市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)概述-文庫(kù)吧
2025-01-07 03:02 本頁(yè)面
【正文】 何一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材宣稱市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的。 ? 從理論上講，市場(chǎng)調(diào)研只不過(guò)是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問(wèn)題的探索。 1/26/2023 15 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之五 ? 將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 ? 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性。 ? 其真正的意圖是：付給市場(chǎng)調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的重視。 1/26/2023 16 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之六 ? 認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無(wú)須委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。 ? 實(shí)際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動(dòng)，與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。 ? 從社會(huì)分工來(lái)講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場(chǎng)調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍。 1/26/2023 17 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之七 ? 花了不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得。 ? 一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場(chǎng)調(diào)研方面的成本實(shí)在是微不足道。 1/26/2023 18 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之八 ? 這是最要命的一種，那就是把真正的市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單地理解為自己認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。 ? 有的人認(rèn)為調(diào)查是聽取匯報(bào)，也有人認(rèn)為調(diào)查就是走訪，實(shí)際上真正的市場(chǎng)調(diào)研要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這些范疇。同時(shí)，基于這樣的認(rèn)識(shí)，常常導(dǎo)致對(duì)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對(duì)較大的成本的懷疑。 1/26/2023 19 市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展 1/26/2023 20 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮 消費(fèi)者喜新厭舊 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇 社會(huì)觀念在不斷改變 科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速 洞察消費(fèi)者需求 滿足消費(fèi)者需求 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃 企業(yè)營(yíng)銷施行 企業(yè)營(yíng)銷控制 企業(yè)營(yíng)銷信息 消費(fèi)者 消費(fèi)者…………………… 1/26/2023 21 市場(chǎng)調(diào)研四個(gè)重要意義 1/26/2023 22 企業(yè)最需要的幾種市場(chǎng)調(diào)研 ? 第一，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)。運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費(fèi)心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。無(wú)疑，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣越來(lái)越復(fù)雜，把握消費(fèi)者的心理日益成為一個(gè)艱難的問(wèn)題，只有調(diào)查方能解決問(wèn)題。 ? 第二，為項(xiàng)目決策提供依據(jù)。我們知道，新項(xiàng)目上馬，自然要有《項(xiàng)目可行性論證報(bào)告》，但目前，很多企業(yè)的論證報(bào)告只是在走形式。 ? 第三，客觀、正確地認(rèn)識(shí)對(duì)手，認(rèn)識(shí)自己。企業(yè)應(yīng)當(dāng)象關(guān)注自己孩子的身高一樣時(shí)刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，特別是自己在市場(chǎng)中所處的地位究竟如何常常被忽視。 ? 第四，在動(dòng)態(tài)中預(yù)測(cè)未來(lái)。這正如寶潔公司總裁 John Pepper所說(shuō)的那樣，我們要學(xué)會(huì)洞悉變化，掌握中國(guó)當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢(shì)，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。 1/26/2023 23 產(chǎn)品周期 概念期 改良期 發(fā)展期 完善期 轉(zhuǎn)型衰退期 市場(chǎng)周期 準(zhǔn)備期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 調(diào)整變動(dòng)期 全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價(jià)值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、生活形態(tài)研究 市場(chǎng)細(xì)分研究 市場(chǎng)需求研究 產(chǎn)品定位研究 市場(chǎng)潛力研究 概念測(cè)試 產(chǎn)品屬性研究 定位研究 銷售渠道研究 銷售潛力研究 銷售預(yù)測(cè)研究 認(rèn)知與態(tài)度研究 價(jià)格彈性測(cè)試 廣告效果測(cè)試 銷售渠道研究 促銷效果研究 品牌形象與價(jià)值 動(dòng)機(jī)與行為研究 廣告創(chuàng)意測(cè)試 媒體消費(fèi)研究 銷售計(jì)劃與定額 市場(chǎng)占有率研究 認(rèn)知與態(tài)度研究 動(dòng)機(jī)與行為研究 廣告效果測(cè)試 促銷效果研究 顧客滿意度研究 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 銷售渠道分析 銷售分析 市場(chǎng)占有率分析 廣告效果測(cè)試 促銷效果測(cè)試 顧客滿意度測(cè)試 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 銷售渠道評(píng)估 銷售分析 市場(chǎng)需求研究 價(jià)格重定位研究 市場(chǎng)重定位研究 市場(chǎng)與需求研究 市場(chǎng)占有率研究 動(dòng)機(jī)與行為研究 價(jià)格彈性研究 銷售潛力研究 品牌價(jià)值研究 產(chǎn)品 [市場(chǎng) ]周期與調(diào)研應(yīng)用 1/26/2023 24 什么情況下不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 1/26/2023 25 要避免“ 想知道更多 綜合癥” 1/26/2023 26 反復(fù)對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn) 1/26/2023 27 市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)概述 1/26/2023 28 市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟 確定研究問(wèn)題 撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書 實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集 處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù) 撰寫研究報(bào)告 討論研究結(jié)果 調(diào)研需求細(xì)化 調(diào)研效果評(píng)估 營(yíng)銷策略制定 調(diào)研主要成果 調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行 方案設(shè)計(jì)確定 調(diào)研需求提出 調(diào)研方案論證 調(diào)研需求綱要 調(diào)研方案審批 調(diào)研總體流程 運(yùn)作執(zhí)行流程 問(wèn)卷 /提綱設(shè)計(jì) 執(zhí)行方案設(shè)計(jì) 1/26/2023 29 市場(chǎng)調(diào)研的基本類型 探索性調(diào)研 結(jié)論性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 1/26/2023 30 ? 探索性調(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小面精確的子問(wèn)題以使問(wèn)題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息 (通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn) )。 ? 例如：近幾個(gè)月來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競(jìng)爭(zhēng)者搶走了自己的生意？還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或
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