第六章跨國(guó)公司的營(yíng)銷管理(編輯修改稿)
2025-02-01 15:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品 時(shí) 裝 、 礦 泉水和比 薩餅 美、渴、餓 n “ 地球村 ” 產(chǎn)品： 消費(fèi)電子品 n 具有通用主題的產(chǎn)品： 浪漫主義主題香奈兒廣告阿瑪尼時(shí)裝GucciWATERFORD展示的浪漫愛(ài)情氣息 :水晶相框、燭光、高腳杯、葡萄酒、迷人的笑三、國(guó)際市場(chǎng)定位的技術(shù)? 給消費(fèi)者提供大量認(rèn)識(shí)商品的機(jī)會(huì)? 引起消費(fèi)者對(duì)商品差異的重視? 激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望第三節(jié) 跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷組合策略一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念交易過(guò)程中顧客付錢購(gòu)買的所有滿足需求的東西。：基本效用或利益。：實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的交易客體。：形式產(chǎn)品之外的使顧客可靠地和足量的獲得基本效用與利益而附加的服務(wù)。（二）產(chǎn)品策略的含義 產(chǎn)品策略是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和溝通的角度來(lái)看產(chǎn)品投入市場(chǎng)所經(jīng)過(guò)的過(guò)程。產(chǎn)品策略的主要觀點(diǎn)來(lái)自于美國(guó)學(xué)者Warren J. Keegan的論文“Multinational Product Planning:Strategic Alternatives”,發(fā)表在 Journal of Marketing, , January 1969。（三）五種產(chǎn)品策略 Warren J. Keegan認(rèn)為，一個(gè)跨國(guó)公司的產(chǎn)品策略 (Product Strategy)主要是在聚焦中心市場(chǎng)和分散發(fā)展這兩個(gè)極端之間作出選擇，此外，它還需要在營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化和組合調(diào)整之間作出選擇。從產(chǎn)品特性和溝通方法的角度，有五種產(chǎn)品策略供選擇：同一產(chǎn)品、同一信息傳遞策略 — 全球化策略即 同一種產(chǎn)品或服務(wù)在全世界以同樣的銷售信息來(lái)銷售，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化銷售。 例如，國(guó)際性的 化妝品 公司在全世界都以同樣的廣告和宣傳去吸引他們的中心市場(chǎng)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，無(wú)論哪一個(gè)國(guó)家，他們的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品使用方式，以及消費(fèi)者的態(tài)度都沒(méi)有很大的差異。同樣的策略在 軟飲料、膠卷行業(yè) 及 高科技行業(yè) 也適用。 優(yōu)點(diǎn) ： 節(jié)約大量成本 （研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等費(fèi)用）。缺點(diǎn)： 但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于這種策略 忽略了市場(chǎng)需求的差異，其會(huì)限制企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大和新產(chǎn)品市場(chǎng)的占領(lǐng)。產(chǎn)品延展、信息傳遞適應(yīng)策略（產(chǎn)品延伸、溝通調(diào)整）策略使用條件有二 ：其一，產(chǎn)品在國(guó)外使用方式相同但產(chǎn)品用途不同時(shí)。例如自行車和低座小型摩托在某些國(guó)家是交通工具，而在發(fā)達(dá)國(guó)家則用來(lái)健身，這時(shí)廣告宣傳的主題和方式要加以改變。其二，由于各國(guó)的語(yǔ)言和風(fēng)俗習(xí)慣不同，信息傳遞也要略加改變。（ “你知道，在休斯頓，是不可能騎自行車上街的，而我，只有在小時(shí)侯才騎過(guò) …… 北京有專門的自行車道，還有那么多人騎，感覺(jué)非?？?，還可以鍛煉身體 ….” 法爾松該策略的 優(yōu)點(diǎn) ：是 實(shí)施成本較低 ，因?yàn)楫a(chǎn)品不變，故研發(fā)、生產(chǎn)裝配、存貨等與增加產(chǎn)品線相關(guān)的費(fèi)用可以省去。產(chǎn)品改變、信息傳遞延展（產(chǎn)品調(diào)整、溝通延伸）該策略是當(dāng)產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)中的用途與本國(guó)一致但使用條件不同時(shí)，將產(chǎn)品做適當(dāng)?shù)男薷幕蛘{(diào)整，而在廣告宣傳方面保持原有的方式。例如，電器（電壓）、洗衣粉（水質(zhì)）及麥當(dāng)勞（口味調(diào)整）。 雙重調(diào)整策略當(dāng)產(chǎn)品的使用環(huán)境和產(chǎn)品能滿足的需要都存在差異時(shí)，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品本身和溝通手段。 實(shí)質(zhì)上，其是策略二和策略三的綜合。例如美國(guó) 賀卡 制造商發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，賀卡印有祝詞，而歐洲人需要賀卡上留有空白以便送卡人親筆題詞，并且一般習(xí)慣于賀卡用透明紙包裝，因而在歐洲營(yíng)銷賀卡時(shí)須同時(shí)改變賀卡設(shè)計(jì)和促銷方式。 產(chǎn)品創(chuàng)新策略當(dāng)潛在的消費(fèi)者無(wú)力或不愿承受公司的某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，發(fā)明或設(shè)計(jì)一種全新的價(jià)格合理的產(chǎn)品去滿足他們的需要也許就意味著機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。而且，如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本并不太高，對(duì)于一個(gè)廣闊的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這也可能是一種有巨大回報(bào)潛力的產(chǎn)品策略。 選擇這些策略時(shí)需要考慮三個(gè)重要因素第一、產(chǎn)品的功能能否滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。第二、產(chǎn)品或服務(wù)的使用條件，包括消費(fèi)者的偏好以及他們的購(gòu)買力。第三、公司所處的競(jìng)爭(zhēng)性地位以及與之相關(guān)的調(diào)整和生產(chǎn)、運(yùn)送的成本。 二、價(jià)格 策略價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素 ,其他因素都代表著成本 。價(jià)格也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素之一。不像產(chǎn)品特色和銷售渠道，價(jià)格會(huì)很快發(fā)生變化 。定價(jià)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是許多高級(jí)營(yíng)銷人員所面臨的第一大問(wèn)題。國(guó)際價(jià)格策略 是指跨國(guó)公司通過(guò)價(jià)格的制定和安排來(lái)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)或贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的策略。 內(nèi)部因素?市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)?市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略?成本?組織考慮定價(jià)決策外部因素?市場(chǎng)需求?競(jìng)爭(zhēng)?其他環(huán)境因素?（經(jīng)濟(jì)、政府）（一）影響價(jià)格決策的主要因素（一）影響價(jià)格決策的主要因素（二）一般公司常用的定價(jià)方法（成本導(dǎo)向 costoriented）A、成本加成定價(jià)法：成本 +利潤(rùn)B、邊際成本定價(jià)法：產(chǎn)量增加使單位產(chǎn)品成
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