【文章內(nèi)容簡介】 簡單地追求形式上的特點與差異，實施差異化戰(zhàn)略的關鍵是在消費者感興趣的方面和環(huán)節(jié)上樹立起自己的特色。 一、適用條件 (一 )差異化戰(zhàn)略的外部條件 (1) 存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且 這種 (2) 差異被顧客認為是有價值的 。 13 河北經(jīng)貿(mào)大學會計學院 趙洪進 (2) 顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即 顧客需求是有差 (3) 異的 。 (4) 企業(yè)技術變革很快，市場上競爭的焦點主要集中在不斷地推出新 的特色產(chǎn)品。 (1) 企業(yè)具有很強的研究開發(fā)能力，且研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。 (二 )實施差異化戰(zhàn)略必須具備的內(nèi)部條件 (2) 企業(yè)在行業(yè)中具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術領先的聲望。 (3) 采用差異化策略的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異 (4) 化”的。 (3) 企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技術優(yōu)勢并自成 一體。 (4) 企業(yè)具有很強的市場營銷能力。 (5) 企業(yè)能夠得到各種銷售渠道強有力的合作。 (6) 企業(yè)的研發(fā)部門，市場營銷部門等職能部門能夠實現(xiàn)密切協(xié)作。 (7) 企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的 物質(zhì)基礎和良好氛圍。 14 河北經(jīng)貿(mào)大學會計學院 趙洪進 (二 )形成強有力的進入壁壘 差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤水平的一種有效 戰(zhàn)略。 具體來說，實施差異化戰(zhàn)略的意義有以下幾點。 由于差異化，顧客對產(chǎn)品或服務具有某種偏好，并形成對品牌的 忠誠度，因此，顧客 對價格的敏感程度降低 。這樣，差異化戰(zhàn)略就可 以為企業(yè)在該行業(yè)競爭中制造了一個隔離帶，避免競爭者的傷害。 由于差異化提高了顧客對企業(yè)的忠誠度。如果行業(yè)新加入者要參 與競爭，就必須獲得這些差異性，或者扭轉顧客對原有產(chǎn)品或服務的 信賴以及克服原有產(chǎn)品獨特性的影響，從而要付出相當大的代價。這 就 增加了新加入者進入該行業(yè)的難度 。 二、優(yōu)勢分析 (一 )降低顧客的價格敏感程度 (三 )增強討價還價的能力 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低企業(yè)總成 本，增強企業(yè)應對供應商討價還價的能力。同時，由于購買者對產(chǎn)品 的選擇性和價格的敏感度都相對較低，企業(yè)可以運用這一戰(zhàn)略 削弱購 買者的討價還價能力 。 15 河北經(jīng)貿(mào)大學會計學院 趙洪進 由于產(chǎn)品或服務具有差異性，能夠贏得顧客的信任，可以 在與替 代品的較量中處于更有利的地位 。 差異化是一個十分有效的競爭戰(zhàn)略，但是并不能保證一定能夠創(chuàng) 造有意義的優(yōu)勢。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時面臨兩種主要風險：首先 是企業(yè)沒有能夠形成適當?shù)牟町惢黄浯问瞧髽I(yè)在遭受競爭對手的模 仿和進攻下，沒有保持差異化。具體表現(xiàn)在以下幾點。 (四 )防止替代品的威脅 (一 )不合適的差異化風險 三、風險分析 差異化是一個十分有效的競爭戰(zhàn)略，但是并不能保證一定能夠創(chuàng) 造有意義的優(yōu)勢。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時面臨兩種主要風險：首先 是企業(yè)沒有能夠形成適當?shù)牟町惢?；其次是企業(yè)在遭受競爭對手的模 仿和進攻下，沒有保持差異化。具體表現(xiàn)在以下幾點。 (1) 沒有認清有必要進行差異化的突破點。 如果購買者滿足于基本的 (2) 產(chǎn)品，認為“附加”的屬性并不值得支付更高的價格，在這種情況下， (3) 低成本生產(chǎn)商戰(zhàn)略就可以擊敗差異化戰(zhàn)略。 16 河北經(jīng)貿(mào)大學會計學院 趙洪進 (2) 忽視及時向購買者宣傳差異化的價值，僅僅依靠內(nèi)在產(chǎn)品屬性 來獲得差異化。過度的差異化可以使得產(chǎn)品的價格相對于競爭對手 過高，或者差異化屬性超出購買者的需求。 實現(xiàn)差異化的成本很高，從而形成了 較高的銷售價格 。如果價格 超過了顧客的承受能力，顧客就會放棄差異化產(chǎn)品的誘惑，轉而選擇 物美價廉的產(chǎn)品。這時實行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)就會占據(jù)競爭優(yōu)勢。 (二 )高代價的差異化風險 (三 )差異化的模仿風險 由于競爭對手的 模仿 降低了產(chǎn)品的特色，或使差異趨同化，顧客 感受不到產(chǎn)品個性化給他們帶來的愉悅，差異的優(yōu)勢也就慢慢消失。 因此，企業(yè)在實行差異化戰(zhàn)略時，要高度關注差異的難模仿性和持久 性。 (四 )差異化的競爭和轉移風險 競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉向了 競爭對手的市場。企業(yè)也應該清醒地認識到，并不是所有的顧客都愿 意支付產(chǎn)品差異化帶來的較高的價格。 17 河北經(jīng)貿(mào)大學會計學院 趙洪進 差異化戰(zhàn)略可以分為多種形式和途徑，針對企業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略 經(jīng)營單位和不同的產(chǎn)品，可以同時采用兩種或兩種以上的差異化戰(zhàn) 略。企業(yè)在市場細分的基礎上，可以從許多角度尋求差異化。企業(yè) 在實踐中突出與對手的差異性，有 5種基本途徑： 產(chǎn)品、服務、人事、 渠道和形象 四、戰(zhàn)略途徑選擇 有許多途徑可以實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，企業(yè)的任務就是要選擇合適的 途徑把無差異產(chǎn)品轉化為差異化產(chǎn)品。企業(yè)通過選擇和突出有效的產(chǎn) 品差異，能夠在顧客心目中確立起良好的企業(yè)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品差異化 的主要切入點包括：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修 性、風格和設計等。 (一 )產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 特色是指對產(chǎn)品基本功能的增補。產(chǎn)品最初只具備一些基本功能， 在對顧客的調(diào)研、了解和認識顧客需求差異的基礎上，根據(jù)顧客的不 同需求，在基本功能的基礎上增加一些新功能。特色是企業(yè)產(chǎn)品差異 化的有力競爭手段。 1．特色 18 河北經(jīng)貿(mào)大學會計學院 趙洪進 性能是指產(chǎn)品的主要特點在運用中的水平。顧客在購買價值較高的產(chǎn)品時，一般會衡量產(chǎn)品的性能價格比。一般情況下，只要產(chǎn)品價格可以接受，顧客總是愿意購買性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，即使支付更高的價格。 2．性能 一致性是指產(chǎn)品的設計特征和工作性能與預期標準的吻合程度。它能反映出產(chǎn)品是否結構相同、符合規(guī)格。如果產(chǎn)品在使用中能達到各項設計指標，即，產(chǎn)品具有高度的一致性，顧客就會留下美好印象，并樂于購買；反之，一致性差的產(chǎn)品會使消費者感到失望，從而損害企業(yè)的產(chǎn)品形象。例如長虹的各種家電產(chǎn)品具有高度一致性，因此購買者眾多。 3．一致性 4．耐用性 耐用性是指產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預期使用壽命。一般 說來，消費者愿意以較高價格購買使用