品牌營銷第六章品牌傳播(編輯修改稿)
2025-02-24 12:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的、直接的行為：撥打免費電話訂購產(chǎn)品 ? 反饋 ? 在品牌信息接收者的反應(yīng)中，有一部分反應(yīng)會傳遞回品牌信息發(fā)送者，被傳遞回的信息就是反饋，這是發(fā)送者最感興趣的信息。 14 品牌傳播過程模型 ? 對反饋信息的分析，一方面便于發(fā)送者評估信息傳播的效果，另一方面可以調(diào)整下一階段的傳播，以達(dá)到信息溝通的目標(biāo)。 ? 噪音 ? 指影響或干涉品牌信息傳播過程的外來因素，很容易影響品牌信息的傳播 ?信息編碼過程中出現(xiàn)的錯誤 ?通過媒介傳播過程中的信號失真 ?接收過程中的偏差 15 第二節(jié) 品牌傳播過程 ? 傳播受眾反應(yīng)過程 ? 傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型 ? AIDA模型 ：注意（ Attention）、興趣（ Interest）、欲望（ Desire）、行動（ Action） ?效果層次模型： 消費者的反應(yīng)層次由注意、了解、喜歡、偏好、確信和購買六個層次組成。 ?創(chuàng)新擴(kuò)散模型： 消費者采用一個新的品牌或新的服務(wù)之前經(jīng)過了“意識、興趣、評價、試用”這幾個階段。 ?信息處理模型： 消費者只對自己認(rèn)為有價值，與己相關(guān)的并能夠理解的那部分信息感興趣。 16 第二節(jié) 品牌傳播過程 ? 新的反應(yīng)層次模型 ?標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型： 消費者按照“學(xué)習(xí) — 感受 — 行為”的順序來對傳播信息進(jìn)行反應(yīng)。例如，消費者在購買耐用消費者之前，總會先學(xué)習(xí)一些關(guān)于耐用消費品的信息。 ?失調(diào) /歸因模型： 如果消費者在購買某產(chǎn)品后產(chǎn)生了積極的態(tài)度，甚至有可能放棄對該品牌過去曾有的偏見，從而減少了對于購買決策的懷疑和購后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感。 ?低參與度反應(yīng)層次模型： 電視廣告能對品牌知名度和回想率產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，卻很難改變對品牌的態(tài)度 17 第三節(jié) 有效的品牌傳播 一 開發(fā)有效的品牌傳播 二 營銷傳播組合 18 第三節(jié) 有效的品牌傳播 確定目標(biāo)受眾 確定品牌傳播目標(biāo) 設(shè)計品牌傳播信息 選擇品牌傳播渠道 編制品牌傳播預(yù)算 確定品牌傳播組合 測定品牌傳播效果 ?開發(fā)有效的品牌傳播
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