【文章內(nèi)容簡介】 購買方便 折扣 直接銷售 減少管理費用 ? 從事網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)直接效益來源于直復(fù)營銷功能。 ? 簡化銷售渠道 ,降低銷售成本 ,達到減少管理費用目的。 ? 直復(fù)營銷方便購物 ,減少購物時間 ,精力 ,體力支出與消耗。 49 這一模型的要點在于通過娛樂、討論等活動促進顧客參與企業(yè)活動、加深對企業(yè)的了解進而促成購買。 促進顧客的參與 重復(fù)購買 新的娛樂 ? 報紙和雜志出版商通過其網(wǎng)頁促進顧客參與。 ? 利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū) ( )增加參與機會。 ? 吸引顧客作為行業(yè)的鑒賞家，評頭論足參與角色設(shè)計。 50 獲取顧客忠誠 更高的利潤 提高品牌知名度 ? 將品牌作為企業(yè)管理的重點，樹立網(wǎng)絡(luò)營銷品牌。 ? 如 Coca Cola， Nike， GM， NBA等。 ? 通過網(wǎng)站宣傳品牌 ,樹立整體品牌形象 ,實現(xiàn)市場滲透。 這一模型的基本思想是利用互聯(lián)網(wǎng)提高企業(yè) 品牌的知名度，獲取顧客忠誠。 51 ? 建立強大的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫，掌握銷售一手資料。 ? 對營銷數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)動態(tài)更新，即時追蹤市場狀況。 ? 進行營銷數(shù)據(jù)知識挖掘和知識管理，為營銷決策服務(wù)。 ? 運用營銷理論，對目標(biāo)市場進行精確細分，對商品價格 及時調(diào)整，并進行市場前景預(yù)測分析。 6. 數(shù)據(jù)庫營銷模式 因為互聯(lián)網(wǎng)具有即時、互動的特性，所以可以對營銷數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)動態(tài)的修改和添加、擁有一個即時追蹤市場狀況的營銷數(shù)據(jù)庫，是企業(yè)管理層作出動態(tài)、理性決策的基礎(chǔ)。 營銷數(shù)據(jù)庫管理 服務(wù)顧客 顧客購物 52 53 54 55 ? 一個企業(yè)，如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷，主要看它為自己制定了什么樣的戰(zhàn)略，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，他們的戰(zhàn)略各不相同，下面我們首先來看一下傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進入戰(zhàn)略。 56 市場進入戰(zhàn)略 — 四象限法 先行者 快速追隨者 聯(lián)盟 品牌擴張 純粹鼠標(biāo)型 鼠標(biāo) +灰泥混合型 新公司 現(xiàn)有公司 57 一、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進入戰(zhàn)略 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，網(wǎng)絡(luò)營銷必當(dāng)為越來越多的人所接受，所以對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，如果還僅僅抱著傳統(tǒng)的營銷方式，那必然不行，要想謀發(fā)展，上網(wǎng)營銷是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 58 自我轉(zhuǎn)型發(fā)展 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：是指企業(yè)可以將它們的產(chǎn)品略加改進，使它更加適合于在網(wǎng)上銷售、在網(wǎng)上提供服務(wù)。 市場轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：是指傳統(tǒng)企業(yè)直接采用原來的產(chǎn)品投向網(wǎng)絡(luò)市場，以爭取原來不能覆蓋到的市場份額。 業(yè)務(wù)過程轉(zhuǎn)型：是傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下可以對其業(yè)務(wù)的流程，尤其是物流流程、顧客服務(wù)流程進行重新設(shè)定、改變或刪減，使它能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)信息收集和傳遞的功能，發(fā)揮出更大的經(jīng)濟效益。 行業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：是指傳統(tǒng)企業(yè)放棄或徹底改造原來的產(chǎn)品或產(chǎn)品形式，從事與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售的扎略。 59 合作與結(jié)盟 合作：兩家企業(yè)，通常是一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和一個傳統(tǒng)企業(yè)之間合作共同開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場，由網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供交易平臺以及網(wǎng)站管理技術(shù)，由傳統(tǒng)企業(yè)提供產(chǎn)品。 結(jié)盟：多家企業(yè)（通常都是同一類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)）共同支持和共同組建一個公共電子商務(wù)平臺，為所有結(jié)盟的產(chǎn)品提供交易服務(wù)。 互聯(lián)網(wǎng)所特有的鏈接技術(shù)成就了網(wǎng)上開展合作與結(jié)盟的基本經(jīng)營方式，合作與結(jié)盟成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開展網(wǎng)上市場營銷的主要工具。 合作與結(jié)盟是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)實現(xiàn)利潤、穩(wěn)定市場的有效手段。 60 （一）專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的概念 （二）戰(zhàn)略模式 密集式成長戰(zhàn)略 一體化成長戰(zhàn)略 市場滲透：利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場 市場開發(fā)：在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新細分市場 產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品 后向一體化：收購兼并供應(yīng)鏈上游企業(yè) 前向一體化：收購兼并供應(yīng)鏈下游企業(yè) 水平一體化：獲得同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)；實行各種形式的聯(lián)合經(jīng)營。 二、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 61 多角化成長戰(zhàn)略 同心多角化：面對新市場、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。 水平多角化：針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。 綜合多角化：企業(yè)以新業(yè)務(wù)進入新市場、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系，這種做法風(fēng)險最大。 62 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容概述 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃思想指導(dǎo)下 ,了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 —— 定形勢； 明確企業(yè)所處的市場地位的情況下，規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù) —— 定位置、定任務(wù)； 把網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)具體化成可以實現(xiàn)的目標(biāo) ——定目標(biāo)； 根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營銷旗幟與口號 —— 定旗幟、定口號； 63 規(guī)劃確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營模式、定位網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站功能 —— 定方針、定形象； 在具體網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施環(huán)節(jié)則要規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營銷的主題與訴求風(fēng)格 —— 定主題、定風(fēng)格； 對網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案進行人力、物力、財力以及管理能力的估計與測算 —— 定實力； 制定出詳細而具體的的營銷計劃 —— 定方案。 進行必要的反饋與控制。 64 定旗幟 選擇文化營銷戰(zhàn)略 定位置 明確網(wǎng)上市場地位 定任務(wù) 規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù) 定目標(biāo) 設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 定方針 確定網(wǎng)絡(luò)營銷模式 定口號 提升網(wǎng)絡(luò)營銷理念 定形象 塑造網(wǎng)上市場形象 定風(fēng)格 形成營銷訴求風(fēng)格 定形勢 分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 定主題 規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷主題 定實力 預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營銷能力 定方案 制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃 網(wǎng)絡(luò)營銷觀念與理論指導(dǎo)下依次進行 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐反饋控制 65 1．定形勢：分析網(wǎng)絡(luò)營銷處境 定形勢就是要分析企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動從外部環(huán)境、內(nèi)部條件兩個方面，從優(yōu)勢（）、劣勢（）、機會（）、威脅（）四個維度做出分析的方法即分析法。 66 分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的目的就是：發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢，尋求機會、避免威脅，謀求企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)間的動態(tài)平衡。 67 營銷環(huán)境 內(nèi)部條件 外部環(huán)境 優(yōu)勢（ ） 劣勢 () 威脅 () 機會 () 分析法 68 內(nèi)部劣勢 內(nèi)部優(yōu)勢 環(huán)境機會 環(huán)境威脅 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 69 2． 定位置：明確網(wǎng)上市場地位 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場利基者 企業(yè)市場地位圖示 占有 40%以上 的市場份額 占有 2040% 的市場份額 占有 1020%的市場份額 占有 10%以下 的市場份額 70 ? ? ? （見前） 71 八佰拜 (.800)全球最大的中文時尚禮品網(wǎng)站 . 以締造全球最大的中文時尚禮品網(wǎng)站為任務(wù)，并體現(xiàn)為提供最好的禮品服務(wù)，傳遞最美的人間真情，引領(lǐng)最新的時尚潮流，締造最大的購物家園的經(jīng)營理念。 72 企業(yè)營銷網(wǎng)站名稱 網(wǎng)絡(luò)營銷口號 企業(yè)營銷網(wǎng)站名稱 網(wǎng)絡(luò)營銷口號 海信集團 有愛 ， 科技也動情 海爾商城 海爾商城 ， 想你所想 TCL 數(shù)字家園 ， 快樂無限 阿里巴巴中國 全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場 亨氏集團 嬰兒營養(yǎng)專家 ，呵護寶寶成長 800buy 禮尚網(wǎng)來 ， 八佰拜 6688商城 買的順 ， 賣的發(fā) 卓越網(wǎng) 超越平凡生活 絲寶集團 追求美的真諦 ， 共建美的世界 ， 創(chuàng)造美的事業(yè) ，奉獻美的至誠 73 樂凱 載錄時代信息 ， 服務(wù)現(xiàn)代生活 ， 追求滿意服務(wù) ，每天不斷進步 3721 上網(wǎng)助手 幫助中國人上網(wǎng) ，上網(wǎng)助手 2023 8848網(wǎng)上商城 購物新體驗 網(wǎng)絡(luò)實名 想到就到 麥當(dāng)勞 我就喜歡 （ I’M LOVIN’ IT） 實名搜索 實名搜索 ， 您的商機引擎 ！ 肯德基 有了肯德基 ，生活好滋味 競價排名 點擊才付費 ， 客戶找上門 西門子通信 無限創(chuàng)新 ， 推動世界 部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷口號圖示 74 7. 定方針：確定網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營模式 網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營模式，就是企業(yè)希望通過什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷運作機制以實現(xiàn)什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。不同的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自身情況規(guī)劃確定不同的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營模式。 75 ⑴ 產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營銷 ⑵ 供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營銷 ⑶ 公共關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)營銷 ⑷ 市場培育型網(wǎng)絡(luò)營銷 ⑸