【文章內容簡介】 者是由于企業(yè)經營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時難以分清，又不可能逐一調查。為了尋求可能的原因，應先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進一步調查。 ? 探索性調研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時進行調整。探索性調查一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實例來進行，多以定性研究為主。 探索性市場調研 1/26/2023 31 ? 結論性研究的目的是檢驗假設和考察相互間的關系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結論性研究比探索性研究更正式，更有結構性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎，所得的數(shù)據(jù)要進行定量分析。因為研究的結果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質上把這種研究的結果說成是結論性的。 結論性市場調研 ? 描述性調研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調研和定價研究等都是描述性調研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調研。 ? 因果性調研是用以識別兩個或多個變量之間的關系的調研方法。例如，廣告效果調研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。 1/26/2023 32 ? 市場預測就是在全面了解市場活動的歷史和現(xiàn)狀的基礎上，運用邏輯和數(shù)學方法，預先對市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計。為了進行市場預測而開展的調研就是預測性市場調研。 ? 對企業(yè)制定有效的營銷計劃，避免較大的風險和損失，有著特殊的意義。 ? 市場預測的基本要素包括 ?⒈信息：一類是未經記錄或未經處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經過記錄和整理的資料，這類信息是進行預測的科學依據(jù)。 ?⒉方法：是在預測的過程中進行質和量的分析時采用的各種手段。 ?⒊分析：一是理論上要分析結果是否符合經濟理論和統(tǒng)計分析的條件；二是在實際上要對預測誤差進行精確性分析，并對預測結果的可靠性進行評價。 ?⒋判斷：對預測結果的采用與否，或對預測結果依據(jù)最新的經濟動態(tài)所作的修正都需要判斷。 預測性市場調研 1/26/2023 33 調研應用組合的準則 ? 如果對調研問題的情況幾乎一無所知，那么調查研究就要從探索性研究開始。下述的幾種情況就需要首先進行探索性研究：如果要對調研問題作更準確的定義；如果要確定備選的行動路線；如果要制定調查問答或理論假設；如果要將關鍵的變量分類成自變量或因變量。 ? 在整個研究方案設計的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數(shù)情況下，還應繼續(xù)進行描述性研究或因果關系研究。例如，通過探索性研究得到的假設應當利用描述性研究或因果關系研究的方法進行統(tǒng)計檢驗。 ? 并不是每一個方案設計都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于調研問題定義的準確程度，以及調研者對處理問題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費者滿意度調查就不再需要由探索性研究開始。 ? 一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關系研究之后進行。例如，當描述性研究或因果關系的研究結果讓管理決策者很難理解時，利用探索性研究將可能提供更深入的認識從而可以幫助理解調研的結果。 1/26/2023 34 市場調研的主要方法 二手資料收集 內部資料 外部資料 訪問法 電 話 訪 問 郵 寄 訪 問 人 員 訪 問 網(wǎng) 絡 訪 問 入戶訪問 攔截訪問 座談訪問 觀察法 購買現(xiàn)場 觀察 使用現(xiàn)場 觀察 實驗法 實驗室實踐 現(xiàn)場實踐 1/26/2023 35 關于樣本抽樣 ? 要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。 ? 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質量重的佐料可能會沉到鍋底，果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水 . ? 市場調研抽樣與嘗湯的原理一樣。 ? 有效的抽樣，必須要考慮以下要點： 1 2 3 4 5 6 7 1/26/2023 36 如何確定市場調研的問題 1/26/2023 37 確定研究問題非常關鍵 －是整個市場研究過程中最關鍵的一步 ? 問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會 ? 問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場研究問題的具體組成部分 ? 只有問題首先被確定，整個調研工作才能得到很好的調劑和進行 ? 如果問題被錯誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費 ? 良好的溝通和認真地界定調研問題是提高調研有效性的主要方法 是整個市場研究過程中最關鍵的一步 1/26/2023 38 確定研究問題 －有一個必需的過程來確定的市場研究問題 總的任務 和決策者討論 采訪行業(yè)專家 分析二手資料 做一個預調研 問題的背景因素 第一步：問題的定義 管理決定問題 營銷調研問題 第二步：問題的解決方法 客觀理論框架 分析模式 調研問題 影響調研設計的因素 第三步：調研設計 確定調研問題的關鍵四項工作 1/26/2023 39 確定研究問題 －與決策者進行討論 市場研究者與決策者的關系 ?交流（ munication） ?合作（ cooperation） ?信任（ confidence） ?坦誠（ candor） ?密切（ closeness） ?連續(xù)（ continuity） ?創(chuàng)新（ creativity） 需要和決策者討論的問題 ?是什么事情導致必須要采取某項行動 ?有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針 ?選擇這些方針的標準和限制 ?