【文章內(nèi)容簡介】 “專業(yè)、尊貴、愉悅”的奧迪服務(wù)將繼續(xù) 引領(lǐng)中國高檔轎車服務(wù)而成為新的標(biāo)桿。 ? 九、總結(jié) ? 奧迪，作為第一家在中國實現(xiàn)本土化生產(chǎn)的全球高檔豪華汽車 品牌，在中國經(jīng)歷了將近二十年的發(fā)展歷程。在奧迪品牌以往的成功 基礎(chǔ)之上，融合了中德合作伙伴各自的業(yè)務(wù)特長與優(yōu)勢，最大化地發(fā) 揮可利用的資源和能力，更好地滿足消費者多層次個性化的需求，推 動奧迪品牌及其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在中國長期、持續(xù)、健康的發(fā)展，進(jìn)一步 加強奧迪在中國汽車市場的領(lǐng)先地位。 ? 簡言之，奧迪準(zhǔn)確的定位、出色的工藝、成熟的氣質(zhì)、優(yōu)雅的 形象、良好的口碑、完善的服務(wù)，構(gòu)成了奧迪在中國的強勢與穩(wěn)定， 奧迪的成功是如此的理所當(dāng)然。 那么，作為中國民族自主品牌應(yīng)學(xué)習(xí)其哪些先進(jìn)之處？ ? ? 奧迪的 營銷中有很多不錯的做法， 如傳播的整合、 “三位一體”渠道的整合等。 但就中國的企業(yè)現(xiàn)狀而言， 我覺得最需要借鑒的是一汽大眾和奧迪中 國的信息化建設(shè)，他們做得很徹底。這是營銷的基礎(chǔ)。有了客戶數(shù)據(jù) 庫，就很容易推動整合營銷，針對目標(biāo)顧客作互動溝通、為客戶提供 “個性化”信息，乃至一對一營銷。 ? 最后，我們不能光看到一項事物發(fā)展的色彩面，我們還應(yīng)看到 其的一些不足，在不足中不斷進(jìn)取，不斷完善，力求更好。這是一個 企業(yè)，同時也是就個人發(fā)展道路上不可或缺的堅毅精神。就傳播方面 而言，奧迪以前在塑造其“豪華”形象方面下了很大功夫，吸引了金字 塔尖的一些人。要想銷量增大，消費群體必定會從塔尖略微下移，這 時候的宣傳也要從“虛幻”轉(zhuǎn)到更貼近實際的利益，比如服務(wù)中到底怎 么照顧客戶等。從臺灣等地的汽車銷售歷史看，汽車銷量增大后，除 “三合一”專賣店外，必然會有其它特約維修點等。所以對奧迪公司和 一汽大眾來說，真正的考驗是在擴張后是否仍有好的控制，是否仍有 好的客戶服務(wù)品質(zhì)。當(dāng)然，我相信奧迪有信心，有資質(zhì)，有能力去解 決發(fā)展中的困難，從而續(xù)寫奧迪輝煌！ ? 奧迪汽車的銷售策略 孫玉婷 ? ? 作為一個以“進(jìn)取、尊貴、動感”為價值的百年 高檔車品牌，奧迪一直致力于以創(chuàng)新的理念和領(lǐng) 先的技術(shù)，不斷提升汽車運行效率 ?高檔車用戶在汽車環(huán)保方面有著獨特的需求：一方面出于社會環(huán)境責(zé)任的考慮他們越來越在意車輛的油耗和排放，另一方面他們也追求高品質(zhì)的駕乘體驗?；谶@種認(rèn)識和奧迪作為高檔品牌的定位，奧迪公司推出了“ 綠色高效模塊戰(zhàn)略 ”。 ? 綠色高效模塊戰(zhàn)略 ? 所謂“綠色高效模塊戰(zhàn)略”就是通過對一輛汽車上所有影響油耗的單元進(jìn)行全方位改進(jìn)和靈活的優(yōu)化組合，在最大限度降低整車油耗和排放的同時，滿足不同地區(qū)高檔車用戶的需求。 ? “綠色高效模塊戰(zhàn)略”的實施將使奧迪公司全系列車型的平均二氧化碳排放量至 2023年再減少 20%。 ? ? 繼奧迪宣布在中國市場將以品牌建設(shè)為核心，繼續(xù)提升品牌美譽度之后，奧迪在其高端進(jìn)口車型的引進(jìn)上明顯加大了力度。新奧迪 A6L的目標(biāo)用戶是那些有著受人尊敬的職業(yè)和責(zé)任感的主流精英，他們事業(yè)成功而又不事張揚，活力進(jìn)取且富有品位 ? “提高顧客滿意度是我們的首要任務(wù)，相應(yīng)的，消費者對我們也更信任。” ? 奧迪在區(qū)域營銷方面實行三級管理 ： ? 第一個：主要是高檔（品牌形象、大型活動，做廣告）。 ? 第二個：是現(xiàn)在在五個區(qū)域里頭都配備了數(shù)目不等的市場經(jīng)理，這些經(jīng)理配備區(qū)域市場營銷工作，還要根據(jù)區(qū)域特點制定營銷計劃 ? 第三個：還有一個是區(qū)域經(jīng)銷商的市場營銷，我們有以上三級區(qū)域營銷管理。 ? 奧迪的品牌特征： ? 是“動感、進(jìn)取和尊貴” ? 文化和品牌內(nèi)涵，培育潛在的消費群體，實現(xiàn)品牌價值增長，這對高檔車品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展將起著非常重要的作用。一方面要考慮短期的市場開拓、銷量的增長，另一方面還要注重培育和可持續(xù)增長。 ? 奧迪頂級服務(wù) ： ? 服務(wù)的戰(zhàn)略，也是奧迪全球的策略。 ? 包括 ：服務(wù)形象、服務(wù)行為、服務(wù)內(nèi)容、服 務(wù)流程 ? 形象，主要指的是硬件方面的；行為，指的是對人的培訓(xùn)、培養(yǎng)；服務(wù)內(nèi)容，指的是奧迪各種各樣的服務(wù)項目；流程，指的是整個標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的流程和背后的 IT系統(tǒng)工作的改善和強化。 ? ? 服務(wù)方面我們在內(nèi)部主要抓的是硬件和軟件建設(shè)。硬件建設(shè)就是在店容店面，在經(jīng)銷商的服務(wù)水平、設(shè)備設(shè)施方面下很大工夫；軟件方面是在人的培訓(xùn)、服務(wù)技能、客戶接待、服務(wù)水平、服務(wù)營銷做了大量的工作，包括大量的培訓(xùn)，對區(qū)域人員的指導(dǎo)，對經(jīng)銷商店面的調(diào)研 ?僅僅追求用戶滿意并不是我們目前的目標(biāo) ? ? 我們有更高的目標(biāo)，那就是為用戶提供專業(yè)、尊貴、愉悅的服務(wù)。專業(yè)，是最基本的要求；尊貴的體驗是情感方面的；在這個基礎(chǔ)上就提出了用戶 愉悅 的要求。所謂“ 愉悅 ”，就是超出用戶的預(yù)期和期望的價值，超出希望的服務(wù)，超出希望的關(guān)心和呵護(hù)因為奧迪最集中的價格段是 35萬到 65萬元，而在這個范圍內(nèi) 寶馬 和奔馳都沒有足夠多的車型和遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)相對于奧迪，奔馳不僅有更多的儲備車型，還擁有更高的品牌價值 ? 市場定位 黃崴 ? ? 如何分析市場 ? 對于某一產(chǎn)品市場，或你將要參與競爭的市場，下面這些幾點你必須做到心中有數(shù)： ? 全局觀念的市場到底有多大？ ? 這個市場的增長率是多少？ ? 當(dāng)前的市場是如何被細(xì)分的？ ? 當(dāng)前的市場趨勢是否能指明近期細(xì)分市場的主要變化？ ? 目前公司參與競爭的是哪一細(xì)分市場，所占份額有多大？ ? 競爭者所占有的市場份額有多大？ ? ? 在考察市場時，應(yīng)回答的一個重要問題是：在競爭中取得成功的關(guān)鍵是什么 ?倒底是什么因素決定誰是競爭中的贏家，是產(chǎn)品質(zhì)量？產(chǎn)品的多樣性 ?價格？包裝？分銷能力 ? 廣告能力 ? 新產(chǎn)品的不斷導(dǎo)入 ?還是有知識的銷售人員 ? ? 以“可口可樂”與“百事可樂”為例，兩個關(guān)鍵性成功因素可能是分銷能力和廣告影響，如果這兩家公司沒有策略使其產(chǎn)品擠上超級市場琳瑯滿目的貨架，或讓消費者感覺到它們值得一試，那么其他信息就都是毫無意義的。 ? 總之，對日前市場的了解越清楚，對潛在的憎長來源越明確、則提出成功的營銷方案也就越容易，這就是在進(jìn)行市場分析時要學(xué)會的 ? ? 如何分析競爭者 ? 進(jìn)一步就要審視站在對面的競爭對手，看他的本事如何，同時在心里掂量自己是不是能競爭得過他。一個好的市場營銷策劃無非是要讓自己的產(chǎn)品勝過競爭者，不斷地擴展自己的市場占有份額。在做市場營銷策劃時，你要盡可能多地了解對方，這樣自己才能立于不敗之地?！爸阎?，百戰(zhàn)不殆”。 ? 那么，你要了解競爭對手的什么呢？ ? 誰是我們的競爭者？（必須將最強大的、最直接的競爭者和其他一般競爭者區(qū)別開來）。 ? 他們的目標(biāo)是什么？ ? 他們的實力如何？ ? 他們目前以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)？ ? 他們將來可能參與那些細(xì)分市場？ ? 他們的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、分銷、廣告和促銷等方面的情況如何？ ? ?所有這些都是為了了解競爭者的策略、資源和個性，以便在制定決策時，做到有的放矢，并能作出預(yù)測。最好的營銷商將能夠預(yù)測競爭者的新產(chǎn)品和他們將來的營銷計劃，以及他們對市場變動作出的可能反應(yīng) ? ? 如何分析本公司 ? 分析的關(guān)鍵問題包括： ? 從公司規(guī)模、市場份額、資金來源、歷史記錄和現(xiàn)行市場定位的記錄看，公司在市場中所處的地位如何？ ? 公司是處于領(lǐng)導(dǎo)地位還是僅僅是一個追隨者？ ? 管理目標(biāo)和策略是什么？ ? 與競爭者相比，公司的優(yōu)勢和弱點是什么？ ? 為實現(xiàn)目標(biāo)，有哪些資源可公里用？ ? 公司所處行業(yè)的關(guān)鍵性成功因素是什么？ ? ?市場細(xì)分 ? 所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)的管理當(dāng)局按照細(xì)分變數(shù)，即影響市場上購買者的欲望和需要、購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個市場細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場。其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場。 ? 市場細(xì)分的好處 ?（