市場調(diào)研知識概述-wenkub
2023-02-05 03:02:53 本頁面
【正文】 150,000RMB 38,000RMB 30,000RMB 41,000RMB 85,000RMB 20,000RMB 總 計 440,000RMB 撰寫計劃書 －調(diào)研預算 ? 預算是一項計劃的量化表述，是實施和協(xié)調(diào)的手段。 ?決策者需要講清楚具體應(yīng)該實現(xiàn)什么目標。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會沉到鍋底，果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水 . ? 市場調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。 1/26/2023 34 市場調(diào)研的主要方法 二手資料收集 內(nèi)部資料 外部資料 訪問法 電 話 訪 問 郵 寄 訪 問 人 員 訪 問 網(wǎng) 絡(luò) 訪 問 入戶訪問 攔截訪問 座談訪問 觀察法 購買現(xiàn)場 觀察 使用現(xiàn)場 觀察 實驗法 實驗室實踐 現(xiàn)場實踐 1/26/2023 35 關(guān)于樣本抽樣 ? 要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準確程度，以及調(diào)研者對處理問題途徑的把握程度。 ? 在整個研究方案設(shè)計的框架中，探索性研究是最初的步驟。 ?⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟理論和統(tǒng)計分析的條件；二是在實際上要對預測誤差進行精確性分析，并對預測結(jié)果的可靠性進行評價。 ? 對企業(yè)制定有效的營銷計劃，避免較大的風險和損失，有著特殊的意義。 ? 因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進行定量分析。探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實例來進行，多以定性研究為主。 ? 例如：近幾個月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時難以分清，又不可能逐一調(diào)查。 ? 第四，在動態(tài)中預測未來。 ? 第二，為項目決策提供依據(jù)。同時，基于這樣的認識，常常導致對科學的、嚴謹?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對較大的成本的懷疑。 1/26/2023 17 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之七 ? 花了不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得。 1/26/2023 16 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之六 ? 認為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司。 ? 從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。 ? 究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報告影響了企業(yè)對市場調(diào)研行業(yè)的信任。 ? 公司現(xiàn)任總裁 John Pepper在北京大學的演講中說： 我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。 1/26/2023 12 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之二 ? 有了負責市場調(diào)研的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)研。 ?實驗組 34% 有效，對照組 38% 有效 … ? 影響分析 ?受測試者安慰劑的影響 ?測試者的主觀影響 1/26/2023 9 受測試者 [患者 ] 測試實施者 [醫(yī)生、護士 ] 特殊裝置 實驗裁判 [統(tǒng)計學家 ] NO? NO? 治療方法 YES! [雙盲試驗設(shè)計 ] 1/26/2023 10 對市場調(diào)研的誤解 1/26/2023 11 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之一 ? 認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。大部分湯料罐從藍領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認為對藍領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 ? 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。 ”另附了幾百頁的論證材料。 ? 用 500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復的討論。討論的結(jié)果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 案例 A：“中國將出兵朝鮮” 1/26/2023 4 ? 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會開始辯論 “究竟出兵朝鮮是否有必要 ”的時候，才有人想起得林公司的研究成果 。 ? 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說： “我們最大的失策是 ： 舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell湯。 ? 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。 ? 許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。 ? 實際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調(diào)研的人。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。 1/26/2023 14 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之四 ? 市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。 1/26/2023 15 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之五 ? 將市場調(diào)研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 ? 實際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動，與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。 ? 一個簡單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場調(diào)研方面的成本實在是微不足道。 1/26/2023 19 市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展 1/26/2023 20 為什么要進行市場調(diào)研 市場創(chuàng)新層出不窮
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