競(jìng)爭(zhēng)性策略(編輯修改稿)
2025-02-07 14:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的產(chǎn)品或服務(wù)的整體特色與特徵，他們能滿(mǎn)足所期望需要的能力。 顧客關(guān)係行銷(xiāo) ─ 建立持久的顧客關(guān)係 全面品質(zhì)行銷(xiāo)（二） 區(qū)別性能品質(zhì)與一致性品質(zhì)非常重要。 性能品質(zhì) ( )指的是產(chǎn)品能執(zhí)行其功能的水準(zhǔn)。 一致性品質(zhì) ( )意指產(chǎn)品的變異性小，且在傳送某特定水準(zhǔn)的性能上具有一致性。 全面品質(zhì)管理 ( , )盛行於 1980年代，被視為是解決公司問(wèn)題的萬(wàn)靈丹，其精髓在創(chuàng)造價(jià)值與顧客滿(mǎn)意度。 競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略 ? 在行銷(xiāo)觀(guān)念中，公司以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的方法滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，行銷(xiāo)策略不僅須考慮目標(biāo)顧客的需求，也須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的策略。 ? 競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略的步驟包括： ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析（ ） ? 發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略（ ） 競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略 ─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 Ⅰ ?為了規(guī)畫(huà)有效的競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略，公司須盡可能找出有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，尚須與實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)上做經(jīng)常的比較，公司藉此才能洞悉潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)為何。 確認(rèn)公司 的競(jìng)爭(zhēng)者 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的 目標(biāo)、策略、強(qiáng) 弱勢(shì)及反應(yīng)模式 選擇攻擊或 避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟 競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略 ─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 Ⅱ ? 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：公司最容易確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)刻，就在其他公司以類(lèi)似的價(jià)格提供類(lèi)似的產(chǎn)品和服務(wù)給相同的客戶(hù)。許多公司常在「競(jìng)爭(zhēng)者近視癥」下被潛在競(jìng)爭(zhēng)者打敗而非現(xiàn)在的對(duì)手。 ? 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 Ⅰ ：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者皆有目標(biāo)組合，公司應(yīng)當(dāng)要瞭解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其目前的獲利力、市場(chǎng)佔(zhàn)有率成長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先及其他目標(biāo)之間的相對(duì)重要性。此外，公司也應(yīng)注意競(jìng)爭(zhēng)者用於不同市場(chǎng)區(qū)隔的目標(biāo)。 競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略 ─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 Ⅲ ?評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Ⅱ ：行銷(xiāo)人員須審慎地評(píng)估每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)處與弱點(diǎn)，並採(cǎi)取標(biāo)竿設(shè)定的方式，將公司的產(chǎn)品和製程與競(jìng)爭(zhēng)者或其他產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先公司加以比較，期能尋求改善品質(zhì)與績(jī)效的途徑。最後，公司須瞭解競(jìng)爭(zhēng)者的特殊的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、內(nèi)部文化、指導(dǎo)信念等。 競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略 ─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 Ⅳ ?選擇攻擊與避開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Ⅰ ：公司可區(qū)分一些不同等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者，然後專(zhuān)注在其中一個(gè)等級(jí)。大部份公司偏愛(ài)以弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，因?yàn)樗璧馁Y源與時(shí)間較少。而大多數(shù)公司會(huì)與實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而非實(shí)力相差很大的競(jìng)爭(zhēng)者。 競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略 ─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 Ⅴ ?選擇攻擊與避開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Ⅱ ：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)帶來(lái)一些益處，包括：有助於增加全面的需求、分擔(dān)市場(chǎng)及產(chǎn)品發(fā)展成本、有助於新技術(shù)的合法化、降低反托辣斯的風(fēng)險(xiǎn)及改善與勞工或管制機(jī)構(gòu)的談判能力等等。當(dāng)然，一些「具破壞性」的競(jìng)爭(zhēng)者常會(huì)破壞市場(chǎng)規(guī)則，擾亂產(chǎn)業(yè)秩序。 競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略 ─ 競(jìng)爭(zhēng)策略 Ⅰ ?確認(rèn)並評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手後，公司須擬定一套策略，使公司所提供的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中能優(yōu)於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，即能夠帶給公司或產(chǎn)品最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。 ?基本的競(jìng)爭(zhēng)策略 Ⅰ ：波特 ( )提出四種基本的競(jìng)爭(zhēng)性定位策略 ─三種贏的策略（全面成本領(lǐng)導(dǎo)、差異化及集中化）及一種輸?shù)牟呗裕T牆者策略）。 競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略 ─ 競(jìng)爭(zhēng)策略 Ⅱ 基本的競(jìng)爭(zhēng)策略 Ⅱ 及 二位行銷(xiāo)大師提出有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略的新分類(lèi)方式。他們認(rèn)為，公司可藉由傳送卓越的價(jià)值給顧客，以取得領(lǐng)導(dǎo)的地位。公司可追求卓越的作業(yè)、親密的顧客、產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)等三種策略中的任何一種 稱(chēng)為價(jià)值鍛煉 ( )傳送價(jià)值給顧客。 行銷(xiāo)專(zhuān)題 182, p719~720：卡夫食品公司 競(jìng)爭(zhēng)性行銷(xiāo)策略 ─ 競(jìng)爭(zhēng)策略 Ⅱ 競(jìng)爭(zhēng)地位 Ⅰ 廠(chǎng)商在目標(biāo)市場(chǎng)所扮演的角
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