【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 %5%10~15萬(wàn)16~20萬(wàn)21~25萬(wàn)26~30萬(wàn)31~35萬(wàn)36~40萬(wàn)41~45萬(wàn)46萬(wàn)以上? 家庭收入 5千 1萬(wàn)為項(xiàng)目 2房客戶，占 32%； ? 家庭收入 1萬(wàn) 3房客戶，占 33%； ? 家庭收入 2萬(wàn)為項(xiàng)目大 3房客戶，占 12%； ? 家庭收入 2萬(wàn)以上為項(xiàng)目 4房客戶，占 18% ? 首付 1620萬(wàn)為項(xiàng)目 2房客戶，占 23%； ? 首付 2630萬(wàn)為項(xiàng)目小 3房客戶，占 16%； ? 首付 3140萬(wàn)為項(xiàng)目大 3房客戶，占 11%； ? 首付 41萬(wàn)以上為項(xiàng)目 4房客戶，占 7% 2期辦卡客戶小結(jié)： 多次臵業(yè) 居住需求 福田客戶 中高管理階層 有車(chē)一族 兩房、小三房 品牌、區(qū)位、規(guī)模及生活配套 家庭收入 首付比例 居家型換房客戶 具備較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力 區(qū)域價(jià)值被認(rèn)可 與實(shí)際戶型失衡 .２ 客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知情況 玻璃大堂 迷你高爾夫 2期產(chǎn)品客戶認(rèn)知小結(jié)： 根據(jù)樣板房體驗(yàn)日現(xiàn)場(chǎng)工作人員反饋信息以及客戶訪談的樣本結(jié)果，表明 2期樣板房及園林展示整體效果及品質(zhì)優(yōu)于 1期，很多誠(chéng)意客戶被樣板房所打動(dòng)，其內(nèi)心的期望值已被提升， 梅隴鎮(zhèn) 2期的品牌及品質(zhì)已被市場(chǎng)和客戶所接受和認(rèn)可。 定價(jià)背景 市場(chǎng)分析 客戶分析 2期內(nèi)部產(chǎn)品分析 二期戶型配比 戶型 面積區(qū)間 合計(jì) 比例 2房 75 201 % 小 3房 95105 460 % 大 3房 110120 397 % 4房 130140 162 % 頂層復(fù)式 230 2 % 合計(jì) 1222 100% 塔樓 單位數(shù)量及比值 稀缺兩房 單位數(shù)量及比值 通透三房 單位數(shù)量及比值 景觀四房 單位數(shù)量及比值 噪音 單位數(shù)量及比值 384套占 31％ 關(guān)注度較低 認(rèn)同度較高 201套占 16％ 稀缺產(chǎn)品 意向客戶量大 474套占 39％ 主力單位 162套占 13％ 240套占 20％ 產(chǎn)品內(nèi)部對(duì)比 一期戶型配比 戶型 面積區(qū)間 合計(jì) 比例 2房 7178 335 27% 中 3房 103107 470 38% 大 3房 112122 367 30% 4房 139147 65 5% 頂層復(fù)式 230 1 0% 合計(jì) 1238 100% 布龍大道 梅龍大道 中央園林 樓棟 /戶型 一期銷(xiāo)售情況 2房 中 3房 大 3房 4房 1棟 中 慢 —— —— 2棟 中 慢 —— —— 3棟 快 快 快 快 5棟 快 快 最快 最快 6棟 快 快 快 最快 7棟 快 快 快 最快 8棟 快 中 中 快 外部 噪音樓棟消化受阻 ，內(nèi)部 園林景觀樓棟則迅速出貨 。 。 高 市場(chǎng) 增長(zhǎng)率 高 明星 現(xiàn)金牛 嬰兒 瘦狗 相對(duì)市場(chǎng)份額 波士頓矩陣 具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類(lèi)型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值?？蛻粜枨罅扛摺⒖蓪?shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。 成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來(lái)源?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。 具有明顯的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，需要不斷引導(dǎo)，發(fā)展為明星單位。目前客戶感知受限，條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。 產(chǎn)品劣勢(shì)突出，市場(chǎng)承接度低，客戶需求量較低，市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。 明星產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 嬰兒產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 旗臶 利潤(rùn) 轉(zhuǎn)化 快速 2期產(chǎn)品細(xì)分 ? 景觀四房單位、塔樓小三房單位將作為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的明星產(chǎn)品； ? 通透型三房單位作為項(xiàng)目現(xiàn)金牛產(chǎn)品，是項(xiàng)目銷(xiāo)售速度的突破口，穩(wěn)中求高，保證項(xiàng)目合理速度及利潤(rùn)； ? 全南向兩房、三房單位作為項(xiàng)目嬰兒產(chǎn)品，具備一定的優(yōu)勢(shì)，但其價(jià)值需要引導(dǎo)后才能被認(rèn)知； ? 噪音三房單位為項(xiàng)目瘦狗產(chǎn)品，以保證銷(xiāo)售無(wú)障礙為目標(biāo)，價(jià)格求穩(wěn)； 項(xiàng)目 推出批次 樓棟單位 套數(shù) 比例 明星 1批單位 10 B\C\D 121A\2C 129 % 2批單位 11 B\C\D 13 B\C\D 15 1A\2C 225 % 現(xiàn)金牛 1批單位 10 A 121C\2A\3A\3C\4A 132 % 2批單位 11A 13A 151C\2A\3A\3C\4A\4C 166 % 嬰兒 1批單位 91B\2B\3B\4B\5B 121B\2B\3B\4B\4C\4D 262 % 2批單位 151B\2B\3B\4B 68 % 瘦狗 1批單位 91A\1C\2A\2C\3A\3C\4A\4C\5A\5C 240 20% 布 龍 公 路 現(xiàn)金牛 明星 嬰兒 瘦狗 首批單位中： 明星 % 130套 、現(xiàn)金牛 % 132套 、嬰兒 % 262套 、瘦狗 20% 240套 第 2批單位中：明星 % 225套、 現(xiàn)金牛 % 166套 、嬰兒 % 69套 、瘦狗 0% 【金地梅隴鎮(zhèn) 2期價(jià)格走勢(shì)及策略】 首批房號(hào) 60% 第 2批房號(hào) 100% 合理偏樂(lè)觀價(jià)格入市 高價(jià)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 首批單位選擇在合理偏樂(lè)觀的均價(jià)下穩(wěn)步走量！ 第二批單位選擇在價(jià)格迅速上揚(yáng)下保證價(jià)格爬坡！ 在首批產(chǎn)品處于劣勢(shì)的客觀條件下，各批價(jià)格走勢(shì)選擇： 定價(jià)策略及方法 分產(chǎn)品總價(jià)替代策略 000000 、分批推導(dǎo)核心均價(jià) 產(chǎn)品細(xì)分指導(dǎo)定價(jià) 00000000 同類(lèi)差異型產(chǎn)品價(jià)格引導(dǎo) 00 整體定價(jià)、分批推導(dǎo)核心均價(jià) 兩批單位列入同個(gè)打分體系 建立 2期完整價(jià)格體系 論證首批單位核心均價(jià) 推導(dǎo)第二批核心均價(jià) 整體定價(jià)體系 分批推導(dǎo)均價(jià) 合成 2期價(jià)格表 產(chǎn)品細(xì)分指導(dǎo)定價(jià) 明星產(chǎn)品 旗臶 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 嬰兒產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 利潤(rùn) 轉(zhuǎn)化 快速 細(xì)分產(chǎn)品 指導(dǎo)定價(jià) 首批單位中： 明星 % 130套 第 2批單位中：明星 % 225套 首批單位中：現(xiàn)金牛 % 132套 第 2批單位中：現(xiàn)金牛 % 166套 首批單位中：嬰兒 % 262套 第 2批單位中：嬰兒 % 69套 首批單位中：瘦狗 20% 240套 第 2批單位中：不存在瘦狗單位 總價(jià)： 100萬(wàn) 總價(jià)： 100萬(wàn) 分產(chǎn)品總價(jià)替代策略 95105M2 小三房產(chǎn)品 110120M2 大三房產(chǎn)品 在大小三房實(shí)際產(chǎn)品配比與客戶意向嚴(yán)重失衡的客觀條件下，如何將小三房客戶轉(zhuǎn)化為大三房客戶是定價(jià)須考慮的重點(diǎn)之一。分產(chǎn)品總價(jià)替代將作為定價(jià)體系的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)之一。 同類(lèi)差異型產(chǎn)品價(jià)格引導(dǎo) 中心泳池 中心園林 園林 園林 ? 首批單位中 9棟與 12棟單位基本一致，但由于 9棟靠近布龍路，客戶關(guān)注度一直偏低， 9棟和 12棟產(chǎn)品間相互引導(dǎo)問(wèn)題將是 2期銷(xiāo)售解決的重點(diǎn)工作； ? 在樣板房開(kāi)放期間，通過(guò)價(jià)格測(cè)試發(fā)現(xiàn) 9棟與 12棟間內(nèi)部客戶轉(zhuǎn)化需通過(guò)價(jià)格引導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中各戶型總價(jià)引導(dǎo)規(guī)律如下： 規(guī)律 1： 2房和小 3房單位總價(jià)相差 510萬(wàn) 元即可引導(dǎo)； 規(guī)律 2： 大 3房單位總價(jià)相差 20萬(wàn)左右即 可引導(dǎo)； 核心均價(jià)的推導(dǎo) 首批核心均價(jià)推導(dǎo) 00 核心均價(jià)推導(dǎo)方法 00 第二批核心均價(jià)推導(dǎo) 合成 2期整體均價(jià) 00 核心均價(jià)推導(dǎo)方法 市場(chǎng)比較法 核心均價(jià) 內(nèi)部比較法 客戶指導(dǎo)法 推導(dǎo)均價(jià) 推導(dǎo)均價(jià) 驗(yàn)證均價(jià) 首批核心均價(jià)推導(dǎo)：市場(chǎng)比較法 樓盤(pán)名稱 開(kāi)盤(pán) 均價(jià) 自然 增長(zhǎng)率 參照 均價(jià) 對(duì)比得分 折算價(jià)格 權(quán)重 權(quán)重均價(jià) 七里香榭 2期 8600 10% 9460 10188 45% 4585 春華四季園 2期 B區(qū)首批 8300 % 8923 9270 25% 2318 江南華府 8200 % 8815 9027 10% 903 東華明珠園 2期 8800 % 9460 10425 15% 1564 萬(wàn)科城 mini house 9200 % 9890 9494 5% 475 市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià) 9844 “ 參考樓盤(pán) ” 基于客戶關(guān)注度及項(xiàng)目可比性確定。 “ 參照均價(jià) ” 為考慮自然增長(zhǎng)率后的目前均價(jià)。 “ 自然增長(zhǎng)率 ” 按照 06年龍坂區(qū)域約 30%增幅計(jì)算，月均增幅約 % “ 權(quán)重 ” 為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)結(jié)合所得。 市場(chǎng)比較法均價(jià)： 9844元 /M178。 *競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)打分以充分考慮項(xiàng)目品牌及產(chǎn)品特色溢價(jià)， 詳情見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)打分表 首批核心均價(jià)推導(dǎo)：內(nèi)部比較法 6793 6493 6563 6661 6711 6803 7057 6813 6898 6778 6857 6902 7024 7024 7043 8118 8512 8333 9293 7687 7967 8344 9314 9679 7488 7814 7927 8047 8047 8017 8167 9301 7271 7011 7227 7537 7537 7477 7647 8760 7106 7276 7369 7372 7409 7499 7547 8343 8358 7785 8077 8077 8236 7281 7417 7597 7627 8148 7827 7612 7887 7987 8245 8385 8385 8415 8415 8465 8514 8533 7587 7417 7757 7917 8037 8037 8057 8057 8118 9 9 0 6 年龍華區(qū)域均價(jià)走勢(shì)圖26003100 2944 33003833 40005540721101000202330004000500060007000800009年 00年 01年 02年 03年 04年 05年 06年7000元 /平米 ? 06年龍華均價(jià)增幅達(dá)到 30%，月均增幅約 %； ? 1期 06年 5月底發(fā)售，整體均價(jià)約 7000元 /平米； 1期價(jià)格結(jié)合區(qū)域自然增長(zhǎng)率推導(dǎo) 2期均價(jià)： （ 7000*）（ 1+10*%） =9625元 內(nèi)部比較法均價(jià)： 9625元 /M178。 1期與 2期修正對(duì)比打分考慮因素及權(quán)重： 噪音 30%、景觀 20%、視野 20%、產(chǎn)品 20%、展示 10% 1期與 2期修正對(duì)比值為： 最終核心均價(jià) = 市場(chǎng)推導(dǎo)法結(jié)果 * 70% + 各期推導(dǎo)法 *30% = （ 9844 * 70%） + （ 9625 * 30%） = 9779元 ?根據(jù)市場(chǎng)比較法，得出首批單位核心均價(jià)： 9844元 /平米； ?根據(jù)內(nèi)部比較法，得出首批單位核心均價(jià)： 9625元 /平米 ； 按照核心均價(jià)推導(dǎo)方法的合理性，將其設(shè)定相應(yīng)參考權(quán)重，市場(chǎng)比較法占70%，內(nèi)部比較法占 30%，計(jì)算最終核心均價(jià)為： 首批單位最終核心均價(jià)取整： 9800元 /M178。 首批核心均價(jià)推導(dǎo)：客戶指導(dǎo)法 按照均價(jià) 9800元 /平米，分產(chǎn)品測(cè)算 2房、 3房客戶支付首付及月供額： 產(chǎn)品分類(lèi) 面積 預(yù)計(jì)總價(jià) 首付標(biāo)準(zhǔn) 20年月供標(biāo)準(zhǔn) 推導(dǎo)家庭月收入水平 2房 75M2 73萬(wàn) 約 15萬(wàn) 約 4000元 800012023元 小 3房 100M2 98萬(wàn) 約 30萬(wàn) 約 4800元 1000015000元 大 3房 115M2 113萬(wàn) 約 34萬(wàn) 約 5500元 1100018000元 *根據(jù)深圳家庭房產(chǎn)月供占家庭收入的 1/2或 1/3計(jì)算； 家庭月收入5%32%33%12%18%5 千以下5 千~ 1 萬(wàn)元1 萬(wàn)~ 1 . 5 萬(wàn)元1 . 5 萬(wàn)~ 2 萬(wàn)2 萬(wàn)元以上接受首付情況23%23%20%16%7%4%2%5%10~15萬(wàn)16