考慮過再增加一張椅子和一個(gè)兼職理發(fā)師，但是她不知道這樣要花費(fèi)多少錢，又能增加多少收入。 羅伯特提出，應(yīng)當(dāng)提高周六的價(jià)格而降低周二的價(jià)格。原因是有些顧客情愿多花點(diǎn)錢換取周六的便利；而另一些顧客為了節(jié)省錢也會(huì)樂意在周二理發(fā)，用收益管理的術(shù)語來講，叫認(rèn)清細(xì)分市場上顧客對(duì)價(jià)格與便利的取舍?！ ￠_始，卡洛爾不太情愿。她認(rèn)為提供了相同的服務(wù)，不應(yīng)根據(jù)時(shí)間的不同來設(shè)定不同價(jià)格。但后來改變了想法。有個(gè)周六，卡洛爾正在理發(fā)，有個(gè)人站在門口張望，當(dāng)他看到坐滿人時(shí)，搖搖頭走開了。羅伯特問： “他是你的老顧客嗎？ ”“不是。 ”“那么，他今天將找到另外一位理發(fā)師，如果不是手藝特別糟，他將再也不會(huì)到你這里來。你不只是今天失去了一個(gè)顧客，而是永遠(yuǎn)失去了這位顧客。 ”聽到這里，卡洛爾決定實(shí)行改革?！ 】鍫枌⒅芰膬r(jià)格調(diào)高了 20%，同時(shí)把周二的價(jià)格降了20%。結(jié)果，原本喜歡在周六等候聊天的退休老人和帶小孩的母親大都改成了在周二，周二生意不再清淡；勻出周六時(shí)間，可以服務(wù)更多情愿多花點(diǎn)錢換取時(shí)間便利的客人，那些離去的顧客又被吸引了回來。一年后，卡洛爾驚喜地發(fā)現(xiàn)，理發(fā)店收入增長了 20%。 收益管理n 收益管理的原理是不同的市場細(xì)分具有不同的價(jià)格敏感性。 n 根據(jù)航班班期、星期日期、目標(biāo)地的停留期間、購買時(shí)間以及其他各種條件和限制來為同一航班的機(jī)票設(shè)定不同的價(jià)格。n 的收益管理定價(jià)時(shí)間性差別定價(jià)的重要性：n 有效的時(shí)間性差別定價(jià)對(duì)某些企業(yè)的生存是重要 (例：航空、租車公司等等 )，高明之定價(jià)者會(huì)在下列的情況下有效地實(shí)施時(shí)間性差別定計(jì)劃：，及為哪項(xiàng)基本原理所驅(qū)動(dòng)。、評(píng)估方法。一般測量方法包括每單位售出收益和使用資本比例。，并以增加利潤為目標(biāo)計(jì)劃。資料。度。，不致產(chǎn)生長期不利于企業(yè)的消費(fèi)者態(tài)度與行為。 時(shí)間性差別定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)在某些案例中，時(shí)間性差別定價(jià)相當(dāng)有用，對(duì)顧客沖擊很大，但其價(jià)值需要仔細(xì)的分析。通常促銷彈性比價(jià)格彈性要大得多，但這樣的結(jié)果是從對(duì)手那搶來還是向產(chǎn)品本身未來的銷售量借來的呢？n 穩(wěn)定價(jià)格優(yōu)于差別定價(jià)之處一般來說，穩(wěn)定價(jià)格比差別定價(jià)多了四項(xiàng)益處： ：穩(wěn)定定價(jià)備需求穩(wěn)定，降低必需的安全存量和退貨準(zhǔn)備n ：不必多花成本在暫時(shí)降價(jià)的標(biāo)價(jià)及降價(jià)尖峰人潮 /成本：焦點(diǎn)放在產(chǎn)品價(jià)值及企業(yè)形象上，而非價(jià)格：沒有「低價(jià)」意味顧客不會(huì)因價(jià)格而惱火 n 時(shí)間
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