【文章內(nèi)容簡介】 動機積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動緊張解除生理需要心理需要動機是一種升華到足夠強度來驅(qū)動人們采取行動的需要動機51三種流行的人類動機理論? 弗洛依德動機理論? 馬斯洛動機理論 ? 赫茨伯格動機理論 52馬斯洛 需求層次理論生理需要(饑餓、口渴 )1安全需要(安全、保護 )2社會需要(歸屬感、愛 )3尊重需要(自我尊重、賞識 )4自我實現(xiàn)(自我發(fā)展 )5動機表現(xiàn)產(chǎn)品營銷主題53 二次世界大戰(zhàn)后，美國行為科學(xué)家馬斯洛（ A． H． Maslow） 提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的 5個層次即：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實現(xiàn)需要。 馬斯洛需要層次論進一步概括為兩大類： 第一大類是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要； 第二大類是心理的、精神的需要， 包括社交需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要。54弗洛依德的動機理論? 弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是 無意識的 (unconscious)； 并且一個人不可能完全清楚他們自己的 (行動 ) 動機。? 營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費者表明的需要，還必須注意探找消費者沒有表明的潛在需要。55? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車。? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時，意外地得到了交通地圖冊。? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導(dǎo)向的精明消費者 。（潛意識需要〕顧客需要 (customer need)56 精神分析論的創(chuàng)立者為弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分為意識領(lǐng)域，水下的大部分為無意識領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識的，這個無意識由沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。無意識動機理論建立在三個體系基礎(chǔ)之上，即本我、自我和超我。 57 把弗洛伊德精神分析學(xué)說用于購買行為研究的主要代表人物是恩納斯特．狄希特 （ Ernest Dichter）， 他認為研究消費者購買行為必須深入到無意識水平，并設(shè)計了多種投射調(diào)查法如語言聯(lián)想法、語句完成法、圖畫故事法和角色扮演法等調(diào)查無意識動機與購買情景和產(chǎn)品選擇的關(guān)系。狄希特認為，物內(nèi)有 “精神 ”存在，消費者把自己投射在各個商品上，購買商品實際是買進自己人格的延伸部分。58赫茨伯格的動機理論? 弗雷德里克 赫茨伯格提出了動機雙因素理論 (twofactor theory)? 這個理論區(qū)別了兩種不同因素? 即不滿意因素 (dissatisfiers: factors that cause dissatisfaction)? 滿意因素 (satisfiers: factors that cause satisfaction)。59該動機理論有兩層含義? 銷售商應(yīng)該盡最大努力防止購買者的各種 不滿意因素 。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會直接促進產(chǎn)品銷售，但會引起消費者不買產(chǎn)品。? 生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買的主要滿意因素或激勵因素 ，并且向市場提供這些因素。這些因素直接促使消費者購買和形成品牌差異。動機167。 需要引起動機。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。消費者購買動機是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。167。 人們的購買動機不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營銷深入細致地分析消費者的各種需求和動機，針對不同的需求層次和購買動機設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。61知覺 （ perception)? 一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他 如何行動 則受他 對情況的知覺程度 的影響。 知覺 是個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的 過程 。62選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個人所處的狀態(tài)個人對刺激的知覺（感受 〕刺激物特征影響個人行動影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程過濾器 (filter)63注意到的僅有11至 20條廣告每天看到超過 250條廣告信息選擇性注意64研究結(jié)果? 人們更多地注意那些與 當(dāng)前需要 有關(guān)的刺激物? 人們會更多地注意他們 期待 的刺激物? 人們會更多地注意跟刺激物的 正常大小 相比有較大差別的刺激物65選擇性扭曲? 即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合。? 對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。 選擇性扭曲 就是指人們按自己的理解方式對信息加以扭曲和解釋，使之 合乎 自己意思的傾向。66選擇性保留? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持 其態(tài)度和信念的信息 。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 吸引顧客注意讓顧客正確理解強化或改變態(tài)度67知覺的營銷含義? 重要屬性? 較高的價格? 品牌名稱 ? 質(zhì)量和性能? 認知的極限水平? 產(chǎn)品變化? Important attributes? Higher price? Brand names ? Quality and reliability? Threshold level of perception? Product changes認知167。 認知（ percetion）是指一個人選擇、組織并解釋外來信息輸入，以產(chǎn)生其內(nèi)心世界有意義的圖像的過程。167。 感覺是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映。167。 分析認知對消費者購買影響目的是要求企業(yè)營銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營銷策略，引起消費者的注意，加深消費者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。學(xué)習(xí)167。 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己購買行為的過程。167。 企業(yè)營銷要注重消費者購買行為中 “學(xué)習(xí) ”這一因素的作用，通過各種途徑給消費者提供信息，如重復(fù)廣告，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動的地步。同時，企業(yè)商品和提供服務(wù)要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費者才有可能通過學(xué)習(xí)建立起對企業(yè)品牌的偏愛，形成其購買本企業(yè)商品的習(xí)慣。70學(xué)習(xí) (learning)? 人們要行動就得學(xué)習(xí)，人類的行為大多來源于學(xué)習(xí)。? 學(xué)習(xí) 是指通過形成經(jīng)驗引起個人行為改變的過程。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，響應(yīng)和強化的相互作用而產(chǎn)生的71誘因（次要刺激〕響應(yīng)response內(nèi)在刺激或驅(qū)動力外在刺激（產(chǎn)品等 〕強化reinforcement變化行為經(jīng)驗形成學(xué)習(xí)過程形成驅(qū)動力72營銷啟示? 營銷人員可以利用以下的手段來 建立對本企業(yè)產(chǎn)品的需求。? 把產(chǎn)品與強烈的驅(qū)動力 (strong drives)聯(lián)系起來? 采用 刺激性誘因 (motivating cue)? 提供正強化 (positive reinforcement)73信念和態(tài)度? 通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。? 信念 是指一個人對某些事物所持有的描述性想法 (descriptive thought)。? 態(tài)度 是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的 評價 (evaluation)、 情感上的 感受 (emotional feeling)和行動 傾向(action tendencies)。 74態(tài)度? 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等?態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠的心情。?態(tài)度能使人們對 相似的事物 產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。?態(tài)度是難以變更的。75營銷啟示? 人們根據(jù)自己的信念作出行動? 企業(yè)要密切注意消費者頭腦中對其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法? 如果某些信念是錯誤的話，就要采取營銷活動來加以糾正? 如果消費者對其產(chǎn)品或品牌的信念不強的話，則應(yīng)加強品牌形象建設(shè)，加強品牌形象的傳播工作。76167。 購買者一個明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。研究表明：216。對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。216。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。216。對一個國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。216。對 “ 原產(chǎn)地國家 ”的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進。記憶167。 關(guān)聯(lián)性記憶模型將長期記憶視為一系列的