【文章內容簡介】 ，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關系研究之后進行。例如，當描述性研究或因果關系的研究結果讓管理決策者很難理解時，利用探索性研究將可能提供更深入的認識從而可以幫助理解調研的結果。唐吉歌德 35市場調研的主要方法二手資料收集二手資料收集內部資料內部資料 外部資料外部資料訪問法訪問法電電話話訪訪問問郵郵寄寄訪訪問問人人員員訪訪問問網網絡絡訪訪問問入戶訪問入戶訪問攔截訪問攔截訪問座談訪問座談訪問觀察法觀察法購買現場購買現場觀察觀察使用現場使用現場觀察觀察實驗法實驗法實驗室實踐實驗室實踐 現場實踐現場實踐唐吉歌德 36關于樣本抽樣? 要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。? 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質量重的佐料可能會沉到鍋底，如果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水，或者是一瓢油 .? 市場調研抽樣與嘗湯的原理一樣。? 有效的抽樣，必須要考慮以下要點：1? 調研總體2? 樣本單位3? 抽樣框4? 抽樣方法5? 樣本量6? 抽樣實施計劃7? 抽樣實施 ?唐吉歌德 37如何確定市場調研的問題唐吉歌德 38確定研究問題非常關鍵 －是整個市場研究過程中最關鍵的一步? 問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會? 問題確定包括表明總的問題和發(fā)現市場研究問題的具體組成部分問題確定包括表明總的問題和發(fā)現市場研究問題的具體組成部分? 只有問題首先被確定，整個調研工作才能得到很好的調劑和進行只有問題首先被確定，整個調研工作才能得到很好的調劑和進行? 如果問題被錯誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費如果問題被錯誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費? 良好的溝通和認真地界定調研問題是提高調研有效性的主要方法良好的溝通和認真地界定調研問題是提高調研有效性的主要方法是整個市場研究過程中最關鍵的一步唐吉歌德 39確定研究問題 －有一個必需的過程來確定的市場研究問題總的任務總的任務和決策者討論和決策者討論 采訪行業(yè)專家采訪行業(yè)專家 分析二手資料分析二手資料 做一個預調研做一個預調研問題的背景因素問題的背景因素第一步：問題的定義第一步：問題的定義管理決定問題管理決定問題營銷調研問題營銷調研問題第二步：問題的解決方法第二步：問題的解決方法客觀理論框架客觀理論框架 分析模式分析模式 調研問題調研問題 影響調研設計的因素影響調研設計的因素第三步：調研設計第三步：調研設計確定調研問題的關鍵四項工作唐吉歌德 40確定研究問題 －與決策者進行討論市場研究者與決策者的關系市場研究者與決策者的關系?交流（交流（ munication））?合作（合作（ cooperation））?信任（信任（ confidence））?坦誠（坦誠（ candor））?密切（密切（ closeness））?連續(xù)（連續(xù)（ continuity））?創(chuàng)新（創(chuàng)新（ creativity））需要和決策者討論的問題需要和決策者討論的問題?是什么事情導致必須要采取某項行動是什么事情導致必須要采取某項行動?有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針?選擇這些方針的標準和限制選擇這些方針的標準和限制?支持方針的信息需要從調研中得到支持方針的信息需要從調研中得到?信息的提供方式信息的提供方式?充分考慮公司的文化充分考慮公司的文化唐吉歌德 41確定研究問題 －充分考慮問題所處的背景和環(huán)境歷史資料和預測歷史資料和預測資源和限制性條件資源和限制性條件目目 標標購買者行為購買者行為法制環(huán)境法制環(huán)境經濟環(huán)境經濟環(huán)境營銷和技術手段營銷和技術手段?個人用戶的人口統(tǒng)計特征和集團客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤狀況、行業(yè)前景。?公司可利用的資源（資金和研究技術）和面臨的限制條件（成本和時間）。如果資源非常有限無法進行高質量的調研，應該取消正式的調研活動。?決策者需要講清楚具體應該實現什么目標。如果不能，調研人員應該找出這些目標并告訴決策者各種可行的思路然后問采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案?幾乎所有的營銷決策都要回歸到預測消費者對營銷活動的反應上來。購買人群與非購買人群的人數及地域分布、人口統(tǒng)計及心理統(tǒng)計特征、產品消費習慣及相關產品消費、媒體消費、產品改進反應、價格敏感性、購買者的優(yōu)先選擇。?購買力、人均收入、價格、儲蓄、?知識產權法、反不正當競爭法、廣告法。?XX加密技術與應用情況唐吉歌德 42營銷調研問題營銷調研問題管理決策問題管理決策問題?問決策需要做什么問決策需要做什么確定研究問題 －管理決策問題和市場調研問題?需要什么樣的信息以及如何獲得需要什么樣的信息以及如何獲得?新業(yè)務能被接受嗎？新業(yè)務能被接受嗎？?廣告能改變嗎？廣告能改變嗎？?新業(yè)務的定價能增加嗎？新業(yè)務的定價能增加嗎？?由消費者對新業(yè)務的喜愛程度和購由消費者對新業(yè)務的喜愛程度和購買趨勢決定買趨勢決定?由現在的廣告效果決定由現在的廣告效果決定?由業(yè)務價格的變化對業(yè)務收入和利由業(yè)務價格的變化對業(yè)務收入和利潤的營銷決定潤的營銷決定唐吉歌德 43確定研究問題 －通過討論去界定研究問題?市場副總：我發(fā)現來我們主營業(yè)廳的用戶人數越來越少市場副總：我發(fā)現來我們主營業(yè)廳的用戶人數越來越少?市場調研：您是怎么發(fā)現的呢？市場調研：您是怎么發(fā)現的呢？?市場副總：我看過這個月的業(yè)務辦理記錄，比代理商和合作營業(yè)廳的少多了市場副總：我看過這個月的業(yè)務辦理記錄，比代理商和合作營業(yè)廳的少多了?市場調研：您認為是什么原因造成的呢？市場調研：您認為是什么原因造成的呢？?市場副總：如果我知道原因就好了市場副總：如果我知道原因就好了?市場調研：您了解移動的情況嗎？市場調研：您了解移動的情況嗎？?市場副總：與移動相比，我們的營業(yè)廳好一些市場副總：與移動相比，我們的營業(yè)廳好一些?市場調研：用戶是如何看我們主營業(yè)廳的呢？市場調研：用戶是如何看我們主營業(yè)廳的呢？?市場副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯，可是也有一些不盡人意的地方市場副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯，可是也有一些不盡人意的地方與聯通公司其他渠道和競爭對手渠道相比，自有營業(yè)廳的優(yōu)劣勢在哪里？消費者關與聯通公司其他渠道和競爭對手渠道相比，自有營業(yè)廳的優(yōu)劣勢在哪里？消費者關注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務？注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務？唐吉歌德 44確定研究問題 －界定研究問題的原則基本要求：基本要求：? 能夠使調研人員獲得解決管理問題所必須的全部信息能夠使調研人員獲得解決管理問題所必須的全部信息? 能夠指導調研者完成調研項目能夠指導調研者完成調研項目容易犯的兩個錯誤容易犯的兩個錯誤? 將調研問題定義得過為寬泛將調研問題定義得過為寬泛 例如：品牌營銷戰(zhàn)略、提高公司競爭地位、改善公司形象例如：品牌營銷戰(zhàn)略、提高公司競爭地位、改善公司形象? 將調研問題定義得過為狹窄將調研問題定義得過為狹窄 例如：如何對競爭對手的降價行為進行反應？常用的三例如：如何對競爭對手的降價行為進行反應？常用的三 種方式是種方式是 對本公司業(yè)務資費采取和移動一樣的降價、對本公司業(yè)務資費采取和移動一樣的降價 維持價格不變但大幅度增加廣告、維持價格不變但大幅度增加廣告 小幅降價，適量增加廣告、小幅降價，適量增加廣告 這可能就將調研問題過為定義得狹窄了，可能的調研會包括品牌的認知等等，可能的結果用這可能就將調研問題過為定義得狹窄了，可能的調研會包括品牌的認知等等，可能的結果用戶對品牌的認知非常的混亂我們可以提出一種品牌價格和競爭對手一致而另一種業(yè)務則比競爭對戶對品牌的認知非常的混亂我們可以提出一種品牌價格和競爭對手一致而另一種業(yè)務則比競爭對手價格低手價格低唐吉歌德 45確定研究問題 －一個合適的問題界定