【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 購(gòu)買方便 折扣 直接銷售 減少管理費(fèi)用 ? 從事網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)直接效益來(lái)源于直復(fù)營(yíng)銷功能。 ? 簡(jiǎn)化銷售渠道 ,降低銷售成本 ,達(dá)到減少管理費(fèi)用目的。 ? 直復(fù)營(yíng)銷方便購(gòu)物 ,減少購(gòu)物時(shí)間 ,精力 ,體力支出與消耗。 49 這一模型的要點(diǎn)在于通過(guò)娛樂(lè)、討論等活動(dòng)促進(jìn)顧客參與企業(yè)活動(dòng)、加深對(duì)企業(yè)的了解進(jìn)而促成購(gòu)買。 促進(jìn)顧客的參與 重復(fù)購(gòu)買 新的娛樂(lè) ? 報(bào)紙和雜志出版商通過(guò)其網(wǎng)頁(yè)促進(jìn)顧客參與。 ? 利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū) ( )增加參與機(jī)會(huì)。 ? 吸引顧客作為行業(yè)的鑒賞家，評(píng)頭論足參與角色設(shè)計(jì)。 50 獲取顧客忠誠(chéng) 更高的利潤(rùn) 提高品牌知名度 ? 將品牌作為企業(yè)管理的重點(diǎn)，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌。 ? 如 Coca Cola， Nike， GM， NBA等。 ? 通過(guò)網(wǎng)站宣傳品牌 ,樹(shù)立整體品牌形象 ,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。 這一模型的基本思想是利用互聯(lián)網(wǎng)提高企業(yè) 品牌的知名度，獲取顧客忠誠(chéng)。 51 ? 建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握銷售一手資料。 ? 對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)更新，即時(shí)追蹤市場(chǎng)狀況。 ? 進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)知識(shí)挖掘和知識(shí)管理，為營(yíng)銷決策服務(wù)。 ? 運(yùn)用營(yíng)銷理論，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分，對(duì)商品價(jià)格 及時(shí)調(diào)整，并進(jìn)行市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)分析。 6. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，所以可以對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的修改和添加、擁有一個(gè)即時(shí)追蹤市場(chǎng)狀況的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，是企業(yè)管理層作出動(dòng)態(tài)、理性決策的基礎(chǔ)。 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)管理 服務(wù)顧客 顧客購(gòu)物 52 53 54 55 ? 一個(gè)企業(yè)，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要看它為自己制定了什么樣的戰(zhàn)略，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，他們的戰(zhàn)略各不相同，下面我們首先來(lái)看一下傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)入戰(zhàn)略。 56 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 — 四象限法 先行者 快速追隨者 聯(lián)盟 品牌擴(kuò)張 純粹鼠標(biāo)型 鼠標(biāo) +灰泥混合型 新公司 現(xiàn)有公司 57 一、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)入戰(zhàn)略 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必當(dāng)為越來(lái)越多的人所接受，所以對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果還僅僅抱著傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，那必然不行，要想謀發(fā)展，上網(wǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 58 自我轉(zhuǎn)型發(fā)展 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：是指企業(yè)可以將它們的產(chǎn)品略加改進(jìn)，使它更加適合于在網(wǎng)上銷售、在網(wǎng)上提供服務(wù)。 市場(chǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)直接采用原來(lái)的產(chǎn)品投向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，以爭(zhēng)取原來(lái)不能覆蓋到的市場(chǎng)份額。 業(yè)務(wù)過(guò)程轉(zhuǎn)型：是傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下可以對(duì)其業(yè)務(wù)的流程，尤其是物流流程、顧客服務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)定、改變或刪減，使它能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)信息收集和傳遞的功能，發(fā)揮出更大的經(jīng)濟(jì)效益。 行業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)放棄或徹底改造原來(lái)的產(chǎn)品或產(chǎn)品形式，從事與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售的扎略。 59 合作與結(jié)盟 合作：兩家企業(yè)，通常是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)之間合作共同開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，由網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供交易平臺(tái)以及網(wǎng)站管理技術(shù)，由傳統(tǒng)企業(yè)提供產(chǎn)品。 結(jié)盟：多家企業(yè)（通常都是同一類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)）共同支持和共同組建一個(gè)公共電子商務(wù)平臺(tái)，為所有結(jié)盟的產(chǎn)品提供交易服務(wù)。 互聯(lián)網(wǎng)所特有的鏈接技術(shù)成就了網(wǎng)上開(kāi)展合作與結(jié)盟的基本經(jīng)營(yíng)方式，合作與結(jié)盟成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷的主要工具。 合作與結(jié)盟是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、穩(wěn)定市場(chǎng)的有效手段。 60 （一）專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的概念 （二）戰(zhàn)略模式 密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透：利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品 后向一體化：收購(gòu)兼并供應(yīng)鏈上游企業(yè) 前向一體化：收購(gòu)兼并供應(yīng)鏈下游企業(yè) 水平一體化：獲得同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)；實(shí)行各種形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。 二、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 61 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。 水平多角化：針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。 綜合多角化：企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有聯(lián)系，這種做法風(fēng)險(xiǎn)最大。 62 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容概述 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃思想指導(dǎo)下 ,了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 —— 定形勢(shì)； 明確企業(yè)所處的市場(chǎng)地位的情況下，規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù) —— 定位置、定任務(wù)； 把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)具體化成可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ——定目標(biāo)； 根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旗幟與口號(hào) —— 定旗幟、定口號(hào)； 63 規(guī)劃確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式、定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站功能 —— 定方針、定形象； 在具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)節(jié)則要規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主題與訴求風(fēng)格 —— 定主題、定風(fēng)格； 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案進(jìn)行人力、物力、財(cái)力以及管理能力的估計(jì)與測(cè)算 —— 定實(shí)力； 制定出詳細(xì)而具體的的營(yíng)銷計(jì)劃 —— 定方案。 進(jìn)行必要的反饋與控制。 64 定旗幟 選擇文化營(yíng)銷戰(zhàn)略 定位置 明確網(wǎng)上市場(chǎng)地位 定任務(wù) 規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù) 定目標(biāo) 設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo) 定方針 確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 定口號(hào) 提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念 定形象 塑造網(wǎng)上市場(chǎng)形象 定風(fēng)格 形成營(yíng)銷訴求風(fēng)格 定形勢(shì) 分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 定主題 規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題 定實(shí)力 預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力 定方案 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念與理論指導(dǎo)下依次進(jìn)行 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐反饋控制 65 1．定形勢(shì)：分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處境 定形勢(shì)就是要分析企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)從外部環(huán)境、內(nèi)部條件兩個(gè)方面，從優(yōu)勢(shì)（）、劣勢(shì)（）、機(jī)會(huì)（）、威脅（）四個(gè)維度做出分析的方法即分析法。 66 分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的目的就是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)，尋求機(jī)會(huì)、避免威脅，謀求企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)間的動(dòng)態(tài)平衡。 67 營(yíng)銷環(huán)境 內(nèi)部條件 外部環(huán)境 優(yōu)勢(shì)（ ） 劣勢(shì) () 威脅 () 機(jī)會(huì) () 分析法 68 內(nèi)部劣勢(shì) 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 環(huán)境機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 69 2． 定位置：明確網(wǎng)上市場(chǎng)地位 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)利基者 企業(yè)市場(chǎng)地位圖示 占有 40%以上 的市場(chǎng)份額 占有 2040% 的市場(chǎng)份額 占有 1020%的市場(chǎng)份額 占有 10%以下 的市場(chǎng)份額 70 ? ? ? （見(jiàn)前） 71 八佰拜 (.800)全球最大的中文時(shí)尚禮品網(wǎng)站 . 以締造全球最大的中文時(shí)尚禮品網(wǎng)站為任務(wù)，并體現(xiàn)為提供最好的禮品服務(wù)，傳遞最美的人間真情，引領(lǐng)最新的時(shí)尚潮流，締造最大的購(gòu)物家園的經(jīng)營(yíng)理念。 72 企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站名稱 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口號(hào) 企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站名稱 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口號(hào) 海信集團(tuán) 有愛(ài) ， 科技也動(dòng)情 海爾商城 海爾商城 ， 想你所想 TCL 數(shù)字家園 ， 快樂(lè)無(wú)限 阿里巴巴中國(guó) 全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng) 亨氏集團(tuán) 嬰兒營(yíng)養(yǎng)專家 ，呵護(hù)寶寶成長(zhǎng) 800buy 禮尚網(wǎng)來(lái) ， 八佰拜 6688商城 買的順 ， 賣的發(fā) 卓越網(wǎng) 超越平凡生活 絲寶集團(tuán) 追求美的真諦 ， 共建美的世界 ， 創(chuàng)造美的事業(yè) ，奉獻(xiàn)美的至誠(chéng) 73 樂(lè)凱 載錄時(shí)代信息 ， 服務(wù)現(xiàn)代生活 ， 追求滿意服務(wù) ，每天不斷進(jìn)步 3721 上網(wǎng)助手 幫助中國(guó)人上網(wǎng) ，上網(wǎng)助手 2023 8848網(wǎng)上商城 購(gòu)物新體驗(yàn) 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名 想到就到 麥當(dāng)勞 我就喜歡 （ I’M LOVIN’ IT） 實(shí)名搜索 實(shí)名搜索 ， 您的商機(jī)引擎 ！ 肯德基 有了肯德基 ，生活好滋味 競(jìng)價(jià)排名 點(diǎn)擊才付費(fèi) ， 客戶找上門 西門子通信 無(wú)限創(chuàng)新 ， 推動(dòng)世界 部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口號(hào)圖示 74 7. 定方針：確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式，就是企業(yè)希望通過(guò)什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制以實(shí)現(xiàn)什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。不同的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自身情況規(guī)劃確定不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式。 75 ⑴ 產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ⑵ 供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ⑶ 公共關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ⑷ 市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ⑸