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市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)概述(編輯修改稿)

2025-02-04 03:02 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者是由于企業(yè)經(jīng)營不善?由于影響銷售量的因素很多,一時(shí)難以分清,又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因,應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料,從分析中發(fā)現(xiàn)問題,以便進(jìn)一步調(diào)查。 ? 探索性調(diào)研的目的是明確的,但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活,事先不需要進(jìn)行周密的策劃,在研究過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料,或請(qǐng)教一些內(nèi)行、專家,讓他們發(fā)表自己的意見,談自己的看法,或參照過去類似的實(shí)例來進(jìn)行,多以定性研究為主。 探索性市場(chǎng)調(diào)研 1/26/2023 31 ? 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式,更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ),所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù),因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。 結(jié)論性市場(chǎng)調(diào)研 ? 描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研,其信息源可以多種多樣,但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。 ? 因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如,廣告效果調(diào)研,我們往往用實(shí)驗(yàn)法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善,其變化程度如何。 1/26/2023 32 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在全面了解市場(chǎng)活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法,預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)。為了進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)而開展的調(diào)研就是預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研。 ? 對(duì)企業(yè)制定有效的營銷計(jì)劃,避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失,有著特殊的意義。 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素包括 ?⒈信息:一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料,是不完整的,甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料,這類信息是進(jìn)行預(yù)測(cè)的科學(xué)依據(jù)。 ?⒉方法:是在預(yù)測(cè)的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段。 ?⒊分析:一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件;二是在實(shí)際上要對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行精確性分析,并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ?⒋判斷:對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的采用與否,或?qū)︻A(yù)測(cè)結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)所作的修正都需要判斷。 預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研 1/26/2023 33 調(diào)研應(yīng)用組合的準(zhǔn)則 ? 如果對(duì)調(diào)研問題的情況幾乎一無所知,那么調(diào)查研究就要從探索性研究開始。下述的幾種情況就需要首先進(jìn)行探索性研究:如果要對(duì)調(diào)研問題作更準(zhǔn)確的定義;如果要確定備選的行動(dòng)路線;如果要制定調(diào)查問答或理論假設(shè);如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。 ? 在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中,探索性研究是最初的步驟。在大多數(shù)情況下,還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。例如,通過探索性研究得到的假設(shè)應(yīng)當(dāng)利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。 ? 并不是每一個(gè)方案設(shè)計(jì)都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準(zhǔn)確程度,以及調(diào)研者對(duì)處理問題途徑的把握程度。例如,每年都要搞的消費(fèi)者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開始。 ? 一般探索性研究都是作為起始步驟的,但有時(shí)這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行。例如,當(dāng)描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時(shí),利用探索性研究將可能提供更深入的認(rèn)識(shí)從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。 1/26/2023 34 市場(chǎng)調(diào)研的主要方法 二手資料收集 內(nèi)部資料 外部資料 訪問法 電 話 訪 問 郵 寄 訪 問 人 員 訪 問 網(wǎng) 絡(luò) 訪 問 入戶訪問 攔截訪問 座談訪問 觀察法 購買現(xiàn)場(chǎng) 觀察 使用現(xiàn)場(chǎng) 觀察 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐 1/26/2023 35 關(guān)于樣本抽樣 ? 要研究愛斯基摩人是什么色的人種,只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本量,除了徒增花費(fèi),沒有任何幫助。但是,如果要研究他們的平均身高,幾個(gè)樣本就太不合理。 ? 想知道一鍋湯的滋味如何,沒人會(huì)把整鍋湯全喝完,只要舀一勺嘗嘗就可以了,在舀起一勺之前,我們還會(huì)把湯攪幾下,讓它更均勻。畢竟,質(zhì)量重的佐料可能會(huì)沉到鍋底,果只是舀表面一層,說不定舀起的是一勺清水 . ? 市場(chǎng)調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。 ? 有效的抽樣,必須要考慮以下要點(diǎn): 1 2 3 4 5 6 7 1/26/2023 36 如何確定市場(chǎng)調(diào)研的問題 1/26/2023 37 確定研究問題非常關(guān)鍵 -是整個(gè)市場(chǎng)研究過程中最關(guān)鍵的一步 ? 問題和機(jī)遇并沒有分別,確定了問題可能意味著我們抓住了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)研究問題的具體組成部分 ? 只有問題首先被確定,整個(gè)調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進(jìn)行 ? 如果問題被錯(cuò)誤的確定,從那一刻起,所有的努力被注定是白費(fèi) ? 良好的溝通和認(rèn)真地界定調(diào)研問題是提高調(diào)研有效性的主要方法 是整個(gè)市場(chǎng)研究過程中最關(guān)鍵的一步 1/26/2023 38 確定研究問題 -有一個(gè)必需的過程來確定的市場(chǎng)研究問題 總的任務(wù) 和決策者討論 采訪行業(yè)專家 分析二手資料 做一個(gè)預(yù)調(diào)研 問題的背景因素 第一步:?jiǎn)栴}的定義 管理決定問題 營銷調(diào)研問題 第二步:?jiǎn)栴}的解決方法 客觀理論框架 分析模式 調(diào)研問題 影響調(diào)研設(shè)計(jì)的因素 第三步:調(diào)研設(shè)計(jì) 確定調(diào)研問題的關(guān)鍵四項(xiàng)工作 1/26/2023 39 確定研究問題 -與決策者進(jìn)行討論 市場(chǎng)研究者與決策者的關(guān)系 ?交流( munication) ?合作( cooperation) ?信任( confidence) ?坦誠( candor) ?密切( closeness) ?連續(xù)( continuity) ?創(chuàng)新( creativity) 需要和決策者討論的問題 ?是什么事情導(dǎo)致必須要采取某項(xiàng)行動(dòng) ?有哪些方針可以采用,需要找到創(chuàng)新的方針 ?選擇這些方針的標(biāo)準(zhǔn)和限制 ?
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