【文章內(nèi)容簡介】 動機(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動緊張解除生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動人們采取行動的需要?jiǎng)訖C(jī)51三種流行的人類動機(jī)理論? 弗洛依德動機(jī)理論? 馬斯洛動機(jī)理論 ? 赫茨伯格動機(jī)理論 52馬斯洛 需求層次理論生理需要(饑餓、口渴 )1安全需要(安全、保護(hù) )2社會需要(歸屬感、愛 )3尊重需要(自我尊重、賞識 )4自我實(shí)現(xiàn)(自我發(fā)展 )5動機(jī)表現(xiàn)產(chǎn)品營銷主題53 二次世界大戰(zhàn)后，美國行為科學(xué)家馬斯洛（ A． H． Maslow） 提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的 5個(gè)層次即：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 馬斯洛需要層次論進(jìn)一步概括為兩大類： 第一大類是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要； 第二大類是心理的、精神的需要， 包括社交需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。54弗洛依德的動機(jī)理論? 弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是 無意識的 (unconscious)； 并且一個(gè)人不可能完全清楚他們自己的 (行動 ) 動機(jī)。? 營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要，還必須注意探找消費(fèi)者沒有表明的潛在需要。55? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車。? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價(jià)格。? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時(shí)，意外地得到了交通地圖冊。? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者 。（潛意識需要〕顧客需要 (customer need)56 精神分析論的創(chuàng)立者為弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分為意識領(lǐng)域，水下的大部分為無意識領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識的，這個(gè)無意識由沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。無意識動機(jī)理論建立在三個(gè)體系基礎(chǔ)之上，即本我、自我和超我。 57 把弗洛伊德精神分析學(xué)說用于購買行為研究的主要代表人物是恩納斯特．狄希特 （ Ernest Dichter）， 他認(rèn)為研究消費(fèi)者購買行為必須深入到無意識水平，并設(shè)計(jì)了多種投射調(diào)查法如語言聯(lián)想法、語句完成法、圖畫故事法和角色扮演法等調(diào)查無意識動機(jī)與購買情景和產(chǎn)品選擇的關(guān)系。狄希特認(rèn)為，物內(nèi)有 “精神 ”存在，消費(fèi)者把自己投射在各個(gè)商品上，購買商品實(shí)際是買進(jìn)自己人格的延伸部分。58赫茨伯格的動機(jī)理論? 弗雷德里克 赫茨伯格提出了動機(jī)雙因素理論 (twofactor theory)? 這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素? 即不滿意因素 (dissatisfiers: factors that cause dissatisfaction)? 滿意因素 (satisfiers: factors that cause satisfaction)。59該動機(jī)理論有兩層含義? 銷售商應(yīng)該盡最大努力防止購買者的各種 不滿意因素 。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但會引起消費(fèi)者不買產(chǎn)品。? 生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買的主要滿意因素或激勵(lì)因素 ，并且向市場提供這些因素。這些因素直接促使消費(fèi)者購買和形成品牌差異。動機(jī)167。 需要引起動機(jī)。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。消費(fèi)者購買動機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。167。 人們的購買動機(jī)不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營銷深入細(xì)致地分析消費(fèi)者的各種需求和動機(jī)，針對不同的需求層次和購買動機(jī)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。61知覺 （ perception)? 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動。然而，他 如何行動 則受他 對情況的知覺程度 的影響。 知覺 是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的 過程 。62選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對刺激的知覺（感受 〕刺激物特征影響個(gè)人行動影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程過濾器 (filter)63注意到的僅有11至 20條廣告每天看到超過 250條廣告信息選擇性注意64研究結(jié)果? 人們更多地注意那些與 當(dāng)前需要 有關(guān)的刺激物? 人們會更多地注意他們 期待 的刺激物? 人們會更多地注意跟刺激物的 正常大小 相比有較大差別的刺激物65選擇性扭曲? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合。? 對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。 選擇性扭曲 就是指人們按自己的理解方式對信息加以扭曲和解釋，使之 合乎 自己意思的傾向。66選擇性保留? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持 其態(tài)度和信念的信息 。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 吸引顧客注意讓顧客正確理解強(qiáng)化或改變態(tài)度67知覺的營銷含義? 重要屬性? 較高的價(jià)格? 品牌名稱 ? 質(zhì)量和性能? 認(rèn)知的極限水平? 產(chǎn)品變化? Important attributes? Higher price? Brand names ? Quality and reliability? Threshold level of perception? Product changes認(rèn)知167。 認(rèn)知（ percetion）是指一個(gè)人選擇、組織并解釋外來信息輸入，以產(chǎn)生其內(nèi)心世界有意義的圖像的過程。167。 感覺是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映。167。 分析認(rèn)知對消費(fèi)者購買影響目的是要求企業(yè)營銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營銷策略，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。學(xué)習(xí)167。 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購買行為的過程。167。 企業(yè)營銷要注重消費(fèi)者購買行為中 “學(xué)習(xí) ”這一因素的作用，通過各種途徑給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動的地步。同時(shí)，企業(yè)商品和提供服務(wù)要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者才有可能通過學(xué)習(xí)建立起對企業(yè)品牌的偏愛，形成其購買本企業(yè)商品的習(xí)慣。70學(xué)習(xí) (learning)? 人們要行動就得學(xué)習(xí)，人類的行為大多來源于學(xué)習(xí)。? 學(xué)習(xí) 是指通過形成經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為改變的過程。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的71誘因（次要刺激〕響應(yīng)response內(nèi)在刺激或驅(qū)動力外在刺激（產(chǎn)品等 〕強(qiáng)化reinforcement變化行為經(jīng)驗(yàn)形成學(xué)習(xí)過程形成驅(qū)動力72營銷啟示? 營銷人員可以利用以下的手段來 建立對本企業(yè)產(chǎn)品的需求。? 把產(chǎn)品與強(qiáng)烈的驅(qū)動力 (strong drives)聯(lián)系起來? 采用 刺激性誘因 (motivating cue)? 提供正強(qiáng)化 (positive reinforcement)73信念和態(tài)度? 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。? 信念 是指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性想法 (descriptive thought)。? 態(tài)度 是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的 評價(jià) (evaluation)、 情感上的 感受 (emotional feeling)和行動 傾向(action tendencies)。 74態(tài)度? 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等?態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。?態(tài)度能使人們對 相似的事物 產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。?態(tài)度是難以變更的。75營銷啟示? 人們根據(jù)自己的信念作出行動? 企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法? 如果某些信念是錯(cuò)誤的話，就要采取營銷活動來加以糾正? 如果消費(fèi)者對其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)的話，則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作。76167。 購買者一個(gè)明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。研究表明：216。對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。216。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。216。對一個(gè)國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。216。對 “ 原產(chǎn)地國家 ”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。記憶167。 關(guān)聯(lián)性記憶模型將長期記憶視為一系列的