【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)定位。 三、市場(chǎng)定位的方式 ◆優(yōu)點(diǎn)：迅速樹立形象、占領(lǐng)市場(chǎng)；風(fēng)險(xiǎn)低、成功率高。 ▲ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ⒉對(duì)抗定位：與最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者“對(duì)著干”的市場(chǎng)定位。 ◆優(yōu)點(diǎn)：具有激勵(lì)與創(chuàng)新意識(shí)，成功會(huì)取得巨大的市場(chǎng)份額。風(fēng)險(xiǎn)大。 ●例如：① “麥當(dāng)勞”與“肯特雞” ②“百事可樂”與“可口可樂”。▲ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ⒊重新定位：是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行的二次定位。 ◆目的：擺脫困境、重新獲得增長(zhǎng)與活力。 ●例如：牛仔服在女性、青少年和老年人服飾中的定位?！? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ⒋心理定位：是以顧客需求心理角度來體現(xiàn) 產(chǎn)品特色和優(yōu)點(diǎn)的市場(chǎng)定位。 ◆其他定位方式： ①廉價(jià)定位。②偏好定位。 ③質(zhì)量定位。④服務(wù)定位。 ⑤效用定位。⑥利益定位。 ⑦檔次定位。⑧文化定位?！? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 [討論 ]德國(guó)的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場(chǎng)，大眾汽車主要服務(wù)于中抵擋市場(chǎng)；而中國(guó)的彩電市場(chǎng)不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限于某一細(xì)分市場(chǎng)，就是同一廠家同一型號(hào)的彩電也恨不得占領(lǐng)所有的市場(chǎng)。 問題： 、寶馬、大眾汽車公司采用了何種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略？ ？ ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 [參考答案 ] 、寶馬、大眾汽車公司采用了差異性標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 。 、寶馬、大眾汽車公司采用差異性標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的結(jié)果是市場(chǎng)定位明確、市場(chǎng)份額穩(wěn)定； 中國(guó)彩電商采用了無差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的結(jié)果是市場(chǎng)定位不明確、市場(chǎng)份額不穩(wěn)定。 ▲ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 三、市場(chǎng)定位 （二）市場(chǎng)定位的依據(jù) 1．根據(jù)產(chǎn)品的屬性和功能定位 2．根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格及檔次定位 3．根據(jù)使用者的不同類型定位 4．根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的位置定位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 寶潔公司洗衣粉的定位 ? 汰漬 洗滌能力強(qiáng) ,去污徹底 ? 奇爾 強(qiáng)勁的洗滌能力和護(hù)色能力 ? 波德 洗滌劑加織物柔軟劑 ? 格尼 陽光一樣清新的除味配方 ? 時(shí)代 污漬處理 ,能有效去除污漬 ? 達(dá)詩 價(jià)值品牌 ? 奧克多 含有漂白劑配方 ,能有效漂白 ? 梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方 ? 卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑 ,保護(hù)柔嫩肌膚 ? 象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細(xì)衣物 ? 碧浪 洗滌能力強(qiáng) ,西班牙語人群 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 72 二、市場(chǎng)定位的步驟 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 產(chǎn)品形象 消費(fèi)者 傳遞 企 業(yè) 設(shè)計(jì) 競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況 顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 產(chǎn)品策略 渠道策略 價(jià)格策略 促銷策略 三、市場(chǎng)定位 (三 )定位的步驟： 調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 案例：奇瑞 — 年輕人的第一輛車 的定位過程： 調(diào)研階段： 競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者 設(shè)計(jì)階段： 時(shí)尚、價(jià)值、自我 傳播階段： 產(chǎn)品：顏色多樣，小巧玲瓏 價(jià)格：全國(guó)最低價(jià)－－ 廣告：秀我本色 /我 Q故我在 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 二、市場(chǎng)定位的步驟 ? 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? — 成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品 、 以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品 （ 如 “ 格蘭仕 ” 微波爐 ） ? — 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量 、 功能 、 品種 、 規(guī)格 、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng) ， 關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度 （ 如 “ 寶潔 ” 五朵金花 ） 75 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 76 ? 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開發(fā) 、 服務(wù)質(zhì)量 、 銷售渠道 、 品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì) （ 如 “ 奔馳 ” 汽車 ） ? 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：如廣告 、 促銷手段等 。 因避免產(chǎn)品定位過高 、 過低 、 混淆不清 。 （ 如 “ 李寧 ” 服裝 ） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 77 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 ?1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ?2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ?3．人員差別化戰(zhàn)略 ?4．形象差異化戰(zhàn)略 ?5 ．渠道差別化戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 — 產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品有效性、耐用性、可靠程度 — 產(chǎn)品款式：是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具 （對(duì)汽車、服裝、房屋尤其重要） 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 — 能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，建立“進(jìn)入障礙” 人員差別化戰(zhàn)略 — 通過聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢(shì)（麥當(dāng)勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂觀、職工專業(yè)化水平高等）。 形象差異化戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 （二）特色定位策略 ?特色成分定位 ? 法國(guó)依云礦泉水 :依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長(zhǎng)達(dá) 15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。 ? 全世界 97%的水是鹽水， %的水來自地球南北兩極的冰山融水，只留下 %的水能供人類飲用，而這其中只有 %是依云礦泉水，它擁有高達(dá) %的全球市場(chǎng)占有率。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 特色功能定位 會(huì)呼吸的鞋子 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 特定使用者定位 客家娘酒，咱女人喝的酒！ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 勞斯萊斯的定位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 悖反定位 1968年：非可樂飲料 —— 汽水 1980年：不含咖啡因！ 可樂飲料 咖啡因提神！ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 特點(diǎn)定位：舒膚佳系列香皂 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 利益定位：佳潔士 “好媽媽”兒童牙膏 ? “做個(gè)好媽媽”是社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值，好媽媽首先要保證孩子健康，所以不能讓孩子有蛀牙，所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。在這個(gè)鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬