【文章內(nèi)容簡介】 》 ， 載 《 北京商學院學報 》 ， 2023(1)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 圖 7— 1權力 、 合作與沖突關系圖 ? 資料來源：莊貴軍： 《 權力 、 沖突與合作：西方的渠道行為理論 》 ， 載 《 北京商學院學報 》 ， 2023(1)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (1)大多數(shù)實證研究的結果表明 ， 在被依賴與權力之間存在正相關關系 ， 即一個渠道成員越被另一個渠道成員所依賴 ， 這個渠道成員對于另一個渠道成員就有越大的權力 。 ? (2)權力分為強制性權力和非強制性權力 。 通常而言 ，使用強制性權力可能導致渠道沖突 ， 降低渠道成員間合作的意愿；而使用非強制性權力則可能減少渠道沖突 ， 提高渠道成員間合作的意愿 。 例如 ， 人們通過對餐飲特許經(jīng)營渠道的研究發(fā)現(xiàn) ， 非強制性渠道權力與渠道滿意度呈正相關關系 ， 而強制性渠道權力與渠道滿意度呈負相關關系 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (3)沖突產(chǎn)生于渠道成員之間的差異 。 一般來說 ， 在目標 、 預期 、 價值觀和對各自所承擔角色的認識等方面 ， 渠道成員的差異越大 ， 它們之間的沖突越頻繁 ， 也越嚴重 。 ? (4)沖突與合作之間是負相關關系 ， 即渠道成員之間的沖突越頻繁 、 越嚴重 ， 它們之間的合作意愿就越弱 。 ? (5)合作會提高渠道成員的滿意度 ， 而沖突則會降低渠道成員的滿意度 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 由以上分析我們可以看出 ， 渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣 ，各種沖突產(chǎn)生的原因也不盡相同 。 為清晰起見 ， 我們從內(nèi)在與表象兩個層次對其進行闡述 。 1. 產(chǎn)生渠道沖突的內(nèi)在原因 ? （ 1） 成員間經(jīng)營目標與購銷利益的不一致 。 這是渠道沖突產(chǎn)生的最根本原因 ， 它也決定了渠道沖突根本無法徹底消除 。例如 ， 制造商希望占有更大的市場 ， 獲得更多的銷售額及利潤的增長 ， 但部分中間商則單純追求銷售額及短期利潤；制造商希望中間商只銷售自己的產(chǎn)品 ， 但大部分中間商卻希望銷售盡可能多的有利潤有銷路的商品以擴大經(jīng)營規(guī)模；制造商希望中間商將折扣讓給買方 ， 而中間商卻寧愿將折扣留給自己；制造商希望中間商為它的品牌做廣告 ， 中間商則要求制造商負擔廣告費用等 。 從企業(yè)追求利益的出發(fā)點來看 ， 這些矛盾也是無法避免的 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? （ 2） 渠道成員的任務和權利不明確 。 許多企業(yè)的渠道政策并不明確 ， 規(guī)則制定也不夠公平 ， 如地區(qū)邊界 、 銷售信貸等方面任務和權利的模糊和混亂便會導致諸多矛盾 。 例如 ， 1998年 3月 ， 濟南七家大商場聯(lián)合拒售長虹彩電 。 業(yè)內(nèi)人士稱 ， 事件起因是長虹對濟南地區(qū)的各個經(jīng)銷商的價格政策不統(tǒng)一 ， 其歧視性的銷售政策使這七家商場只能享受到微利 。 商家與長虹交涉未果 ， 于是就出現(xiàn)了這一 “ 串通 ” 行為 。 盡管長虹采取了應對措施 ， 但其品牌形象及當?shù)厥袌鲣N量已經(jīng)受到了嚴重影響 。 ? （ 3） 渠道成員中一方對另一方的依賴性過高 。 例如 ，在汽車行業(yè)中 ， 普遍采用的獨家經(jīng)銷商政策 ， 使得中間商的利益及發(fā)展前途均直接受制于制造商的產(chǎn)品設計和定價決策 ， 而很少有自己的自由發(fā)展空間 ，這往往成為產(chǎn)生沖突的重要隱患 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 2. 產(chǎn)生渠道沖突的表象原因 ? （ 1） 價格原因 。 產(chǎn)品的購銷差價常是產(chǎn)生渠道沖突的直接誘因 。 中間商的市場銷售價格過高或過低 ，都會影響企業(yè)產(chǎn)品的形象與定位；制造商給中間商的折扣過低則使其無利可圖 ， 喪失銷售熱情；同一市場上各中間商的銷售價格不同 ， 也會直接影響其產(chǎn)品銷量和市場份額 。 ? （ 2） 存貨水平 。 制造商和中間商為了減少庫存成本 ，都希望把存貨水平控制在最低 。 然而存貨水平過低將導致中間商無法及時向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失 ， 甚至使用戶轉向競爭者 。 同時 ， 分銷商過低的存貨水平將相應提高制造商的庫存量 ， 不僅會影響其運營效益 ， 還可能產(chǎn)生產(chǎn)品積壓過時的風險 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? （ 3） 大客戶的爭奪 。 產(chǎn)品直銷與渠道分銷之間始終存在較為尖銳的矛盾 ， 這是因為制造商直銷的對象通常是大客戶 ， 即購買量大或有特殊服務要求的客戶 。 由于工業(yè)品市場需求的二八規(guī)則非常明顯 ， 通常這部分客戶也是中間商極力爭取的對象 ， 這便使二者之間面臨直接競爭 。 ? （ 4） 爭占對方資金 。 為了減少資金占用和運營風險 ，制造商通常希望中間商先付款 、 后發(fā)貨 ， 而中間商則希望制造商能允許其采取代銷 、 賒銷等方式 ， 即貨賣出去后再付款 ， 或獲取一定的回款周期 ， 這使二者產(chǎn)生了直接矛盾 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 在激烈的市場競爭中 ， 許多渠道沖突都會對渠道產(chǎn)生不利后果 ， 如中間商的竄貨問題 、 打價格戰(zhàn)的問題 、 進銷存的管理問題等 。 概括起來 ， 渠道沖突的主要危害有如下幾點： ? （ 1） 破壞渠道成員間的關系 ， 損害雙方的利益 。 許多渠道成員間的沖突都是從一些微小的局部利益摩擦或認知誤差產(chǎn)生的 ， 如果協(xié)調不力 ， 可能使沖突一方針對另一方采取嚴重的報復行為 ， 如此不僅會導致沖突雙方的關系由互相依存的合作伙伴變成勢不兩立的競爭對手 ， 而且會使其出現(xiàn)明顯的目標偏移 ， 將提升渠道業(yè)績和獲取企業(yè)利益的營銷目標拋于腦后 ， 甚至可能做出不顧一切打擊對方的非理智行為 ， 最終將損害雙方甚至整個渠道的整體利益 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? （ 2） 降低整個渠道的銷售業(yè)績 。 在充分競爭的市場環(huán)境中 ， 產(chǎn)品銷售的成功需要整個渠道成員的共同努力 ， 任何一個環(huán)節(jié)的沖突都會導致銷售業(yè)績的下降 。 例如 ， 聯(lián)想一直以渠道網(wǎng)絡見長 。 為了在客戶的個性化服務和快速響應上有所改進 ， 聯(lián)想于 2023年年初開始通過電話訪問 、 登門拜訪等手段直接了解大客戶的需求 ， 同時繼續(xù)加強直銷力度 。 由于缺乏必要及時的溝通 ， 許多中間商認為自己的客戶資源正在被廠商蠶食 ， 利潤空間也被擠壓 ， 從而產(chǎn)生了不信任和危機感 ， 喪失了經(jīng)銷積極性 ， 最終使聯(lián)想一季度的市場份額迅速由 28%左右跌至 24%， 甚至引發(fā)了業(yè)界對聯(lián)想的質疑 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? （ 3） 使整個渠道的規(guī)則體系受到破壞 。 在渠道建設初期 ， 制造商通常都會制定一整套渠道成員的行為規(guī)范 ， 借以規(guī)定中間商的權利和義務 ， 并以此為標準對中間商予以檢查和評價 。 規(guī)則的主要內(nèi)容包括價格政策 、 付款方式 、 中間商的區(qū)域范圍以及雙方應提供的特定服務內(nèi)容等方面 ， 而某些中間商為了獲取更大利潤 ， 常常超越規(guī)定區(qū)域進行銷售或擅自壓低商品價格 ， 如果不能及時發(fā)現(xiàn)并制止這種行為 ，必將使渠道其他成員由于擔心利益受到損害而紛紛效仿 ， 最終導致原有的價格體系 、 經(jīng)銷商區(qū)域劃分規(guī)則完全崩潰 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? （ 3） 使整個渠道的規(guī)則體系受到破壞 。 在渠道建設初期 ， 制造商通常都會制定一整套渠道成員的行為規(guī)范 ， 借以規(guī)定中間商的權利和義務 ， 并以此為標準對中間商予以檢查和評價 。 規(guī)則的主要內(nèi)容包括價格政策 、 付款方式 、 中間商的區(qū)域范圍以及雙方應提供的特定服務內(nèi)容等方面 ， 而某些中間商為了獲取更大利潤 ， 常常超越規(guī)定區(qū)域進行銷售或擅自壓低商品價格 ， 如果不能及時發(fā)現(xiàn)并制止這種行為 ，必將使渠道其他成員由于擔心利益受到損害而紛紛效仿 ， 最終導致原有的價格體系 、 經(jīng)銷商區(qū)域劃分規(guī)則完全崩潰 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? （ 4） 影響產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位 。 對消費者來說 ， 判斷一個產(chǎn)品品牌價值的高低 ， 最直觀的標準應該是具備可靠的質量 、 穩(wěn)定的價格 、 放心的服務 、 良好的口碑 ， 而渠道成員間的惡性沖突則常常將其毀于一旦 。 例如 ， 渠道管理中常常存在竄貨現(xiàn)象 ， 即分公司為完成銷售指標 ， 取得業(yè)績 ， 將貨銷售給需求量大的同級分公司 ， 或將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售 ， 掠奪市場份額 。 這種惡性經(jīng)營行為 ， 勢必造成市場傾軋 、 價格混亂 ， 嚴重損害消費者利益和產(chǎn)品品牌形象 ， 必須嚴加防范和控制 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 但是 ， 在有些時候 ， 渠道成員間的沖突是積極而有益的 ， 這種沖突可能會促使渠道產(chǎn)生一種新的更有效率的溝通模式；或者使渠道成員間互相監(jiān)督互相促進 ， 關系變得更為密切 。 另外 ， 渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的 “ 檢驗表 ” ， 使其管理更加科學和規(guī)范 。 在這種沖突中 ， 渠道成員都非常明白它們之間的互相依賴性 ， 在將對方作為競爭對手進行挑戰(zhàn)的同時 ， 互相指出對方的弱點并監(jiān)督改進 ， 共同提高彼此的業(yè)績 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 雖然渠道之間的競爭具有一定的促進作用 ， 會刺激渠道去創(chuàng)新 ， 但是大部分的渠道沖突都是具有危害性的 ， 有些沖突甚至可能威脅到渠道體系甚至整個企業(yè)的生存 ， 必須進行正確嚴格的管理和協(xié)調 。 ? (1)渠道成員的選擇上要求進行嚴格的評估和審核 。作為渠道體系的基本組成元素 ， 每個渠道成員的行動常常會對增進或阻礙其他成員達到目標產(chǎn)生很大的影響 ， 因此必須嚴格按照選擇原則和標準進行 ，把好第一關 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (2)在管理上要設立完善的溝通及預警系統(tǒng) ， 及時了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息 ， 爭取在沖突未發(fā)生之前予以控制 。 如通過渠道成員之間的相互交往 ， 可以隨時了解產(chǎn)生諸如相互抱怨 ， 延遲付款 ，或推遲完成訂貨計劃等矛盾的線索；通過對對方的觀察 ， 也可以衡量出它們的滿意程度并收集到有益的建議 。 ? (3)在戰(zhàn)略上要建立共同愿景和發(fā)展目標 。 有了共同的發(fā)展目標 ， 當渠道面臨外部威脅時 ， 渠道成員便能夠迅速分清矛盾的主次 ， 自動聯(lián)合起來排除威脅 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (4)應鼓勵沖突雙方進行自我協(xié)商調解 。 談判是解決沖突的有效方式 ， 只要雙方都有解決問題的誠意 ，往往能達到理想的效果；另外 ， 也可由沖突雙方合作進行渠道內(nèi)部人員的互換 ， 促使雙方進行換位思考 ， 以更多地接觸和理解對方 ， 也有助于沖突的解決 。 ? (5)由第三方 （ 如制造商 、 其他中間商或專門的仲裁機構 ） 出面調解和仲裁 ， 但是需要調解方具有較高的地位或威信 ， 沖突雙方都比較信服 ， 調解的效果才會較為理想 ， 仲裁結果也才可能具有一定執(zhí)行力度 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (6)退出 。 解決沖突的最后一種方法就是使沖突成員退出該營銷渠道 。 當渠道沖突影響到整體渠道的效率而又無法解決時 ， 使沖突成員的一方或多方退出也不失為一種解決方法 。 但這種方式不適合多用 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 如上所述 ， 渠道沖突已成為渠道成員間的一種普遍現(xiàn)象 ， 但其中既存在著許多矛盾促使其相互競爭 ，又由于共同的利益關系使二者緊密地結合在一起 。例如 ， 在市場競爭日益激烈的背景下 ， 中間商的成長發(fā)展離不開生產(chǎn)企業(yè)的支持 ， 只有與具有一定品牌知名度或較有實力的制造商進行戰(zhàn)略合作 ， 才能達到快速發(fā)展的經(jīng)營目標；而制造商也必然要借助中間商的力量 ， 使銷售活動覆蓋所有目標客戶 ， 才能最大限度地擴大市場知名度與美譽度 。 因此 ， 加強渠道內(nèi)部各成員間的協(xié)調與合作便成為大家共同努力的方向 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 近幾年 ， 諸如分銷伙伴關系 、 渠道伙伴 、 分銷商伙伴 、 經(jīng)銷商伙伴及渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術語在營銷渠道文獻中出現(xiàn)的頻率越來越高